|
|
| Цвет в рекламе: культурный аспект |
ри этом Г.Клар не относит синий цвет к холодным оттенкам, объясняя это тем, что покой и внутреннее удовлетворение не могут быть холодными. Исключением является зелено-синий цвет, который приносит оттенок напряженности и замкнутости. В светлом зелено-синем выражается холодная отдаленность, отсутствие жизненных символов. Поэтому этот цвет часто означает гигиеническую специальность и является самым холодным. Красно-синий цвет, по мнению Г. Клара, выражает внутреннее возбуждение, душевное вдохновение, задушевность.Интересную точку зрения высказывает Г. Клар по поводу фиолетового цвета. Он считает, в этом оттенке красный и синий стремятся к отождествлению, единению и слиянию в виде любви, причем красный - мужской цвет, а синий - женский. Известный психолог Вильгельм Вундт приписывал фиолетовому одновременно склонность к мрачно меланхолической серьезности и взволнованно-тоскливому настроению. Этот цвет считается наиболее таинственным. В римско-католическом церковном культе фиолетовый является цветом искреннего раскаяния, смирения, кротости, святого уединения. Он способен и уничтожить все противоречия и противоположности, и в примитивных родовых религиях магически отождествляет человека и животного. По мнению Г. Клара, колебания между красным и синим дают новое значение фиолетового - чувствительность, и в целом он выражает чувственное отождествление, которое часто стоит на ступени инфантильности. Видимо в связи с этим в Америке и Средней Европе фиолетовый цвет отвергается в тесте как неприятный, особенно интеллектуально развитыми людьми и людьми искусства.Напротив, исследования индейцев центральной Бразилии и народов Среднего и Дальнего Востока показали, что этот цвет является самым любимым; причем чувственная возбудимость у этих народов выражена значительно наглядней.Г. Клар, опираясь на вышеуказанные данные, сделал следующий вывод: чем выше и рациональнее культура, тем менее присуща человеку способность к "счастливому слиянию" и тем чаще он отклоняет фиолетовый цвет /31/. В современной культуре этот цвет не находит широкого распространения.Зеленый цвет многие психологи характеризуют как пассивный, статичный, содержащий в себе потенциальную энергию. По мнению Г. Клара, этот цвет, как состояние внутреннего напряжения, выражает "я" или отношение человека к себе самому. При этом ученый больше склонен рассматривать воздействие смешанных оттенков зеленого. Так, например, светлый сине-зеленый цвет является, по его мнению, самым холодным. Поэтому его можно использовать для создания оптической прохлады, а также в рекламе продуктов, содержащих мяту, имеющих своей целью освежающее воздействие (сигареты с ментолом, зубная паста). Так как сине-зеленый ассоциируется с холодом, то создается ощущение, что в нем гибнут все биологические организмы, в том числе и бактерии ( отсюда сине-зеленые халаты врачей во многих больницах).При добавлении темного, зеленый освобождается из своего статического состояния. Поэтому действие темно-зеленого вызывает воспоминание о цвете распускающихся из почек листьев. Если согласиться с данным утверждением Г Клара, то именно этот оттенок символизирует рост, жизнь в разных культурах.Психологическое начало темного цвета, по мнению ученого, заключается в оптическом объединении зеленого (напряжения) и красного (возбуждения), которые создают в результате состояние возбужденного напряжения. Оно приводит к другому психологическому состоянию: к разрядке, к эксцентрическому расслаблению. Г. Клар считает, что желтый цвет нужно понимать, как изменение и как снятие напряжения с помощью раздражающего действия. Он является цветом самораскрытия, стремления к радости, счастью, - цветом озарения. Именно этим ученый объясняет наделение желтого божественным смыслом (ореол Христа и святых) /32/. Еще больше усиливает это значение золотой оттенок, благодаря блеску. В русской культуре и на Востоке данный цвет всегда считался самым божественным (отсюда золотой фон икон).