Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха.

После того, как маркетинговая концепция вошла в некоммерческую сферу, она была уточнена и конкретизирована применительно к различным типам некоммерческих организаций.

Известны пять основных концепций маркетинговой деятельности, возникших в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены в XX в.

Концепция совершенствования производства -- один из самых старых подходов, основанный на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Данной концепции придерживались и продолжают придерживаться большинство российских организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих их них. Действительно, невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основе производственных факторов (например повышения производительности труда) при равнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепция применима в редких случаях, таких, как производство стандартизованных товаров и сырьевых продуктов.

Столь же старый подход заложен еще в одной основополагающей концепции маркетинга -- концепции совершенствования товара. Ее суть в том, что потребители будут покупать продукцию наивысшего качества, с наилучшими характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара и услуг. Считалось, что качественная продукция обязательно найдет потребителя. Приведем примеры из близкой нам сферы. Руководствуясь концепцией совершенствования товара, издательство выпустит в свет прекрасно изданные, в твердой обложке и поэтому дорогие книги детективной серии или по садоводческой тематике. Эти книги действительно популярны, но не привлекательны для потенциального потребителя из-за высокой цены. Концепция совершенствования товара часто приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из вида нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что для стимулирования сбыта необходимо предпринимать значительные усилия, иначе потребители не будут покупать товары в достаточном количестве. Эта концепция агрессивно используется применительно к товарам повседневного спроса. Различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой» продажи им товара доведены до совершенства. Данная концепция рассчитана на сиюминутные результаты. Долгосрочное взаимодействие с потребителем ставится под удар.

Концепция современного маркетинга, становление которой проходило в 1960 -- 1970-е гг., нацелена на долгосрочную положительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Согласно этой концепции залогом достижения целей любой организации служат определение нужд и потребностей целевых групп населения и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.

Таким образом, концепция маркетинга -- это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность -- основа для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя.

1980-е гг. и наши дни -- период формирования концепции социально-этического маркетинга. Согласно этой концепции задача любой организации -- установить нужды, потребности и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями в соответствии принципов «чистого» маркетинга разрешению экологических проблем и дефицитности природных ресурсов.

Таким образом, видно, как маркетинг совершенствуется, формируются концепции, нацеленные на создание потребительской удовлетворенности, улучшение благосостояния людей. Данный фактор стал предпосылкой применения маркетинга в некоммерческой сфере, своей изначальной сущностью традиционно ориентированной на удовлетворение различных потребностей.

Проблема расширения применения маркетинга обсуждалась в США еще в 1960-е гг., в ФРГ и Швейцарии чуть позднее, а в 1970-е гг. уже большинство специалистов высказывалось в пользу маркетинговой концепции в некоммерческой сфере. В настоящее время эксперты выделяют две основные тенденции в развитии теории маркетинга: углубление маркетинга в сфере деловой активности и распространение маркетинговых концепций на неприбыльные организации. И если в 1970 -- 1980-е гг. объектом интенсивных исследований была первая тенденция, то сейчас активно изучается тенденция развития маркетинга вширь.

Проблемы некоммерческого маркетинга стали привлекать внимание и отечественных ученых. В 2000 г. вышло учебное пособие Е.В. Песоцкой «Маркетинг услуг» [8], а затем монография С.Н. Андреева и Л.Н. Мельниченко «Основы некоммерческого маркетинга» [1], в которых даны ответы на многие вопросы, являющиеся предметом дискуссий и в библиотечной сфере.

Теперь обратимся к определению маркетинга библиотечно-информационной деятельности. В нем присутствует отражение всех пяти маркетинговых концепций. Концепции совершенствования производства и совершенствования товара предполагают использование способов маркетинга для увеличения номенклатуры платных услуг, повышения качества библиотечного обслуживания. Цели оправданные, но не решающие фундаментальных проблем современной библиотеки. Концепция интенсификации коммерческих усилий хотя и соответствует стратегии выживания, но кардинальным образом расходится с миссией библиотеки, поэтому фактически разрушает систему библиотечного обслуживания.

Конструктивны две последние концепции: современного и социально-этического маркетинга, в которых на первый план выносятся нужды, запросы, потребности населения. Это -- главный фактор, определяющий предпосылки применения маркетинга в библиотечно-информационной сфере.

