|
|
| Формирование имиджа предприятия |
|
риведенные на рис. 6 понятия (определения) имиджелогии как науки в совокупности отражают ее предназначение.По мнению Г.Г. Почепцова, предмет имиджелогии - массовое сознание, а его коммуникативной единицей является имидж[48]. А.Ю.Панасюк считает, что предмет имиджелогии - изучение путей и средств формирования положительного имиджа, создание положительного образа, представления, мнения о человеке[41].По определению Е.А.Петровой: предмет имиджелогии определяется как изучение роли и функций имиджей в общественном бытие, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления различными имиджами[46, c. 28].Как видно из приведенных рис. 7(Приложение) определений объекта исследований имиджелогии, ведущие ученые не имеют принципиальных различий в толковании этой категории. На этом основании сформулируем, что является объектом исследований в имиджелогии, используя их дефиниции:Это все предметное пространство и области социального общения, конкретное поле различных видов имиджей в индивидуальном, групповом и массовом сознании.Важнейшим этапом системного похода является выявление целей. Еще Аристотель писал, что "благо везде и повсюду зависит от соблюдения двух условий: 1) правильного установления конечной цели всякого рода деятельности и 2) отыскание соответствующих средств, ведущих к конечной цели".При рассмотрении сложных систем, каковой является имиджелогия, возникает необходимость определения не одной, а нескольких целей, которые образуют многоуровневую систему, состоящую из главной и основных целей. При формировании такой системы должно быть обеспечено соблюдение ряда требований: соподчиненности, полноты, сопоставимости, взаимоувязанности, непротиворечивости, определимости, реальности.Для выявления главной и основных целей теория систем рекомендует поэтапно распознать проблемную ситуацию, ранжировать проблемы, а затем построить дерево целей.Упростим первый этап этой работы, т.к. проблемная ситуация достаточно полно описана Е.А.Петровой, которая определила поле исследований в области имиджелогии, состоящее из 10 основных проблем (принципиально можно использовать для выявления проблем метод контент-анализа научных публикаций по имиджелогии)[46]. Приведем их формулировки.Выявление как общей роли и функций имиджей в общественном бытие и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной практики;1. анализ всего существующего в данный исторический момент времени открытого (это важно подчеркнуть) поля имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой семиотичности, динамичности и других входящих в него характеристик;2. раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью;3. изучение специфики феномена имиджа на каждом из трех уровней (личность, группа, общество);4. описание закономерностей формирования и трансформации имиджа при переходе от индивидуального, к групповому и массового сознанию и обратно;5. анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования имиджей разного типа;6. описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.) как внутри одной категории, так и между классами;7. изучение взаимовлияния сложившегося имиджа и актуально-ситуативного образа его носителя;8. раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации имиджа;9. поиск способов коррекции и управления имиджем, которые технологически по-разному решаются в маркетинге, костюмологии, паблик рилейшенз.На втором этапе следует установить причинно-следственные связи каждой проблемы с остальными, используя метод структуризации проблем, разработанный в Академии народного хозяйства при СМ СССР.Для существенных связей целесообразно задать значение два балла, для менее существенных - 1 балл. В соответствии с полученными значениями сумм баллов построим граф проблем (рис. 8, Приложение), где обозначим связи между ними.Построение графа проблем позволяет перейти к следующему этапу системного исследования - целеполаганию. При этом мы исходим из предпосылки, что граф проблем возможно преобразовать в граф целей. Представленные на рис. 9 цели в основном удовлетворяют отмеченным выше требованиям, в том числе сопоставимости, взаимоувязанности, полноты и реальности и поэтому могут быть приняты как исходные для дальнейших исследований.Дерево целей (рис. 9, Приложение) состоит из главной цели и основных целей второго, третьего и четвертого уровней.Главная цель имиджелогии (1й уровень) заключается в исследовании общей роли, основных и частных функций всех видов имиджей в различных сферах общественной практики. Главная цель увязана с основными целями и решаемыми задачами (рис. , Приложение).Дерево целей отражает общую логику описания науки: главная цель направляет нас на исследование явления имиджелогии в общей системе общественных наук, цели 2 и 3 уровней предполагают раскрытие закономерностей (законов, категорий) как со стороны объекта (личность, общество, предмет), так и субъекта имиджей (индивидуальное, групповое массовое сознание).Законы должны отражать наиболее общие процессы формирования и функционирования разновидностей имиджей в индивидуальном, групповом и массовом сознании.Можно отметить, что в законах отражаются существенные, необходимые и повторяющиеся связи становления, развития и трансформации всех видов имиджа, поэтому их познание является необходимым условием формирования науки имиджелогии и практического управления имиджем.Анализ многочисленных отечественных и ряда зарубежных источников не обнаружил в явном виде формулировок законов.На основе выводов ряда исследователей сделаем первую попытку сформулировать ряд законов имиджелогии. Воззрения Г.Г.Почепцова о коммуникационных свойствах имиджа позволяют сформулировать два закона имиджелогии:Закон гармонизации имиджевых характеристик с требованиями канала передачи, с ожиданиями и представлениями, которые сложились в массовом и групповом сознании.Закон комплексного управления каналами информации путем введения в них непротиворечивых вербальных и невербальных сообщений, повторяемых неоднократно, с корректировкой их в зависимости от реакции общественного мнения, получаемой по каналам обратной связи.