Серый, белый и черный цвета считаются ахроматическими. По мнению Г. Клара, серый - это граница между хроматическими цветами, которая сама по себе не оказывает никакого воздействия. А белый и черный - крайние точки яркости и темноты. Белый цвет символизирует новое начало, поэтому считает Г. Клар, у многих народов он означает физическую смерть как начало нового воплощения. Черный выражает идею отказа от всего, а также вытеснение возбуждающих влияний. Поэтому этот цвет тоже может символизировать смерть, хотя во многих культурах он чаще означает таинственность, магию.Последовательница К.Г. Юнга И. Якоби выявила некое соответствие между цветами и психическими функциями /33/. Она пришла к выводу, что это соответствие меняется в зависимости от культуры, но, как правило, синий обозначает моление, желтый - интуицию, красный выражает волнение, зеленый соответствует функции восприятия. Мнение И. Якоби перекликается с мнением Н.В. Серова, который, как уже было показано выше переносит свойства цветов на уровень интеллекта. И.В. Серов изучил, опираясь на учение Гёте о цвете, символику противоположных цветов в культурах древнего Египта, Шумера, Китая и Индии, а также Древней Греции и многих христианских стран и выявил, что, как правило, дополнительный цвет имеет значение прямо противоположное основному /34/ (как, например, в легендах о Тезее белые паруса - знак победы, черные - поражения). Это говорит о том, что психологическая характеристика каждого цвета имеет тесную связь с культурной символикой, хотя в настоящее время не имеется достаточно доказательств того, почему тот или иной цвет зафиксирован в данной культуре под символом, а в другой культуре он имеет другое значение (такова ситуация с белым и черным цветами: можно лишь утверждать, что в культуре, где белый - цвет смерти, черный таковым не является, и наоборот)!Из всех вышеизложенных данных можно сделать следующие выводы:В каждой культуре зафиксирована определенная цветовая символика, которая имеет много общего с трактовкой цветов в других культурах, но имеет и некоторые отличия, часто продиктованные религией, психологией того или иного народа и др.Ученые высказывают разные, часто противоречивые, мнения по поводу истоков цветовой символики. Но не вызывает сомнений то, что она тесно связана с восприятием цветов людьми и психологическими характеристиками, которыми они наделяют каждый оттенок на основе его воздействия.Исходя из вышеперечисленных фактов, можно предположить, что непосредственно в рекламе цветовая символика не играет самостоятельной роли. Она существенна только в контексте культуры вообще, также в сочетании с другими факторами, о которых говорилось в 1 части работы, такими как возраст целевой аудитории, сочетаемость цвета с рекламируемым объектом, насыщенность цвета и т.д. Самым главным представляется общее психологическое воздействие цветов, в котором цветовой символизм является одним из элементов. 3. ГипотезаПри цветовом оформлении рекламы каждый рекламист должен опираться на определенные закономерности. Однако часто в рекламных объявлениях трудно уловить причину именно такого цветового решения. Так, например, реклама медицинского центра, занимающегося проблемами наркомании и алкоголизма выполнена пурпурным шрифтом на черно-белом фоне. Какую реакцию у получателя хотел вызвать изготовитель этого сообщения? Если он опирался на общепсихологические закономерности цветового воздействия и хотел с помощью оттенка красного вызвать чувство угрозы, предупредить об опасности, то почему не выбрал чисто красный цвет, тогда как пурпурный смягчает его воздействие? Черно-белый мог бы вызвать ассоциацию перехода из "тьмы" в "свет", но левая половина рекламы оформлена белым, а правая - черным, что дает при чтении слева - направо эффект перехода из светлого в темное. Кроме того, уникальность медицинского центра описывается на черной половине белым шрифтом. Создается ощущение, что рекламист подобрал такие цвета для контраста, чтобы сделать сообщение более выделяющимся на фоне других, не задумываясь при этом о воздействии каждого оттенка. Таких примеров довольно много. Что касается принятия во внимание культурной цветовой символики, то, как уже было сказано, по мнению автора, ее не стоит рассматривать отдельно от других факторов воздействия цвета, т.