3. Проблемы, возникшие при внедрении маркетинга в работу информационных учреждений

Самая распространённая маркетинговая ошибка -- это упрощённое понимание маркетинга, сводящегося к добыванию денежных средств любыми возможными способами. «Родился же маркетинг в момент, когда власть предержащие, разрекламировав отход от остаточного принципа финансирования культуры и пообещав прибавку, почувствовали, что не в состоянии сделать это. Тут-то и был объявлен “переход на новые условия хозяйствования”, которые переросли в маркетинг».

В начале 1990-х гг. сформировалась концепция маркетинга, логический ряд которой выстраивался следующим образом: библиотека -- информационное учреждение. Используя средства маркетинга для всестороннего изучения информационных потребностей и создания предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение, библиотека занимает широкую нишу на информационном рынке. Жизнеспособность современной библиотеки зависит от того, как она будет овладевать рыночными механизмами маркетинга и насколько уверенные позиции займет на информационном рынке.

Необходимо заметить, что подобная логика действовала в русле традиционной экономической парадигмы, в течение ряда десятилетий господствовавшей в отечественных и зарубежных управленческих системах. Внимание концентрировалось преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, которым отводилась роль доминанты библиотечного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей.

Для начального периода формирования маркетинга показательной стала прозрачность границы между коммерческими и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг [5].

Заманчивой выглядела идея, вполне отвечавшая «рыночному» духу того времени, вывести библиотеку на информационный рынок, что позволило бы достойно существовать библиотеке в сложных социально-экономических условиях того времени.

Однако теоретически оправданная позиция, популярная и поныне, содержит в самой своей основе принципиальную невозможность практической реализации вследствие того, что не учитывается специфика библиотечной деятельности. Библиотека не является субъектом рынка, поскольку не осуществляет коммерческую деятельность, направленную на получение прибыли, не задействована в конкурентных отношениях, не способна претендовать на собственную нишу сектора информационного рынка. Информация в библиотеке не товар, а ресурс, поэтому, чтобы преобразовать информацию в товар, требуются значительные затраты, делающие выход библиотеки на информационный рынок неприбыльным.

Очевидно, не могут рассматриваться в рыночных понятиях и библиотечные услуги, так как существует целый ряд ограничений экономического, социального, нравственно-этического характера, вытекающих из сущности библиотеки как социокультурного института.

В этой связи обращает на себя внимание тот факт, что мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стало вовсе не повышение уровня обслуживания, как думалось, а ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда из потребления услуг исключается значительная часть населения.

По мнению американских специалистов, коммерциализация деятельности библиотек является серьезным отступлением от принципа «информация должна быть свободной в интересах общества». С коммерциализацией библиотек неизбежно возникают проблемы ограничения доступа к информации [6].

Следовательно, библиотека ни в каком качестве не может быть субъектом рыночных отношений. То, что некоторые отечественные библиотековеды относят к проявлениям рыночной экономики в библиотечной сфере, как правило, лишь отдельные формы финансовой деятельности, приносящие не прибыль, а определенный доход. Действительно, платные услуги, столь широко декларируемые в свое время как новое направление библиотечного обслуживания, приносит в лучшем случае доход в 3-4 % от бюджетных ассигнований.

В связи с этим бесперспективно развитие библиотечного маркетинга как концепции эффективной деятельности библиотеки на информационном рынке. Такая концепция наносит значительный урон прогрессивному развитию библиотеки: во-первых, потому что обозначает ложные ориентиры; во-вторых, разрушает базовые основы библиотечного обслуживания (общедоступность, бесплатность, адаптивность); в-третьих, искажает истинный смысл маркетинговой деятельности, что не дает возможность включить мощный потенциал маркетинга.

Очевидная противоречивость «рыночной» концепции библиотечного маркетинга вызвала к жизни целое направление в библиотековедении, построенное на полном отрицании применимости маркетинга в библиотечной деятельности. Его сторонники или сводят маркетинг к платным услугам, поэтому не усматривают в нем инновационных моментов. Другие видят в маркетинге исключительно коммерческое начало, поэтому гневно протестуют против «дискриминации малоимущих групп населения».

Думается, что в основе и рыночной концепции библиотечного маркетинга, и его дискредитации, как ни парадоксально, лежит одна причина. Это традиционная концентрация внимания на преимущественно материально-вещественных аспектах любой проблематики, отводящая им роль доминант библиотечного развития. Экономическая парадигма, в течение ряда десятилетий господствовавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, обусловила прямую зависимость: стратегия выживания библиотеки - информационный рынок - маркетинг. В действительности эти взаимосвязи гораздо более сложные и многоаспектные.

