|
|
| Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим") |
|
официальные отчеты, предоставляемые фирмами-конкурентами государственным организациям, акционерам и т.п.;- сбытовые сети фирм конкурентов, независимые посредники, реализующие их продукцию;- результаты исследований товарного предложения конкурентов в процессе его непосредственной реализации (собственные или заказываемые специализированным организациям);- данные о патентной чистоте и защищенности товаров и т.п., предназначенных для исследуемого рынка;- рекламную и иную информацию, которая обращается на исследуемом рынке среди его участников (производителей, посредников, покупателей и т.д.).Рассматривая оценку рынка по каждому параметру, прежде всего, необходимо определить те источники, из которых можно получить необходимые сведения, а если таковых окажется недостаточно, дополнительно провести соответствующие исследования [11, с.26].В том случае, если получить информацию в нужном виде таким путем оказывается невозможно, применяют расчетные методы, осуществляя сбор информации, используемой при расчетах. Так, данные о ценах получают из прайс-листов фирм-конкурентов и посредников, обзоров ценовых параметров рынка, публикуемых в открытой печати или распространяемых на коммерческой основе, и т.п.Информация для оценки суммарных издержек, которые фирма будет нести при работе на исследуемом рынке, собирается внутри фирмы. Информационное сопровождение оценки рынка по дополнительным критериям-ограничениям в основном имеет те же источники. Отличие заключается в характере собираемых данных, определяемых содержанием самих критериев.На этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно вторичной и первичной.Первичные данные представляют собой массив информации, получаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставленной задачи. К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на момент начала работ. Для организации и реализации процесса сбора информации определяющими являются:- назначение информации;- область и тематика собираемых данных;- круг и перечень возможных и доступных для фирмы источников;- необходимые параметры информации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);- вид информации, форма ее получения и оформления, схема предварительной первичной систематизации.Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию исходя из требований фирменного маркетинга. С этой целью в маркетинге используются формы, получившие в мировой практике название «досье», в которых обобщается и соответствующим образом структурируется вся информация, необходимая для принятия решений по соответствующим направлениям маркетинга[14,с.62].Без рыночного «досье» обеспечить необходимую и достаточную информационную базу для принятия соответствующих решений практически невозможно. Причем его значимость велика не только для работ по исследованию и выбору целевых рынков и сегментов. Содержащиеся в нем сведения используются и при осуществлении многих других маркетинговых действий. Использование маркетинговой информации осуществляется в форме выводов и рекомендаций для принятия соответствующих управленческих решений. Обратные связи неизбежно возникают при оценке результатов маркетинговых работ, полученных на основании принимаемых решений. Существенное значение здесь имеет также корректировка, уточнение, дополнение информационной базы фирменного маркетинга по мере поступления новых данных. Таким образом, информационное обеспечение маркетинга на предприятии строится с учетом его назначения, способа организации и специфики выполняемых им функциональных задач маркетинга.Основой для выявления возможностей при выборе более предпочтительных сегментов рынка является маркетинговая информационная система. Многие предприятия и организации используют знания о потребителях, конкурентах и внешней среде для выявления возможностей в качестве основы для разработки стратегий маркетинга.Основой при этом для выявления возможностей являются информация о потребностях потребителей, действиях конкурентов и изменениях маркетинговой среды, а также реакция потребителей на стратегии маркетинга компании.Предприятия и организации должны собирать информацию относительно товаров и результатов деятельности самой компании в виде данных о продажах и издержках. Информацию о внешних условиях и о компании вводят в маркетинговую информационную систему, чтобы ею могли эффективно пользоваться менеджеры при разработке планов и стратегий маркетинга.Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники [15, с. 38].Маркетинговая информационная система (МИС) - это система, которая позволяет предприятиям интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, пригодной для принятия ими решений.Приведенное выше определение включает три функции маркетинговой информационной системы: сбор данных, их анализ и распространение. Необходимо собирать информацию из различных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов, а также печатную информацию из государственных и отраслевых источников.Получение таких данных предполагает, что маркетинговая информационная система позволяет проводить обследования, испытывать товары, собирать информацию о действиях конкурентов и прослеживать изменения во внешней среде, например в технологиях.Маркетинговая информационная система должна также предоставлять возможность анализировать собранную информацию. Это требует сведения воедино информации из разных источников, чтобы оценить ее влияние на продажи и прибыли предприятия. Она должна также обеспечить сбор информации, которая позволяет разрабатывать предпочтительные сегменты для предприятия. Имея полную информацию о ситуации на рынке, а также внутри предприятия можно эффективно оценить сегменты рынка и сделать более правильный выбор.