на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Экспресс-курс для начинающих работу с торговыми сетями
ЛЕНТА" - "МЕТРО" - real, - "Ашан";

"Пятерочка" - "ДИКСИ" - "НЕТТО" - "СемьЯ" - "Перекресток";

"О'Кей" - "Карусель" - "ЛЕНТА".

Данное деление является условным. Однако цена полки на определенный продукт в сетях разного формата всегда будет объектом пристального внимания отделов закупок. Перед проведением переговоров желательно определить минимальную розничную цену для каждого конкретного сетевого клиента. Регулирование минимальной розничной цены возможно за счет:

гарантированной наценки (дает долгосрочный эффект);

обозначения минимальной розничной цены (необходимо подписание дополнительного соглашения, приложения к основному договору при изменении отпускных цен);

дополнительного бонуса за соблюдение розничной цены. Логистические условия обозначают в договоре поставки. Перечислим их возможные варианты:

условия предпродажной подготовки (особенности упаковки, штрих-коды, дополнительная информация на упаковке продукции и т.д.);

комплектация поставки;

условия погрузки (европоддоны);

условия доставки (централизованно / децентрализованно);

документация на поставку;

график поставки. В договоре также фиксируются следующие виды финансовых обязательств:

форма и сроки оплаты, предоставление кредита;

штрафные санкции за нарушение условий договора;

предоставление компенсаций.

Маркетинговые условия

Формирование маркетингового бюджета для сетей может включать в себя рассмотрение следующих элементов:

обязательный бюджет на промомероприятия;

предоставление ретробонусов;

оплата скидок по акциям. Обязательный маркетинговый бюджет может также формироваться следующими способами:

1) исходя из стоимости ввода каждой товарной позиции, например, попозиционно на один магазин торговой сети и попозиционно на сеть как таковую;

2) исходя из стоимости места расположения товара на полке (с учетом стоимости погонного метра в одной торговой точке на один месяц). Бюджет на промомероприятия может формироваться из следующих элементов:

оплата паллетной выкладки;

оплата размещения информации в каталоге, листовках сети;

участие продукции в различных акциях;

промомероприятия (дегустация, подарок за покупку и пр). Отметим две формы бюджета:

1) денежная (оплата паллет, каталоги, листовки, аренда промомест, оплата наружной рекламы);

2) компенсация скидок (возмещение суммы скидки по результатам акции, поставка продукции на период акции со скидкой).

Предоставление ретробонусов

Предложение формируется совместно с поставщиком. При обсуждении обычно используют следующие критерии:

ассортимент поставляемой продукции;

плановый объем продаж;

шкала бонусов (разрабатывается исходя из сезонности, запланированных промомероприятий). Необходимо также упомянуть об особых переговорах производителя с поставщиком. От их результатов, а также от профессионализма переговорщиков будет зависеть доля солидарной ответственности (как в полномочиях, так и в денежных инвестициях) каждого участника на этапе работы с торговыми сетями.

Поддержка продаж

Заключение договора поставки с торговой сетью - важный этап. Менеджер сетевого отдела совместно с сетью продает товар, участвует в решении вопросов, связанных с заказами, ценой, качеством, возвратом и т.д. Поставку продукции в сеть можно также рассмотреть как жизненный цикл товара, выделив основные этапы.

Выработка мероприятий по поддержанию и росту продаж

Рассмотрим схему жизненного цикла товара (см. рисунок).

Рассмотрим основные этапы.

1. Выведение товара на рынок. Необходимыми мероприятиями для вывода товара на рынок являются стимулирование спроса и продвижение товара, проведение исследований покупательской активности. Данный период характеризуется высокими затратами и низкой (или нулевой) прибылью. Комплекс мероприятий зависит от бюджета компании. Это могут быть:

дегустации;

размещение информации в листовках, каталоге;

наружная реклама;

оформление мест продаж.

2. Рост. Данный этап характеризуется резким увеличением продаж и прибыли, количества конкурентов, сокращением издержек на единицу продукции. Необходимыми мероприятиями являются:

продвижение товара (тактика убеждения в совершении покупок);

улучшение качества;

расширение ассортимента;

снижение цены (проведение акций).

