И наконец, последний, но также немаловажный фактор макроокружения предприятия - технологии. В настоящее время технологические перемены, особенно в области электронной коммерции и информационных технологий, самым существенным образом влияют на деятельность предприятий. Например: достижения в области производства микропроцессоров не только обусловили массовое использование домашних компьютеров, но также создали возможность работать и совершать покупки, не выходя из дома - что, вероятно, можно расценивать как еще один шаг в сторону улучшения качества жизни. Стратеги малого бизнеса должны всегда быть в курсе практически всех аспектов технологических перемен в отрасли.

Прежде чем приступать к разработке стратегии, следует тщательно взвесить и оценить такие факторы, как скорость технологического обновления в отрасли, наличие продуктов-заменителей, достижения в сфере информационных технологий (ИТ), развитие электронной торговли, использование Интернета и многие прочие факторы. Не менее важно выделить часть финансовых ресурсов фирмы на исследования и разработки, чтобы обеспечить фирме возможность идти в ногу с технологическими изменениями в отрасли.

В таблице 1 приводятся некоторые факторы макроокружения предприятия.

Таблица 1. Факторы макроокружения предприятия.

2. На втором этапе анализа макроокружения предприятия, как правило, проводится анализ отрасли, в которой непосредственно действует предприятие. Привлекательность фирмы в пределах отрасли, несомненно, важна, поскольку определяет ее прибыльность. По этой причине важно, чтобы разработчик стратегии предприятия включил анализ отрасли в сферу проводимого анализа макроокружения. Существует несколько различных методов анализа отрасли. В основную схему анализа отрасли включаются анализ основных характеристик и особенностей отрасли, анализ конкурентной ситуации в отрасли, выявление стратегических групп и определение ключевых факторов успеха в отрасли.

Очень важно проанализировать характеристики и особенности отрасли, в которой действует фирма. Однако это требует определения того, что понимается под отраслью. В целом отрасль определяется как группа компаний или организаций, которые производят и/или поставляют практически одни и те же продукты и услуги. Задача анализа основных характеристик отрасли для целей предприятия состоит в определении границ и ограничений отрасли в части, касающейся потребителей, конкурентов, поставщиков, производства, сервиса и всех прочих факторов, значимых для функционирования данной отрасли. Некоторые отрасли требуется определять и анализировать не только с точки зрения их функций. То есть, для анализа характеристик отрасли можно использовать следующие основные критерии:

– прибыльность отрасли;

– размер и структуру рынка отрасли;

– жизненный цикл отрасли;

– технологические перемены в отрасли.

Прибыльность - это, вероятно, тот критерий, который следует повергнуть серьезному изучению в самую первую очередь, прежде чем выходить на новый рынок. Текущий средний уровень прибыльности компаний, действующих в отрасли, представляет собой важный показатель, который следует тщательно изучить. Как правило, в краткосрочном периоде основная задача каждого предприятия малого бизнеса заключается в максимизации прибыли. Таким образом, для специалиста по разработке стратегии четкое видение будущего и перспектив отрасли императивно. Можно утверждать, что хронически низкий уровень прибыли в отрасли относится к стратегически важным ее характеристикам и что целесообразно определить причины возникшего положения. Это может указывать на такие явления, как низкий спрос в течение долгого времени, слишком большое число конкурентов в отрасли или ее технологическая отсталость. Для малого бизнеса прибыльность - одно из самых важных соображений при оценке «привлекательности отрасли», здесь подводные камни кроются в том, что высокий уровень прибыльности, как правило, привлекает в отрасль все новых конкурентов.

Второй важный критерий, который следует оценивать, анализируя основные характеристики отрасли, - отраслевой рынок: его размер и структура. Если руководители бизнеса намереваются достичь успеха, они должны очень хорошо понимать рынок, на котором действуют. Это понимание жизненно важно, поскольку успех бизнеса в основном определяется способностью компании лучше обслуживать потребности этого рынка, нежели это делают конкуренты. В любой анализ рынка, претендующий на серьезность и основательность, необходимо включать следующие аспекты:

– общие условия рынка;

– привлекательность инноваций;

– выход на рынок нового предприятия и его положение на рынке;

– реакция конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

Поскольку многие предприятия конкурируют на географически ограниченных рынках, в рамках анализа особенностей отрасли важно проводить также и анализ рынка. После определения соответствующего рынка следует определить его размер: это тот объем продаж, который потенциально возможен для данной фирмы.