Данные, собираемые в маркетинговую информационную систему, включают следующие подсистемы:- систему внутренней информации;- систему внешней информации;- систему маркетинговых исследований;- систему анализа информации.Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений [17, с. 77].Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Система слежения за внешней средой получает данные о технологии, конкурентах, экономике, изменениях в законодательстве и регулировании.Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Система маркетинговых исследований собирает данные об установках и поведении потребителей, их реакции на маркетинговые стратегии компании.Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.Таким образом, необходимо подчеркнуть, что основой для сегментирования рынка и выбора стратегии сегментации является информация. Для полного и тщательного ее анализа необходима логически построенная маркетинговая информационная система. Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозировать его объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентной борьбе и эффективно развиваться на современном рынке. [16, с. 132].1.2 Основные факторы, влияющие на границы сегмента рынкаПроцесс деления потребителей на группы может считаться законченным. если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.Граница сегмента -- это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту [12, с.158].Объем и границы сегмента рынка определяет целая система факторов. Можно выделить факторы «рыночной» группы, например:- емкость рассматриваемого сегмента рынка;- перспективы изменения емкости сегмента рынка и характер этих изменений;- конкурентная обстановка в сегменте и характер ее изменения в плановом периоде;- уровень прибыльности продаж в сегменте и динамика его изменений в плановом периоде;- формы и степень влияния на сегмент со стороны товарного предложения в смежных потребительских сегментах. Значение оценки по данному критерию может существенным образом повлиять на оценки по другим критериям, что необходимо учитывать.Группа «товарных» факторов определяет конкурентоспособность продукции предприятия. К ней относят:- критерии, определяющие потребительские свойства(эксплуатационные характеристики) товаров и услуг;- критерии, определяющие характеристики упаковки товара;- критерии, характеризующие стоимостные параметры товарного предложения фирмы на фоне конкурентов [20, с.155].На практике часто возникают ситуации, когда упаковка рассматривается как элемент (составная часть) товара, предлагаемого предприятием для рассматриваемого сегмента рынка, соответственно оценивают ее и товар как единое целое. Однако в ряде случаев влияние упаковки на перспективы реализации товара в рассматриваемом сегменте столь велико, что приобретает самостоятельное значение.Оценка и выбор сегментов рынка с точки зрения необходимости и целесообразности реализации в них продукции предприятия в соответствующей упаковке может носить характер ограничения (например, реализация продукции требует специальной дорогостоящей упаковки) или, наоборот, стимула для принятия положительного решения (например, объем продукции может быть увеличен за счет применения соответствующей упаковки). [23, с. 27].Помимо оценки состояния и перспектив сбыта в сегменте необходимо оценить, какие возможности в рамках рассматриваемого сегмента могут открыться в области стимулирования спроса, т.е. насколько эффективно можно «подать» товар данной группе потребителей в рекламных мероприятиях и насколько указанные потребители восприимчивы к этим мероприятиям.Можно выделить также группу «производственных» критериев, позволяющих оценить возможность предприятия обеспечить гарантированное товарное поступление в рассматриваемый сегмент в требуемом объеме с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламным, сервисным, документальным и т.п.).Оценка границ сегмента по группе «производственных» критериев определяет реальную возможность воспроизводства продукции, отвечающей потребностям рассматриваемой группы потребителей.Таким образом, для оценки границ и объема сегмента рынка можно использовать целую систему факторов, которые связаны друг с другом разной смысловой нагрузкой и значимостью в процессе оценки сегмента. В целом, для оценки сегмента рынка предприятия, предлагающего товары производственного назначения, можно использовать конкретную целостную систему факторов.В целом факторы, определяющие границы и объем сегмента, можно условно разбить на следующие группы:- оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность рассматриваемых областей рынка для деятельности предприятия;- критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а деятельность предприятия как слишком рискованную, или напрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее. [26, с. 63].К основным оценочным факторам можно отнести следующие факторы:1) Емкость рынка (Ер). Емкость рынка определяется как возможный объем продаж на данном рынке, сегменте в плановом периоде товаров (услуг), составляющих ассортиментное предложение предприятия при данном уровне и соотношении различных цен. При этом учитывается возможность приобретения потребителем данного товара (услуги) независимо от того, кто его производит и или поставляет на данный рынок [27,с. 134].Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.При оценке по этому параметру рассматривается весь спектр товаров и услуг, который предприятие может предложить на рынок, включая те, которые фирма уже производит, и те, производство которых может быть быстро налажено. В числе последних анализируются «смежные» товары, которые могут быть освоены предприятием с учетом существующей у нее технологической и сырьевой базы, причем целесообразно сначала определить по возможности полный набор ассортиментных групп товаров и услуг, которые можно предложить рынку, а затем уже возможный объем их продаж на данном рынке.
Страницы: 1, 2, 3
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