3. Зрелость. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара, на которой достигается стабильный объем продаж. Повышения объемов продаж можно добиться следующими способами:

усовершенствованием продукта, повышением его привлекательности;

сменой упаковки, дизайна;

снижением цен (акциями);

проведением рекламной кампании.

4. Упадок. На данном этапе происходит постепенное снижение объемов продаж и прибыли по причине изменения вкусов потребителей, совершенствования технологий у конкурентов и т.п. В это время необходимо принять решение о том, продолжать продажи данного продукта или нет, выявить причины спада продаж. Возможно, стоит провести ребрендинг или репозиционирование торговой марки. Наблюдение, анализ продаж, поведения покупателей в торговой точке - это необходимые и обязательные элементы ежедневной работы менеджеров отделов продаж и отделов маркетинга производственных и торговых предприятий. Если не заниматься этим на регулярной основе, может случиться так, что о выводе продукции из матрицы торговой сети вследствие низких объемов продаж менеджер узнает последним.

Система мерчандайзинга

Несмотря на то, что идея по внедрению стандартов мерчандайзинга исходила от розничных торговых операторов, немногие будут опровергать необходимость использования и разработки стандартов мерчандайзинга отделами продаж компаний-производителей (или поставщиков). Мы не будем рассматривать варианты категорийного мерчандайзинга или мерчандайзинга предприятий, переданных по договорам аутсорсинга.

Организационная структура отдела выглядит следующим образом:

менеджер по работе с сетевыми (ключевыми) клиентами;

супервайзер;

мерчандайзеры. Для определения потребности в комплектации штата мерчандайзеров и количества работающих необходимо определить цели, поставленные перед ними. Основная цель - обеспечение постоянного наличия всего ассортимента компании, присутствующего в матрице сети, в торговом зале (как на основном месте продаж, так и на дополнительных точках продажи) в соответствии с принятой концепцией марок и видов (если такая есть). Существует два вида маршрутов мерчандайзеров.

1. Полиформатный маршрут. Его составляют таким образом, что мерчандайзеры перемещаются в пределах одного района (улицы), выполняя свои функции в торговых точках разного формата.

2. Моноформатный маршрут. Мерчандайзер обходит точки одного формата.

Этапы мерчандайзинга

Для определения необходимости в проведении мерчандайзинга при постановке задач и решении других вопросов необходимо обратить внимание на следующие нюансы:

оборачиваемость продукции в торговой точке;

частота поставок продукции в торговую точку;

ассортиментная матрица сетевого клиента в целом, по группе интересующей продукции;

поставленные задачи по увеличению объемов продаж;

собственный мерчандайзинг сети.

Активный мерчандайзинг

Цели активного мерчандайзинга можно обозначить следующим образом:

знакомство и установление позитивных отношений с персоналом торговой точки;

выделение места на полке для товара;

налаживание формирования системы необходимого и достаточного запаса;

поддержание занятых позиций. Работу мерчандайзера оценивают по ситуации в торговой точке между его посещениями, учитывая то, насколько ему удалось закрепить место на полке под продукцию компании, довести требования о своевременности и приоритетности выкладки продукции до обслуживающего персонала торговой точки. Далее приведем пример документооборота в работе мерчандайзеров (табл.2).

Чтобы не перегружать полевой персонал, можно ограничиться составлением дневного и ежемесячного отчетов. Данные ежедневно заносят в электронную базу данных компании, обрабатывают, систематизируют.

Качественные показатели работы полевого персонала

Ежемесячно каждый мерчандайзер получает сформированные качественные задачи на следующий месяц (табл.3).

Супервайзер один раз в неделю подводит предварительные итоги и оформляет результат в виде таблицы (табл.4).

Он акцентирует внимание на тактических задачах, определяет, по каким направлениям необходимо усилить работу. Выполнение / невыполнение качественных задач напрямую влияет на бонусную составляющую в сумме заработной платы мерчандайзера.

Рекомендованные заказы

Для реализации задачи по обеспечению достаточного товарного запаса продукции в ассортименте в каждой торговой точке мерчандайзеру нужно знать схему приема рекомендованных заказов. В настоящее время большинство торговых сетей категории А осуществляют передачу заказов в режиме онлайн, и задачей мерчандайзера становится актуализация товарного остатка и согласование с представителями магазина объема и ассортимента заказа. Большее внимание стоит уделить товарным сетям категории В. Именно они допускают сбои в системе формирования и отправки заказов. Для постановки задач по приему заказов необходимо согласовать с поставщиком продукции (если производитель не осуществляет поставку самостоятельно) схему коммуникации с торговым персоналом, чтобы избежать дублирования заказов мерчандайзерами компании производителя и торговыми представителями компании поставщика.