к. все это взаимосвязано. Другое дело - цветопредпочтения разных народов, продиктованные особенностями культуры. (Так, например, на Востоке большее предпочтение отдается ярким и пестрым оттенкам). Эти особенности могут проявляться в цветовом оформлении рекламы, как случайно, так и намеренно (если рекламисты рассчитывают, что сообщение получит конкретная целевая аудитория). Г. Клад считает, что если любую страну разделить на географические районы, которые различаются наличием больших городов, индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то можно обнаружить цветовые предпочтения, типичные для этих районов /35/. Например, в Германии, в Мюнхене, чаще выбирают желтый цвет, а в районе между Гамбургом и Гапковером предпочтение отдают синему, т.к. там больше стремятся к покою, в то время, как в Мюнхене наблюдается стремление к становлению контактов (желтый - цвет, стремящийся к контакту, по мнению Г. Клара). Но, по мнению автора, большее значение имеет воздействие на человека психологического фактора цвета, независимо от страны или района, где он проживает, т.к. существуют общепсихологические закономерности воздействия цветов для представителей любой культуры.Автор счел необходимым опросить рекламистов как специалистов, имеющих свою точку зрения на выбор цвета в рекламе, с целью проверить следующую гипотезу:получатель рекламы больше поддается психологическому воздействию цвета, чем его значению в соответствии с той или иной культурой (например, красный оказывает возбуждающее действие и житель любой страны это почувствует), следовательно:- подбор цветовых сочетаний в рекламе любой страны будет ассоциироваться не с культурой этой страны, а действовать в соответствии с общепсихологическими закономерностями;- рекламисты в цветом оформлении рекламы не используют культурную символику какой-либо конкретной страны (например, Америки), а опираются на общие факторы воздействия цветов.Для исследования были составлены две анкеты, одна из которых содержит общие вопросы по цветовой символике, а вторая дает вместе с тремя рекламными образцами разных стран: Америки, Финляндии и России. Отвечая на вопросы первой анкеты, рекламисты должны были объяснить, на что надо ориентироваться в цветовом оформлении рекламы; во второй анкете они должны были предположить, как цветовое решение каждого образца может воздействовать на получателя и почему, имеет ли это связь с культурой страны, где была изготовлена данная реклама, а также выбрать наиболее удачный образец.При этом автор преследовал следующие цели:выяснить, действительно ли цветовое решение, характерное для рекламы стран с различной культурой воздействует на психику получателя в соответствии с законами общепсихологического влияния цветов, независимо от того представителем какой культуры он является;выявить, на что ориентируются рекламисты в цветовом оформлении рекламы, какие факторы считают наиболее важными. 4. Интерпретация результатов исследованияБыло опрошено 11 рекламистов, работающих в различных рекламных агенствах и занимающих разные должности, так или иначе связанных с изучением рекламы или с ответственностью за этот процесс. С помощью первой части анкеты нужно было выяснить, на что ориентируются рекламисты в цветовом оформлении рекламы. На вопрос "знакомо ли Вам понятие цветовой символики в культуре? утвердительно ответили 54,5%. Далее требовалось написать свое определение этого понятия. Данный вопрос вызвал затруднение у большинства респондентов. Менеджер-колиграфист, работающий в крупном рекламном агенстве написал: "На юге преобладают яркие тона, на севере - холодные, пастельные, может быть защитные". Такой ответ говорит о непонимании сути термина. Другой респондент, начальник рекламного отдела фирмы, также высказывает не полное понимание вопроса: "Помимо самого объекта, его цвет несет определенное смысловое значение. Например: белая лилия - непорочность, чистота помыслов, голубая - желание спокойной жизни и т.