В последние годы созданы предпосылки формирования основ концепции библиотечного маркетинга как философии современного управления библиотекой. В таком понимании библиотечный маркетинг агрегирует в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Это, прежде всего, использование в управлении библиотечной деятельностью принципов социальной ориентированности, комплексности, непрерывности, на которых основывается общий маркетинг. Кроме того, это внедрение совокупности современных методов и приемов, разработанных в маркетинге, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей в библиотечном обслуживании человека, целевых групп населения и общества в целом с учетом рационального использования ресурсов. Таким образом, маркетинг формирует методологические основы для реализации как традиционных, так и инновационных функций библиотечной деятельности на современном этапе. Маркетинговая концепция предлагает принципиально новые инструменты, позволяющие библиотеке эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. Это методы оценки и прогнозирования влияния внешней среды, разработка долгосрочных стратегических задач, адаптация к факторам внешней среды.

Вместе с тем библиотечный маркетинг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности. Каждый из элементов традиционного комплекса маркетинга (товар/услуга, распространение, штат сотрудников, цена, маркетинговая коммуникация) развивается в библиотеке в своеобразном аспекте.

Особенности маркетинга библиотечных услуг связаны с такими особенностями, как неосязаемость и несохраняемость услуг, неотделимость от источника и непостоянство качества. Поскольку сами пользователи библиотеки являются непосредственными участниками «производства» библиотечных услуг, библиотечный маркетинг - более сложное понятие, в которое входит не только формирование высокого уровня взаимодействия между производителем и потребителем, как в производственной сфере, но и непосредственно организация всей библиотечной работы.

В то же время отдача от внедрения маркетинга в управление библиотечной деятельностью может быть высокоэффективной. За счет высокого имиджа, развитой системы паблик рилейшнз библиотека получает широкую общественную поддержку, от местной администрации, меценатов и спонсоров, используя возможности фандрейзинга.

Таким образом, библиотечный маркетинг, хотя и основан на теории и методологии классического маркетинга, имеет серьезные специфические особенности, требующие переосмысления и адаптации не только маркетинговых, но и некоторых понятий библиотековедения.

4. Этапы внедрения маркетинга в деятельность информационных учреждений

Понятие «маркетинг» у многих библиотекарей вызывает предубеждение, в ежедневном речевом употреблении его часто связывают с представлением об агрессивных методах продажи (хард-селл) стиральных порошков и подобных продуктов, о производителях, которые хотят, по возможности, всучить«свои продукты всякому, переломить «покупательское сопротивление» для того, чтобы заработать много денег и добиться больших прибылей.

Это мнение о маркетинге, которое сложилось не в последнюю очередь благодаря американским комедийным фильмам 50-х годов, весьма распространено, но совершенно неверно. Как раз этого и не хочет маркетинг современного типа. Не продукт или услуга, которые предлагаются, являются предметом маркетинга, а удовлетворение желаний покупателя, добыла довольных покупателей, которые будут верны продавцу потому, что он предлагает то, что им нужно, и все это - высокого качества.

Данное представление о маркетинге как «инжиниринге удовлетворения потребителей» появилось в 60-е годы вначале в области производства: тогда предложение на рынке превысило спрос покупателей. Так как не все, что производилось, удавалось сбыть, был совершен переход к разработке продуктов, действительно с увечащих потребностям покупателей. Таким образом, на смену ориентации на продукт пришла ориентация на рынок.

Уже в конце 60-х годов в США пришли к пониманию того, что некоммерческим организациям и предприятиям также предстоит утверждаться на рынке со своими предложениями и услугами. Так называемые «нонпрофит» организации, будь то университеты, музеи, больницы, библиотеки, зависят и живут тем, что их товары и услуги должны быть кому-то нужны и кем-то использоваться.

Библиотеки - организации, которые что-то предлагают. И чем интенсивнее потребители пользуются их услугами, чем точнее библиотеки определяют и качественнее удовлетворяют их потребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнее внимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороны общественности и тех, кто их содержит.

В жизни отечественных библиотек маркетинг появился в начале 1990-х гг. вместе со становлением рыночной экономики в России. Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампанию перестройки, связанную с переводом страны на экономические методы управления, и встал в один ряд с понятиями нового хозяйственного механизма в применении к деятельности библиотек: платными библиотечными услугами, внебюджетными источниками финансирования и т.п.

