Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.

Чем больше число продуктов в продуктовой линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.

Обычно компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, её продажи высоки, концентрация её потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.

Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.

Существуют 3 основные причины участия в выставке: 1) поддержка имиджа, 2) продвижение продаж, 3) исследование рынка. При этом фирма -- потенциальный участник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в поль-, зу альтернатив -- таких как реклама или личные продажи. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, -- после закрытия выставки. Решившись выставляться, фирма должна выбрать подходящую выставку. Много выставок проходят еженедельно во всем мире. Они различаются по масштабам, числу участников, а также по профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самого разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отрасли промышленности. Важно решить -- экспонироваться ли вашей компании на международной выставке, или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-центре, или в отеле?

Важно знать -- насколько «публичной», общеизвестной необходимо быть компании? На огромном торговом показе рыночные попытки и притязания экспонента увидят не только перспективные потребители, но также и конкуренты. Более того, возможно, что продукт или услуга, которую экспонент собирается продвинуть, нуждается в обнаружении и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для кучки ключевых покупателей. В таком случае стандартное выставочное участие может не являться необходимым и не рекомендуется из соображений затрат и рыночной безопасности.

4. Организация участия в выставке

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы -- аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

В идеале подготовка к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие фирмы в выставке следует рассматривать как проект -- комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Работу по реализации этого проекта руководство фирмы должно возложить на ответственного менеджера из числа старших управляющих или на внешнего консультанта.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:

Площадь, необходимая экпоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить -- что экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

Разработка бюджета проекта.

-- спрашивай посетителя -- для какой компании он работает и какова его роль в компании;

-- обеспечь возможность предоставления дополнительной информации;

носи символику/значок своей компании;

разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду;

давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его;

если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя;

--представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена

Существуют также правила, относительно того, чего следует избегать персоналу у стенда:

--не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду;

не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;

не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе;

не оставляй посетителей одних на продолжительное время;

не спрашивай просто -- могу ли я вам помочь? Задавай от крытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;

не обещай выспать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом;

не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей;

не собирайся в группы с другими членами штата;

не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду;

не рассиживай, читая газеты;

не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе.

Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).

Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

Организация освещения участия вашей фирмы в выставке в специальной и местной прессе. Для этого необходимо подготовить и разослать пресс-релизы. 6.Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован. При этом используется прямая рассылка -- в том числе, в университеты, общественные организации. Организаторы выставок в США, например, помещают в центральных или специализированных газетах бесплатные (или дающие скидку к цене билета) купоны для посетителей, работающих в государственных организациях или занятых в конкретной сфере.

Ведение работ по проекту участия фирмы в выставке требует составления соответствующего графика и контроля его исполнения.

В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у . вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

Компании могут проводить коллективные экспозиции, получив поддержку правительственных структур, торговых ассоциаций. В Англии, например, правительство поощряет выставочную деятельность, способствующую экспорту английских товаров.

Организация собственной выставки компании требует выполнения всех организационных работ самой компанией:

генерирование и разработка идеи экспонирования;

выбор места (павильон под открытым небом, помещение публичной библиотеки, выставочный или конференц-зал современной гостиницы, торговый зал крупного универмага)

плакирование экспозиции -- стенды, ширмы и экраны;;

управление потоком посетителей;

прием важных гостей и знаменитостей;

обеспечение работы пресс-центра;

организация рекламы;

информирование всех участников и отделов вашей органи зации.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот -- эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы или в собственной газете.

Компании-организаторы собственных выставок или специализированные экспозиционные фирмы решают комплекс вопросов технического обеспечения работы выставочного комплекса. В числе этих вопросов -- выбор месторасположения и планирование комплекса, доставка грузов и людей, транспортные потоки, зоны отдыха, техническое обеспечение и расположение павильонов, гостиницы, коммерческие службы, питание, автостоянки, офисы для фирм, производственная база, охрана и уборка комплекса, медицинские пункты.

5. Количественная оценка экспозиционнрования

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы :

Индикаторы качества публики

доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты, услуги компании, %

доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, %;

доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов, услуг,%;

доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании,%

Активность аудитории:

среднее время, проведенное посетителем на выставке. По данным Herbig эта величина составляет 20 минут;

плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.

Индикаторы эффективности экспозиции

Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон. По данным Herbig эта цифра составпяла 90 долл. в 1989 г. и продолжала расти. Выставка относится к числу удачно проведенных, если показатель затрат на посетителя составляет 70% и ниже среднего;

Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании. В 1992 г. для американских торговых показов эта величина составила 62%.

Число установленных перспективных контактов (lead).Один перспективный контакт -- это данные, оставленные посетителем -- имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить. Процедура регистрации может предусматривать выдачу посетителю специальных идентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих мгновенное считывание с нее координат носителя персоналом у стенда.

Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель -- широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Заключение

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке.

Причинами неудач являются:

-- недостаток целевой ориентации участия -- лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе;

-- слабая подготовка персонала -- более половины фирм- экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

-- неосведомленность потенциальных посетителей о выставне. Лишь пятая часть участников информирует аудиторию своих потенциальных потребителей о своем участии в выставке;

-- недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;

-- недостаток анализа результативности участия в выставке.

Сотни компаний тратят миллионы долларов ежегодно на торговые

показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывает связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.

Страницы: 1, 2