Вместе с тем РR-программа может служить обоснованием целесообразности создания благотворительного фонда фирмы. В разработке РR-программы благотворительность обосновывается за счет ранжирования возможных вариантов с выделением приоритетного направления. При этом исследуются возможные варианты обращений общественности вне рамок стратегической политики РR и предусматриваются обоснованные варианты мотивированных отказов.

Расчет коэффициента участия в социально значимых акциях (Ксза), определяется по формуле:

, (3) где

Ксза - коэффициент участия в социально значимых акциях;

Пр -- прибыль от реализации продукции и оказания услуг;

3сза -- затраты на социально значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности (28; с. 250).

Чем больше коэффициент участия фирмы в социально значимых акциях, тем выше ее репутация организация среди клиентов, общественных групп, деловых кругов, представителей органов государственной власти.

Седьмой блок -- оценка результатов. Главная цель данного этапа -- добиться максимизации экономических и социальных последствий от комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций, прогрессивных коммуникационных технологий, создания фирмы в глазах общественности. Этот этап предполагает обоснование целесообразности реализации основных направлений коммуникационной политики с использованием комплексного подхода.

Восьмой блок анализ эффективности коммуникационной программы. Этот блок позволяет охарактеризовать организованность и отлаженность функционирования коммуникационной системы, а также результативные показатели. Этот этап дает характеристику комплексным затратам на социально значимые акции, на обеспечение узнаваемости товара, формирование культуры организации и т. д. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности коммуникационного менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.

Девятый блок -- контроль и регулирование. Он предполагает четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, результативностью каждого этапа модели. Особое значение придается корректирующим действиям через обратную связь.

Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий.

В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность -- психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия.

Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных методов на практике.

Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, е-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Так, эффективность рекламы (Эр) определяется по формуле:

Эр(t) = Nкп(t) - Nк(t), (4) где

Nкп - число контактов потребителей после рекламы;

Nк - число контактов до подачи рекламы;

t - промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы (28; с. 253.).

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Во избежание потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О / П, (5) где

В - степень привлечение внимания прохожих;

О - число людей обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода.

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в этот же период (28; с. 254).

Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль, определяемая по следующей формуле:

Рп = Рд -- Ир, (6) где

где Рп -- рекламная прибыль;

Рд - рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

Ир - издержки на рекламу (28; с. 254).

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

§ метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании;

§ аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;

§ экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую Ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У=3 / А, (7) где

где У -- успех распределения;

З - количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

А -- количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты) (28; с. 255).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом

Д=ПЗ - РА, (8) где

ПЗ - прибыль от каждого заказа, руб.;

РА - рекламные расходы на адресата, руб. (28; с. 255).

Одним из широко практикуемых методов оценки экономической эффективности рекламы является выявление примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний, Для Расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула:

, (9) где

С - стоимость одного рекламного контакта, руб.; сумма затрат на рекламу, руб.;

Зр - сумма затрат на рекламу, руб.;

ЦА - количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение (28; с. 256).

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

R = П / U • 100, (10) где

R - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб. (28; с. 257).

В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации Интернет проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала следует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Прежде всего, необходимо восстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

Раскроем стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

1. Первая стадия -- осведомленность. На этой стадии работает только пассивная внешняя реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности (Иос):

Иос = Р / ЦА (11) , где

Р -- осведомленные пользователи;

ЦА - целевая аудитория ( 28; с. 257).

Совершенно очевидно, что нет возможности точно измерить осведомленность, сформированную размещением рекламы, но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:

§ охват и частотность показов. Эти данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества посещений на сайт с разбивкой по каждому дню;

§ место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя;

§ тематика ресурса, демопортрет аудитории и т. д. влияют на то, какое отношение у целевой аудитории изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.

2. Вторая стадия -- привлечение. Так, наиболее близкой величиной, характеризующей привлечение посетителей, является показатель привлечения (Пк), рассматриваемый как отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу (Рк), к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (Ро). На Пк влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии, - «осведомленность» (28; с. 257):

Пк = Рк / Ро (12)

В настоящее время показатель привлечения (Пк) является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т. д.

З. Третья стадия -- контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера или отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит). Количество потерянных таким образом пользователей Рn, можно определить как:

Рn = Кк - Пк, (13) где

Кк - количество кликов;

Пк -- количество посетителей (28; с. 258).

Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может проинформировать веб-издатель размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, можно для каждого рекламного направления определить показатель, названный условно «эффективность контакта» (Эк):

(Эк) - Пк / Кк, (14) где

Пк - количество посетителей;

Кк - количество кликов (28; с. 259).

4. Четвертая стадия -- действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, на сколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, попавшие на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность, которую можно определить двумя характеристиками:

Страницы: 1, 2, 3, 4