д." Здесь цвет воспринимается в предметном значении, и респондент уходит от сути вопроса. Еще один менеджер - полиграфист написал, что в каждой культуре цвета имеют разные значения, а более точное определение дал дизайнер, написав, что цвета в разных культурах связаны с традициями, с предпочтениями, а также существуют национальные цвета, к которым относятся, например, цвета государственных символов. Остальные респонденты, утвердительно ответившие на данный вопрос, отказались дать свое определение, также не смогли они объяснить, какие конкретно различия существуют между значениями цветов у разных народов.Важным считают использование цветовой символики в рекламе 54,5% опрошенных, но никто из них не может объяснить как ее нужно использовать. Почти все, давшие утвердительный ответ, на этот вопрос, пишут, что цвет должен соответствовать объекту рекламирования, и это является главным.На вопрос о том, на что нужно ориентироваться в первую очередь при цветовом оформлении рекламы, 45% выбрали "особенности цветовой символики данной страны наряду с другими предложенными факторами (такими как сочетаемость цветов друг с другом, технические возможности и др.). Большинство респондентов указали в том пункте "сочетаемость цветов друг с другом" и "психологическое воздействие цветов на человека". Интересный ответ на данный вопрос дал дизайнер, составляющий рекламные буклеты. Он выбрал все предложенные варианты и написал, что "все важно для красивого результата". Впрочем, остается не ясным, что он понимает под "красивым" результатом.Отвечая на вопрос, что оказывает большее воздействие на получателя рекламы, цветовая символика той или иной культуры или общепсихологические закономерности цветового восприятия, 64% выбрали второй пункт.Наиболее интересной представляется вторая часть анкеты, где респондентам предлагалось сравнить рекламные образцы, изготовленные в разных странах: Америке, Финляндии и России. Целью этого опроса было выявить, есть ли связь между культурой каждой страны и цветовым решением, выбранным для рекламы, и какой образец, по мнению рекламистов, вызвал бы предпочтение получателей.% респондентов ответили утвердительно на вопрос, есть ли различия в цветовом оформлении предложенных образцов. Суть этих различий они обнаружили исключительно в разных оттенках и доминировании одного из тонов в каждой рекламе (в американской - красный, в финской - сине-зеленый, в российской - синий). Только один из опрошенных, менеджер в рекламном агенстве, пришел к выводу, что различия - частично национальные и обусловлены ценностными прерогативами государства на данный период времени. Интересен тот факт, что оставшиеся 18% не нашли вообще никаких различий. При этом 73% респондентов утверждают, что существует связь между цветовым решением в каждом образце и культурой страны, где он был выполнен. Объясняют они ее примерно одинаково: в американской рекламе красный цвет обозначает агрессию, активность его сочетание с синим - контраст (а Америка - страна контрастов), что свойственно именно культуре США; в финской рекламе сине-зеленая гамма напоминает северное сияние, холод, что вообще свойственно стране, а значит и культуре; в российской рекламе золотые предметы на синем фоне создают ощущение богатства, золота, что, по мнению респондентов, соответствует русской культуре. Один из опрошенных пришел к выводу, что из предложенных образцов только цветовое оформление российской рекламы не соответствует культуре нашей страны.Отношение опрошенных рекламистов к данной рекламе США в целом сложилось отрицательное. На вопрос какую реакцию у получателя может вызвать цветовое оформление этого образца, почти все ответили, что негативное. Причины называли следующие: несочетаемость оттенков синего и красного, что вызывает отрицательные эмоции, возбуждение; слишком насыщенный доминирующий красный цвет. Но в своих ответах респонденты, по мнению автора, больше опирались на субъективную реакцию, чем на собственный опыт. Примечательно то, что отрицательные эмоции в людях вызвало сочетание двух оттенков, которое они уже не связывали с культурой США.