Одним из важных элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, то есть на период действия предоставленного банковского кредита. Это в равной степени касается как юридических так и физических лиц. Банк, изучающий рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, примем во внимание различные случайные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения 70-80х годов: наступление и обострение топливо-сырьевого кризиса, валютно-финансовые потрясения, стагфляцию. Виды организационных структур службы маркетинга.

Достижение целей фирмы зависят в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности в банке может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающихся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они как правило являются частью коммерческой сферой деятельности предприятия. Однако, на предприятиях производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждый банк создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д. ). Вместе с тем маркетинговые структура в значительной степени зависят от размера ресурсов банка, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления банка. Несмотря на очень большое число вариантов, реализация объединения маркетинговой деятельности банком чаще всего осуществляется по функциям или услугам. Организация структуры службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций: функциям, услугам, рынкам и покупателям; регионам; функциям и услугам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразным должно быть число услуг, которое невелико. В этом случае рынок и предоставляет услуги рассмотренные как однородные, для работы с которыми создаются специальные отделы. Управляющий по вопросам маркетинга

    Схема службы маркетинга, организационной по функциям.

Кроме указанных подразделений в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление услугодвижением, новых услуг. Функционнальная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникшим функциям, на специализацию работников. При небольшой номенклатуре услуг функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако, при расширении номенклатуры предоставления услуг производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменения внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного набора услуг. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. Должен быть предоставлен широкий набор услуг, требующих определенной специфики, эффективна организация маркетинга по принципу услуг.

    Управляющий по вопросам маркетинга.

Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенной услуге координирует весь комплекс маркетинга по каждой услуге и быстрее реагирует на возникновении на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространяется только на крупных фирмах, где объем прибыли по услугам достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретной услуги.

Маркетинг конкретной услуги приобретает большое значение потому, что в странах развитие дифференцированных услуг становится одной из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по услуге. Круг его обязанностей в разных банках не одинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

    Составление плана и бюджетного маркетинга своей услуги;
    Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
    Прогнозирование возможных изменений на рынке услуг;

Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретной услуги.

    Контроль за соотношением цен и соблюдение статей бюджета;
    Ввод новых услуг и снятие старых.
    Управляющий по вопросам маркетинга.

Организационная структура службы маркетинга с ориентировкой по рынкам и покупателям.

Для банков, предоставляющие свои услуги на разных рынках, где наблюдается неодинаковые предпочтения услуг, а услуги требуют специфического обслуживания, целесообразная организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль деятельности либо сегмент однородных клиентов. Введенные должности управляющего по рынку ставит запросы клиентов в центр внимания основы рынка закрепляют за управляющим по рынку, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

В банках предоставляющих услуги , которые пользуются спросом во многих регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой услуги, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам: Управляющий по вопросам маркетинга

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных банках (особенно международные с обширным рынком, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы). Недостатком подобной маркетинговой структуры является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

При организации маркетинговой структуры банка необходимо соблюдать следующие принципы ее построения:

Единство целей. Базовыми целями являются объем реализованных услуг, прибыль, отношение прибыли к объему предоставляемых услуг, доход на одну акцию, доля банка на рынке, структура капитала (т. е. доля субсидированного капитала) при этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала банка и, следовательно, активному участию в реализации целей. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации. Система связей обязательно должна иметь обратную связь. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы от первого начальника. Для совокупного выполнения функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений директора сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения условий, а также других факторов изменяется характер и направление целей банка, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспосабливаемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии банка. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы банка, если способность к изменению заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, банки должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представляется демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: “жесткие” (механические) и “мягкие”(организмические). Жесткие структуры имеют следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом, усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должности, действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменяющейся среде более целесообразно“мягкие” структуры. Они менее специализированы по сравнению с “жесткими”, в них преобладают децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в“мягких” структурах немного, а отношения между работниками лучше. “мягкость”оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга банка. Здесь, как правило, организуются следующие подразделения:

отдел по исследованиям рынка, включает: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на услугу; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационная группа по исследованию спроса на услуги должны иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматической обработке информации и по ЭВМ. Отдел по управлению ассортиментом услуг, включаются группы (бюро) по: управлению ассортиментом старых услуг; управлению ассортиментом новых услуг. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортиментом услуг, а также по качеству услуг.

Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В его состав, как правило, входят группы (бюро): рекламы, стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным фондам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу.

    Отдел сервисного обслуживания.
    Системы маркетинговой интеграции.

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы. Вертикальные маркетинговые системы - это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремиться извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями. В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем. Корпоративные ВМС. В этом случае интегрированное производство продукции и ее распределения по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, производители одежды и обуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т. д.

Страницы: 1, 2, 3, 4