7. Рассмотрите любое хорошо вами знакомое предприятие. Определите для выбранного вами предприятия, кто является для него:

- поставщиками;

- маркетинг посредниками;

- конкурентами;

- клиентами;

- контактными аудиторами

Рассмотрим предприятие ОАО «Сильвинит»

Поставщики -- субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами [3, c. 38].

Поставщиками для ОАО «Сильвинит» являются химические предприятия Канады, Белоруссии и России.

Маркетинг посредники - это лица, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

Маркетинг посредником для ОАО «Сильвинит» является ОАО «Химпром».

Конкуренты - юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Основными конкурентами ОАО «Сильвинит» на мировом рынке являются: Potash Corporation; Mosaic ULC (Канада); ICL (Израиль), Kali und Salz (Германия); Arab Potash Company (Иордания); РУП «ПО «Беларуськалий» (Беларусь), ОАО «Уралкалий» (Россия)

Клиенты - юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Традиционно основными клиентами продукции «Сильвинит» являются Китай, Индия, Бразилия, страны Восточной Европы, Юго-Восточной Азии, Южная Корея и Япония.

Контактными аудиторами для ОАО «сильвинит» являются ОАО «Аудит-Инком».

8. Цели, задачи и принципы маркетинга

Целями маркетинга являются [4, c. 34]:

- максимально высокое потребление,

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности,

- предоставление максимально широкого выбора,

- максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга конкретизируют его цели.

Основные задачи маркетинга [3, c. 87]:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов [1, c. 35]:

- производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

- полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

- присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

9. История возникновения и совершенствования рекламы

История рекламы очень тесно взаимосвязано с историей человечества и экономикой. Вполне естественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговли и товарообмена. А товарообмен существует, как все мы знаем из школьного курса истории, очень давно.

История рекламы в античном мире и средневековье более интересна и насыщена. Египетский папирус, на котором осталось сообщение о продаже раба, глиняные пластины с извещением древних финикийцев о распродажах, услугах и развлечениях - все это лишь немногие атрибуты древних рекламных кампаний. История рекламы в это время включает в себя появление глашатаев, зазывал - эдаких древних форм "промоутеров". Получает развитие история наружной рекламы - на улицах Древнего Рима появляются специальные стены для объявлений, широко используются также афиши, вывески в виде символов и многое другое [5, c. 78].

В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях.

История наружной рекламы - это также самые различные демонстративные акции, приуроченные к праздникам, традиции "корпоративных костюмов" средневековых цехов.

История развития рекламы в Новое время в большинстве своем связана с Европой и США. В 1450 году был изобретен печатный станок Гуттенберга, и это событие ознаменовало собой качественно иной этап в истории рекламы. Можно сказать, что в этот момент текстовая реклама вышла в тираж. Официально первым опубликованным рекламным объявлением считает сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12 украденных лошадей. Сообщение было опубликовано в лондонской газете - с него и начинается история возникновения и развития рекламы в современном смысле этого слова [2, c. 89].

История развития рекламы в России начинается в 9-11 веках, когда купцы старались привлечь покупателей к своим лавкам. Естественно, история российской рекламы не обошлась без специальных зазывал, а оригинальный отечественный продукт - коробейники - стал на долгие столетия символом истории рекламы в России. История возникновения рекламы в России также связана с печатным делом. В "Ведомостях" Петра I (начало 18 века) появляются первые рекламные сообщения. И вскоре печатная реклама становится очень популярной. В дальнейшем на улицах возле лавок, магазинов начинают проходить промо-акции, появляется реклама на конках и трамваях.

История отечественной рекламы особо интересна в советское время, что связано, естественно, с государственной идеологией и полной монополизацией рекламной деятельности. Частная реклама получает развитие лишь после гражданской войны, а во время НЭПа рекламное дело расцветает. С переходом к рыночной экономике рекламный бизнес в России претерпевает значительные изменения - появляются рекламные компании, рекламно-информационные агентства. Немногим ранее начинается история телевизионной рекламы. История телевизионной рекламы в России тесно связана с зарубежными направлениями и тенденциями.

История контекстной рекламы начинается в 1997 году благодаря Биллу Гроссу - отцу идеи о продаже ссылок. Идея была с воодушевлением приняты и владельцами сайтов, и владельцами поисковых систем. История контекстной рекламы получила значительный толчок в развитии, потому что это было гораздо выгоднее баннерной рекламы. История контекстной рекламы в России началась с Яндекса весной 1988 года, а впоследствии идею переняли Рамблер и Апорт.

История возникновения социальной рекламы начинается в 1906 году в Америке. В этом время общественная организация "Американская гражданская защита" создает рекламу, призванную привлечь внимание к вредному влиянию на окружающий мир энергетических компаний. Следующая веха истории социальной рекламы - 1917 год, плакат Джеймса Монтгомери Флегга "Ты нужен американской армии". Этот знаменательный продукт рекламного гения на многие года вперед стал каноном социальной рекламы. Стоит отметить, что история социальной рекламы получила бурное развитие во время Первой мировой войны, когда был создан Комитет по общественной информации, проводящий работу по информировании американского населения о целях и причинах войны.

Реклама - живая, непосредственная, самостоятельная - продолжает развиваться каждый день. Следить за этим увлекательно, а участвовать в создании - неповторимо [4, c. 54].

10. Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования -- это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии [1, c. 87]:

· «снятия сливок»;

· цены проникновения»;

· «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

· «стабильных цен»;

· «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

· «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

· «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

· «ценовых линий»;

· «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Стратегия «Снятия сливок» -- кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель -- максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

· покупатели -- привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

· товар -- принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

· фирма -- известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии -- позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать [2, c. 54].

Недостаток стратегии -- высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» -- значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель -- захват массового рынка.

Типичные условия применения:

· покупатель -- массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

· товар -- широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

· фирма -- имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии -- снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии -- существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия «среднерыночных цен» -- выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель -- использование существующего положения.

Типичные условия применения:

· покупатель -- сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

· товар -- широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

· фирма -- имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии -- относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии -- трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен» -- неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель -- использование существующего положения.

Типичные условия применения [5, c. 45]:

· покупатель -- постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

· товар -- престижный, дорогостоящий;

· фирма -- работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии -- высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии -- фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» -- ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель -- расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

· покупатель -- массовый со средним доходом, «подражатель»;

· товар -- особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

· фирма -- имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии -- фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены» -- повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель -- использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения [3, c. 45]:

· покупатель -- массовый, постоянный (приверженец марки);

· товар -- узнаваемый, отсутствуют заменители;

· фирма -- мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии -- трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

· покупатель -- со средними или высокими доходами;

· товар -- взаимосвязанные товары массового потребления;

· фирма -- работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров [2, c. 45]:

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

· Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.

· Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии -- создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

· покупатель -- имеет высокую ценовую эластичность спроса;

· товар -- имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

· фирма -- имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии -- оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии -- сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения [1, c. 87]:

· покупатель -- постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

· товар -- уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

· фирма -- реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии -- оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры); б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Список литературы

Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб, 2006.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. - М., «Финпресс», 2006.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. СПб, 2004.

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», глава «Маркетинговые исследования» - М., Финансы и статистика, 2006.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб, «Питер», 2002.

Страницы: 1, 2