Подобным образом рассуждали респонденты, описывая цветовое решение финского и русского образцов. По их мнению, финская реклама создает ощущение спокойствия, статичности, холода, что в целом приятно. Но многие заметили, что изображение автомобиля "давит" на получателя этого сообщения и причину такого давления усмотрели в неправильном сочетании оттенков. Но никто не смог объяснить, в чем заключается это неправильное сочетание.Несколько противоречивые мнения вызвала российская реклама. Примерно 30% опрошенных рекламистов пришли к выводу, что данный образец не вызовет у получателя никакой реакции, т.к. нет оригинального цветового решения и первое, что может запомниться - золотой брелок, который вытесняет образ автомобиля. Остальные 64% решили, что реакция на цвет в этой рекламе должна быть положительной, т.к. цветовая гамма подобрана удачно и вызывает ощущение стабильности, надежности, устойчивости. По мнению одного из рекламистов, синий цвет в России всегда ассоциируется с надежностью и солидностью и особенно подходит для рекламы автомобилей. А его сочетание с золотым дает ощущение ценности и достойности. (Здесь автор считает нужным напомнить, что по мнению двух известных цветопсихологов Г. Фрилинга и К. Ауэра, это сочетание создает ощущение сильной напряженности, эффект движения).Последние вопросы анкеты звучали так: цветовое решение какого образца вам кажется удачным и какая реклама в целом Вам кажется удачной и почему? Предполагалось, что респонденты не смогут отделить цвет от рекламы в целом. Однако результаты оказались неожиданными.Большинство отдало предпочтение цветовому оформлению русской рекламы (45%). Объясняли они это следующим образом: удачное сочетание цветов; легко воспринимается объект рекламы. Меньшее количество (27%) респондентов отдали предпочтение цветовому решение финской рекламы, придя к выводу, что она наиболее гармонична. Цветв американской рекламе не понравился никому, а 28% высказали предположение, что каждый образец по-своему привлекателен, но в своей стране. Интересен тот факт, что русскую рекламу как наиболее удачную в целом выбрали уже 27%. Это были те же люди, которые отдали ей предпочтение в предыдущем вопросе. Остальные из 45%, как ни удивительно, указали на американскую рекламу как самую удачную в целом, объяснив это тем, что она более аргументирована, выполнена в модном стиле и создает ощущение новизны. Респонденты, выбравшие финскую рекламу в предыдущем вопросе, отдали ей предпочтение и в этом пункте, как и те, кто считает все образцы удачными, но каждый в своей стране (28%).Общие результаты исследования зафиксированы в нижеприведенной таблице:|
Основные положения | Количество ответивших утвердительно в % | | 1. Цветовая символика в культуре имеет значение для рекламы | 54% | | 2. Общепсихологическое воздействие цветов важнее, чем их значение в той или иной культуре | 64% | | 3. Цветовое оформление рекламы разных стран связано с культурой этих стран | 73% | | 4. Наиболее удачно цветовое оформление американской рекламы | - | | 5. Наиболее удачно цветовое оформление финской рекламы | 36% | | 6. Наиболее удачно оформление русской рекламы | 45% | | 7. Оформление всех образцов удачно | 28% | | |
ЗаключениеНа основе полученных результатов вышеописанного исследования автор данной работы сделал следующие выводы: Цветовое решение, выбранное для рекламных образцов Финляндии, США и России, отражает которые особенности культуры этих стран, а если точнее, менталитета жителей этих стран, что было замечено респондентами (например, преобладание красного в американской рекламе может символизировать стремление американцев к активности, несколько агрессивный настрой). Однако на психику больше воздействует общепсихологические закономерности влияния цветов, как чистых, так и в сочетании друг с другом. Можно предположить, что в американской рекламе расположенные рядом оттенки красного и синего не случайно вызвали у респондентов негативные эмоции. По мнению многих ученых, в том числе Г. Фрилинга и К. Ауэра, такое сочетание оказывает отрицательное воздействие на психику: вызывает чувство отталкивания, неуверенности, создает ощущение резкой силы /37/. И это не связано с тем, представителей какой культуры является получатель. Что касается положительной реакции на сине-зеленую гамму в финской рекламе, то по мнению доктора Е.