Рождение маркетинга было вполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модернизации библиотеки. В тот период библиотека оказалась в фокусе сложных противоречивых факторов, обусловленных внутренним структурным кризисом, что отразилось на финансировании, кадровом, технико-технологическом обеспечении и в конечном счете на социальном престиже библиотеки. Маркетинг должен был обеспечить стратегию выживания (по выражению Н.И. Тюлиной), но практически все свелось к поиску библиотекой дополнительного финансирования, в основном за счет внедрения платных услуг [5].

Выделим такие этапы, характеризующие процессы становления библиотечно-информационного маркетинга:

Первый этап характеризуется нерешительными шагами по изучению и обобщению зарубежного опыта, в первую очередь американского. Для этого периода характерны дискуссии по вопросам целесообразности и совместимости понятия “библиотека” и “рынок”. Начинают разрабатываться первые теоретические обоснования еще не самого “маркетинга”, а близких к нему экономических аспектов хозяйственной деятельности библиотек. Маркетинг в библиотечной теории и практике, прежде всего, ассоциируется с предоставлением платных услуг в библиотеках.

Второй этап характеризуется повсеместным внедрением платных услуг.

Однако данный период еще нельзя назвать периодом внедрения маркетинга. В это время проходит постепенная коммерциализация библиотек, создаются структурные подразделения, занимающиеся привлечением дополнительного финансирования в основном за счет предоставления платных услуг, выявляются преимущества внедрения маркетинга и определяется роль платных услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. В профессиональной прессе этого периода освещается опыт внедрения платных услуг в различных библиотеках.

Третий этап характеризуется изучением, обобщением и разработкой теории и практики маркетинга. В этот период активизируются исследования по библиотечному маркетингу. Резко увеличивается количество публикаций и семинаров по маркетингу, данный курс вводится в учебные планы библиотечных вузов.

Четвертый этап характеризуется внедрением и использованием маркетинга в научной библиотеке.

Переведенный в управленческую категорию, современный маркетинг определяется как система организации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: от комплектования и формирования фонда, соответствующего потребностям пользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечения сохранности фондов. Другими словами, при принятии управленческого решения относительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиром служат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания.

Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга на удовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощного потенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.

Социальная значимость маркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможность сохранить себя в качестве демократического социокультурного института, необходимого сегодня самым различным слоям населения.

Заключение

Заметным явлением девяностых годов прошлого века стало применение принципов маркетинга в области библиотечного дела. Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом их деятельности. Сегодня выбор, перед которым стоят библиотеки, уже заключается не в том, внедрять маркетинг или нет, а в том, как это лучше сделать. Именно поэтому важным является проведение теоретико-прикладных исследований по использованию маркетинга в библиотеках и изучение его влияния на развитие библиотек.

Главное в библиотечно-информационном маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение потребностей, запросов, интересов читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями, адресность предоставления услуг; а с другой - активное влияние на использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. Этим определяется основа маркетинга для библиотек.

Список использованной литературы

1. Андреев, С.Н. Основы некоммерческого маркетинга [Текст] / Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. - М.: Прогресс-Традиция, 2000. - 256 с.

2. Богданова, Е.Л. Информационный маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Е.Л. Богданова. - СПб.: Альфа, 2000. - 174 с.

3. Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. 3-17

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1992. - 736 с.

5. Крупенин, О.А. Дилеммы библиотечного маркетинга [Электронный ресурс] / Крупенин О.А., Суслова И.М. - Режим доступа:

http://www.gpntb.ru/win/ntb/ntb2001/9/f09_02.htm

6. Матвеев, М.Ю. Маркетинговая концепция и имидж библиотек: "Теневые" стороны коммерциализации [Текст] / М.Ю. Матвеев // Библиотечное дело.- 2007.- №4.- С.35-36

7. Моисеева, Н.К. Информационный маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Моисеева Н.К., Костина Г.Д, Конышева М.В.; Моск. гос. ин-т электрон. техники. - М.: МИЭТ, 2000. - 163 с.

8. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг [Текст] / Е.В. Песоцкая. - СПб.: Питер, 2000. - 160 с.

9. Суслова, И.М. Стратегическое управление библиотекой [Текст] / И.М. Суслова. - М.: МЦБС, 2008. - 256 с.

10. Штукарева, С.В. Маркетинг и фандрейзинг в системе управления библиотекой [Текст]/ С.В. Штукарева // Науч. и техн. б-ки. - 2003. - №4. - С. 67-78

Страницы: 1, 2