|
аким образом, при выборе средств рекламы для кампании «Avon» желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?Затем мы должны отобрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными.В газете для фирмы «Avon» имеет смысл не предлагать новую линию продукции, а размещать информацию общего характера, формирующую имидж кампании, такую информацию имеет смысл прорекламировать в свете газетных новостей. Поскольку «Avon» выпускает парфюмерию, косметику и иные сопутствующие товары, которые могут быть полезнее каждой женщине, следует обратить внимание на периодику, ведь газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Что касается рекламы по радио, в данном случае она малоэффективна, поскольку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; объявления не включает воображение слушателей. Возможно, вследствие этого, «Avon» не использует рекламу по радио. Для рекламных целей кампании «Avon» телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды «Avon», показать эффект от использования тех или иных кремов, рассказать о новинках «Avon», представив новый каталог и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Для рекламы по телевидению кампанией «Avon» используются слайды, кино - и видеоролики. Для исследования эффективных рекламных коммуникаций для кампании «Avon» было опрошено 50 человек г. Новосибирска, 42 из которых подтвердили наибольшую эффективность телевизионной рекламы продукции «Avon», назвав следующие важные преимущества телевизионной рекламы: - одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; - возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение; - огромная аудитория; - имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов (например, кампания «Avon» использует одну и ту же модель, символизирующую красоту, которую дарит кампания) - может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив товар«Avon»; - сам факт присутствия «Avon» на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; - телевидение может создать вокруг товаров «Avon» атмосферу актуальности, успеха и праздника. 12% опрошенных пришли к выводу об оптимальности использования наружной рекламы «Avon», поскольку: щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Остальные выбрали рекламу на транспорте как вариант маркетинговых коммуникаций кампании «Avon». Действительно, это удачный вариант, поскольку транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Такая реклама: - Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. - Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. - Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами. - Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей. - Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов). Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама. Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу. Также необходимо помнит, что комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. 2.2 Оценка эффективности коммуникационной деятельности кампании «Avon» в НовосибирскеСогласно информации сайта кампании, в фирме всеми средствами поощряется семейный бизнес, приветствуется открытие собственных предприятий, с которыми фирма поддерживает договорные отношения. В таких случаях «Avon» выступает в роли спонсора, открывает банковские счета, оказывает другую поддержку, то есть существует понимание, что люди, работающие на фирму, - это основа их бизнеса www.avon.ru .Плюсом кампании является отсутствие ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ по каталогу «Avon» может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.Большим достоинством использования прямого маркетинга компанией «Avon» является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории.Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде кампании «Avon» от прямого маркетинга, что, несомненно, объясняет значительный рост популярности его применения, особенно в последнее время. 3. Предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетингаНи для кого не секрет, что к работе привлекают людей, предыдущий опыт которых никак не связан со сферой косметики, «были бы желание, настойчивость и способности к работе с людьми, с покупателями».Всвязи с этим, далеко не каждый «консультант» в состоянии грамотно и четко ответить на вопросы, связанные с действием и свойствами той или иной косметики.Например, непрофессионалу несложно запутаться в многочисленных компонентах косметики и толком ответить - как они действуют.А ведь покупатели задают различные вопросы: что такое масло мирры или ши, для чего в кремы добавляют экстракт риса, какими бывают натуральные воски, что дают цветочные соки и каким образом воздействует на кожу витамин А или компонент, регулирующий поступление ультрафиолета.Помимо этого, в общении с покупателем очень важно знать, что может предложить «Avon». Каждый месяц выходит новый каталог фирмы, а в нем - около 400 позиций, которые постоянно дополняются. Все это нужно помнить.Пряма продажа - во-первых, это продажа, осуществляемая представителем фирмы-производителя непосредственно конечному потребителю, минуя посредников, например, магазин. Во-вторых, в такой продаже присутствует элемент рекламы.И очень важным элементом является тактичность и ненавязчивость рекламы представителей «Avon», чем зачастую грешат представители не только этой фирмы.«Мы же активно ищем покупателя, подробно рассказываем ему о товаре, склоняем его к тому или иному выбору, изучив в ходе общения его интересы, особенности восприятия, предпочтения и склонности. А потом стараемся поддерживать установленный контакт. Это и кроется за термином личная продажа» - говорится представителем «Avon» в статье «Работа в удовольствие». Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с. 15Следующий аспект, необходимый для совершенствования - это механизм поддержания интереса к продукции «Avon».На данный момент чаще всего используется каталоговая система заказов и, помимо выпуска ежеквартального журнала, «Avon» не ознакамливает покупателей с новинками и фирменными тенденциями.Я считаю, что эффективным средством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу.За счет этого создается единое информационное поле «Avon», в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.Также необходимо заметить отсутствие либо отсутствие документирования откликов со стороны клиентов «Avon».А ведь выстраивание отношений с клиентами невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации.Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.Далее следует отметить еще одну проблему «Avon»: поскольку подписаться и стать распространителем может фактически любой человек, следовательно, страдает качество рекламы, представления информации, а плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к «Avon» и создает ее негативный имидж, а слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения распространителя в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).Согласно сайту кампании, ««Avon» предлагает возможность построить Ваш собственный бизнес - стать Представителем Компании. Независимо от Вашего возраста и образования, даже если Вы уже работаете или учитесь, без начального вложения денег, пользуясь каталогами и рекламными материалами, предоставляемыми Компанией, Вы станете экспертом в мире косметики «Avon» и сможете помочь разобраться в этом Вашим Клиентам».В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда подбираются действительно грамотные продавцы Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюджетов. (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким) // Коммерсант, 2009, № 6. - с. 7.Итак, в целях повышения эффективности рекламной деятельности «Avon» считаю необходимым:Наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.Проблемой кампании является то, что она не проводит обработку и анализ откликов на различные рекламные акции. Ведь результаты такого анализа помогают получить более четкое представление о функционировании рынка. С помощью обработки откликов, компания сможет найти ответы на следующие важные вопросы:1. Какие секторы рынка перспективны для экономического роста Вашей фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии?2. Какие из секторов дают Вам наибольшую прибыль?3. Каковы особенности основных сегментов Вашего рынка?4. Каков круг основных клиентов в каждом из секторов?5. Какие товары, в каких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих секторах рынка?В свою очередь необходимо несколько рекомендаций по организации обработки откликов.Организация обработки поступающих откликов начинается не после рекламной кампании, а перед ней. В процессе планирования ДМ-кампании надо продумать, какие виды откликов могут быть на Ваше послание и методы их стандартизации для последующего анализа.Это будут следующие отклики: телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личные посещения клиентов. В настоящее время более 50% всех откликов при использовании директ-маркетинга поступают по телефону или факсу. В последующем, доля поступления откликов on-line будет увеличиваться, но наблюдающаяся тенденция на данный момент свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ.Максимально четко и внятно надо указывать в своем почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес.1. Поступление откликов по телефону или посещение Вашего офисаРазработать для менеджеров анкету, которую они будут заполнять в процессе переговоров с потенциальным клиентом.Что нужно включать в анкету помимо основных контактных данных:Источник информации. Этот пункт необходим для определения, на какое из рекламных воздействий получен отклик.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|