Б. Рабкина, это сочетание, наиболее благотворно влияющее на человека /38/. А синий с золотым, по мнению Г. Фрилинга и К. Ауэра, вызывает ощущение напряженности, что не было замечено респондентами. Рекламисты, принявшие участие в опросе, считают цветовую символику в культуре важным фактором, но затрудняются сказать, как ее можно использовать в рекламе.Также они затрудняются ответить, на что нужно ориентироваться в первую очередь при цветовом оформлении рекламы. Причем нет существенных различий в ответах дизайнеров, менеджеров-полиграфистов и людей, возглавляющих рекламные отделы и агенства. В результате рекламисты больше сыграли роль покупателей в данном исследовании. При цветовом оформлении рекламы изготовители больше опираются на субъективные факторы, чем на объективные. Примерно такой же подход используют те, кто должен утвердить проект дизайнеров (менеджеры, директора и т.п.). В любом случае мнения рекламистов полезны, по мнению автора, и могут быть использованы для дальнейших исследований, которые автор считает необходимым продолжить.В заключении следует добавить, что тот факт, что цвет в рекламе оказывает определенное воздействие на психику, не вызывает сомнения. И здесь существует довольно много факторов, которые следует принимать во внимание. Если правильно использовать закономерности цветового воздействия, можно сделать рекламу более эффективной. И наоборот, пренебрежительное отношение к этой проблеме, непродуманное использование цветов, может вызвать негативную реакцию у получателя.Цветовая символика, принятая в каждой культуре, также важна при изготовлении рекламы, но в общекультурном плане, как один из компонентов. Всегда нужно помнить, что несмотря на разные значения цветов, встречающиеся в разных культурах, на разные цветовые предпочтения народов, существует общая для всех основа, которая строится на способности каждого цвета в отдельности и в совокупности с другими оттенками оказывать определенное воздействие на психику.Далее автор считает необходимым опросить тех, кому может быть адресована рекламное сообщение, т.е. получателей, с целью выявить и доказать общие закономерности влияния цветов в рекламе. Список литературыАрихейм Р. Искусство и визуальное восприятие. -М., 1989.Арихейм Р. Новые очерки по психологии искусства. / под ред. В.П. Шестакова. -М., 1994.Бусева-Давыдова И.А. Храмы Московского Кремля святыни и древности. -М., 1997.Вайдра Н. Фэн-Шуй. -М., 2000.Драгунский В. Цветовой личностный тест. -Минск, 1999.Ивенс Р.М. Введение в теорию цвета. -М., 1964.Керлот Х.Э. Словарь символов. -М., 1994.Красота и мозг. Биологические аспекты эстетики. /под ред. И. Ренглера, Б. Херцбергера, Д. Энстайна. -М., 1995.Лелеков Л.А. Искусство Древней Руси и Восток. -М., 1978.Люшер М. Цвет Вашего характера. -М., 1996.Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. -М., 1974.Рогов Е.И. Настольная книга практического психолога в образовании. -М., 1995.Рябцев Ю.С. История русской культуры XI - XVII вв. -М., 1997.Серов Н.В. Эстетика цвета. Методологические аспекты хроматизма. - С-П., 1997.Семенов М. Мы - слаявне! -С-П., 1998.Фрилинг Г., Ауэр К. Человек. Цвет. Пространство. -М., 1973.Юнг К.Г. Психология бессознательного. -М., 1998.Юнг К.Г. О психологии восточных религий и философий. -М., 1997.Wattenwyl von A., Zollinger H. (1978). The color lexical of two American Indians. Int. J. Am. Linguistics, 44.Bolton R, Crisp. D. (1979). Color terms in Folk tolls. A cross - cultural study. Behaviar. Sci. Res., 14; 231-253.Berlin B., Kay P. (1969). Basic color terms. Their universality and evolution. University of California Press, Berkeley Los Angeles.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