Схема коммуникации может выглядеть следующим образом.

Заказ на продукцию принимается в торговой точке, которая находится на маршруте регулярного посещения торговыми представителями компании-поставщика / мерчандайзерами, или в тех торговых точках, где заказы передаются непосредственно компании-поставщику администраторами магазина (заведующими отделов).

Мерчандайзер определяет количество продукции, необходимое для бесперебойной работы, и оставляет в качестве рекомендованного заказа торговому представителю (компании поставщика) или ответственному лицу в торговой точке. Формулу заказа можно обозначить так: (Количество продукции в прошлом заказе - Остаток на момент прихода мерчандайзера в торговую точку) х 1,2 (1,3), где 1,2-1,3 - коэффициент, учитывающий дни между посещениями мерчандайзера при постоянном графике прихода в торговую точку. При поставке продукции по рекомендованному заказу необходим контроль со стороны мерчандайзера (знание графиков отгрузки продукции в торговые точки является обязательным).

Обеспечение бесперебойной работы с торговой сетью на всех этапах

Ниже указаны тематика вопросов, которые могут возникнуть в процессе работы, и отделы компаний, с которыми нужно будет взаимодействовать. Данная информация была актуальной для конкретного предприятия, но ее могут использовать и другие участники рынка.

Компания-производитель.

Производителю продукции необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

производство продукта;

его качество;

объем и сроки поставки.

Отдел продаж отвечает за:

ценообразование;

переговоры;

презентации;

заключение договоров;

прием заказов;

контроль отгрузок;

мерчандайзинг;

акции, промомероприятия;

прием рекламаций по продукции;

товары-новинки.

Отдел маркетинга осуществляет следующее:

проводит маркетинговые исследования;

разрабатывает дизайн упаковки;

дает прямую рекламу;

разрабатывает концепции марок и видов;

готовит презентационные материалы (в том числе POSM). Отдел снабжения отвечает за сырье, тару и упаковку.

Отдел логистики обеспечивает своевременную и качественную транспортировку продукции.

Финансовый отдел отвечает за:

контроль оплаты продукции;

визирование договоров, согласование финансовой части договоров;

утверждение бонусов, скидок, бюджетов.

Компания-поставщик

Отдел сбыта (менеджеры) является ответственным за:

переговоры;

презентации;

составление проектов договоров;

подписание договора;

контроль поставок, соблюдения условий договора;

контроль дебиторской задолженности.

Отдел сбыта (торговые представители) отвечает за заказы на продукцию и регулирование дебиторской задолженности.

Диспетчерский отдел аккумулирует и распределяет заказы, составляет график отгрузок.

Торговая сеть.

Администрация торговой точки осуществляет заказы и является ответственной за выкладку продукции.

Менеджеры отдела закупок являются ответственными за:

переговоры;

внесение предложений по вводу продукции в матрицу;

согласование проекта договора, дальнейших его условий;

заказы;

согласование промомероприятий;

текущие вопросы, возникающие в процессе работы (стандарты выкладки, формирование розничной цены, цены акций);

регулирование вопросов по кредиторской задолженности.

Руководитель отдела закупок осуществляет следующее:

утверждает проект договора, ассортимент продукции, бонусные программы;

решает спорные вопросы;

оценивает перспективу развития отношений с клиентом.

Отдел маркетинга и рекламы разрабатывает и утверждает промомероприятия.

Отдел качества отвечает за сертификаты и удостоверения качества товара.

Распределительный центр решает следующие вопросы:

устанавливает стандарты погрузоразгрузочных работ;

формулирует условия складирования и хранения;

осуществляет маркировку упаковки, продукции. После подписания договора начинается этап текущей работы. Менеджер поддерживает договорные условия, проводит мониторинг цен, анализирует объем продаж, оценивает позиции конкурентов и т.д., чтобы в договорную кампанию следующего года сохранить и поддержать статус надежного партнера и поставщика продукции, интересного представителям торговой сети.

Страницы: 1, 2


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.