Второй важный аспект рынка - его структура. Под структурой рынка понимают число соперничающих компаний, действующих в данной отрасли. Очень важно определить, какие компании действуют на целевом рынке, каков их размер. Иными словами, крайне важно обеспечить себе полное и глубокое понимание типа рынка, на который мы нацелились или на котором уже действуем. Например, если отрасль характеризуется олигополией, в ней, как правило, доминирует всего несколько крупных фирм, тогда как в условиях слабо концентрированной отрасли на рынке действует большое число компаний, причем никто из них не занимает доминирующего положения. Состав продавцов на рынке - вот ключевой фактор, определяющий поведение действующих там фирм. Также важно знать, меняется ли структура отрасли, и по каким причинам происходят эти изменения. Помимо состава продавцов на рынке, важно также знать и то, кто является покупателями, их численность и размеры - этот элемент рынка тоже следует включить в анализ структуры рынка Например, существует большая разница между ситуациями, когда фирма продает свой продукт и/или услуги множеству индивидуумов или предлагает их ограниченному числу покупателей, делающих крупные закупки.

Каждая отрасль имеет свою прогнозируемую модель развития от истоков до зрелости, которую называют жизненным циклом отрасли. Основную концепцию, разработанную для прогнозирования вероятного пути эволюции отрасли, часто называют теорией жизненного цикла продукта. Она основывается на представлении о том, что отрасль за свой жизненный цикл проходит ряд стадий развития, включая становление (возникновение), рост, достижение зрелости и спад.

На стадии освоения отрасли организация приступает к разработке новых продуктов или услуг и предлагает их рынку - на этой стадии рост отрасли достаточно спокойный, даже вялый. Такой тип роста отражает трудности преодоления инертности покупателей при стимулировании спроса на новый продукт. Вторая стадия жизнен-ного цикла продукта, как правило, характеризуется ростом. Если продукт оказывается успешным, следует стадия быстрого роста. Быстрый рост означает, что множество покупателей ринулись приобретать продукт и/или услугу, которые доказали свою привлекательность и полезность. Стадия роста, бурного либо умеренного неизбежно сопровождается наступлением следующей стадии - зрелости. Эта стадия характеризуется стабилизацией как спроса, так и предложения Объем продаж на этой стадии как правило сокращается, возможно и до нуля. На этой стадии потенциальные покупатели уже привлечены, и быстрый рост прекращается, уступая место стадии плато. Наконец, возникают продукты-заменители, они начинают проникать на рынок, после чего начинается рост их производства, знаменующий начало окончательного спада старого продукта.

Существует теория, что в период перехода отрасли от становления к зрелости следует ожидать быстрого нарастания конкуренции. В результате падает общий уровень цен, поскольку в условиях интенсивной конкуренции выживают только сильные фирмы. Поэтому для предприятий важное значение имеет изучение жизненного цикла отрасли, в которой они действуют, чтобы правильно оценить свое положение в ней. Однако решение этой задачи определяется преимущественно тем, насколько руководитель способен оценить отрасль, в которой он действует, в противном случае анализ жизненного цикла будет мало полезен для принятия решений.

Рассмотрение технологий и их изменений важно для анализа общей характеристики отрасли особенно для малого и среднего бизнеса, поскольку не так давно наблюдалось быстрое развитие подобных предприятий, действующих в высокотехнологичных отраслях. Это прямой результат быстрых технологических перемен, влияние которых на всю отрасль должно быть тщательно рассмотрено и учтено. Например, возникновение электронной торговли как нового технологического инструмента маркетинга и продаж потенциально должно увеличивать долю рынка малого бизнеса и уровень продаж. Помимо изучения влияния на малый бизнес технологических перемен и новшеств, важно знать и степень конкуренции, обусловленной самими технологическими переменами. В некоторых случаях технологии следует рассматривать как конкурентное преимущество. Но если компания не может адаптироваться к возникающим технологическим переменам, она неизбежно прекратит свое существование

Рассмотренные факторы представляют собой основные переменные при анализе главных характеристик отрасли, но помимо них имеются и другие, например, наличие барьеров, затрудняющих новым предприятием выход на рынок, возможности дифференциации продукта, вертикальная интеграция - все это не менее важные факторы, характеризующие отрасль.

В целом же анализ основных характеристик отрасли представляет собой только первый шаг. Он позволяет получить четкое представление об отрасли, в которой предприятия действуют или намереваются действовать. Второй шаг отраслевого анализа - анализ конкурентной ситуации в отрасли.

Страницы: 1, 2, 3