На основании характеристик имиджа и его проявлений, данных в работах А.Ю.Панасюка, А.А.Бодалева и В.Н.Футина можно сформулировать третий закон имиджелогии:Закон селективного отбора субъектом общественной практики существенных свойств объекта (личности, корпорации, общества, предмета, идеальной структуры), присущих или привнесенных ему, для внедрения в индивидуальное, групповое или общественное.Представляется крайне важным приложить коллективные усилия ученых по познанию законов, раскрытию закономерностей, формированию категорийного аппарата, так как этот труд непосилен для отдельно взятого исследователя.Что касается основных принципов а имиджелогии, то их содержание приведено на рис. 11 (Приложение).Понятие функции возникает каждый раз, когда идет речь об управлении каким-либо процессом. Неудивительно поэтому, что их рассмотрению в литературе по имиджелогии уделено много внимания (рис. 12, Приложение).Наиболее подробно их рассматривает гуру имиджелогии В.М.Шепель, подразделяя на две группы: ценностные и технологические функции. Он считает, что, кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.На наш взгляд, надо обратить внимание на следующую особенность функций. Они подразделяются на явные, которые совпадают с открыто провозглашаемыми целями и задачами и латентными (скрытыми). По сути первых нет комментариев. Второй тип обслуживает функцию "легенды" или "мифа", маскирующий намерения манипулятора. "Скрытым уровнем является тот, на котором факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата". Эта функция зачастую является основной в избирательных технологиях. Тесно примыкает к этому типу функций мифологизация, т.к. в этом случае информация облекается в определенные формы, удобные для более эффективного усвоения.Наконец, коротко о методах, которые используются в имиджелогии (рис. 12). По мнению исследователей, это методы пространственного творчества, имидж-моделирование, политической социологии, психосемиотики. Важно отметить, что методы предусматривают наличие соответствующего инструментария исследования. Например, Г.Г.Почепцов приводит перечень основных инструментов, которые используются в научных исследованиях и практическом имиджмейкерстве: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архализация, замена целей, подачи противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.Важной характеристикой любой отрасли знаний, как это следует из науковедения, является ее взаимодействие со сферами материальной деятельности и духовной жизни общества.Имидж глубоко проник в предпринимательскую деятельность: маркетинг, реклама, брэнд, товарный знак, которые обслуживают отрасли производства и оказания услуг. Без имиджа не обходится политическая деятельность избирательных компаний. Стали неразделимы имидж и PR.Специфические характеристики имиджа как продукта именно социального, а не индивидуального восприятия объекта особенно наглядно выявляются при сравнении общепсихологического и социально-психологического подходов к изучению восприятия (перцепции). Г.М. Андреева указывает на следующие основные различия в трактовке восприятия (перцепции) в рамках указанных подходов [4, c.46].Во-первых, в процессах социальной перцепции, изучаемых социальной психологией, когнитивные, мотивационные и эмоциональные элементы менее обособлены друг от друга, чем в перцептивных процессах, изучаемых общей психологией: "они выступают как неотъемлемая содержательная характеристика любого социального перцептивного процесса".Во-вторых, из четырех элементов перцептивного процесса (субъект восприятия, объект восприятия, процесс восприятия, образ, как результат процесса) общая психология уделяет наибольшее внимание процессу восприятия, а интерес социальных психологов сосредоточен на характеристиках субъекта и объекта восприятия, а также образа.В-третьих, в отличие от общей психологии, социальная психология изучает формирование образов в условиях реальной социальной группы.Имидж как социально-психологический феномен имеет массу особенностей, которые отличают его от других понятий (репутация, авторитет, мнение…). На основе литературных источников, мы попытались выделить перечень свойств, присущих имиджу, чтобы затем, обобщив их, сформулировать общее определение имиджа.Прежде всего, имидж информативен: он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать отдельно или произвольно приписываться объекту создателями имиджа.Многие авторы признают, что имидж, поскольку зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Поэтому имидж требует постоянной поддержки и коррекции.Важной особенностью имиджа является его активность. Он "способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям" [7, с.88].Выясним некоторые отличия понятия "имидж" от других определений (репутация, авторитет, мнение…). Отличие понятия "имидж" от понятия "мнение" А.Ю. Панасюк усматривает в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: имидж правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека", мнение - в словосочетаниях типа "мнение о человеке" [40, с.10]. Но мнение обязательно предполагает словесную форму выражения, "мнение - взгляд на что-нибудь, суждение о чем-нибудь, выраженное в словах". [25, т.II с. 232]. Кроме того, имидж обязательно включает невербальные элементы.Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. А.Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, а репутация - это "сложившееся мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь"; [25,т. III с.134]. Репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или возможность вербализации, репутация - мнение, выработанное рациональным путем, а имидж - это экспрессивная, выразительная сторона образа [40.с.426].В контексте социального влияния используется понятие "авторитет", которое некоторые авторы смешивают с понятием имидж. В толковых словарях "авторитет" определяется как "общепризнанное значение, влияние". Имидж тоже может служить основой доверия и фактором, облегчающим влияние, но это не единственная функция имиджа. Имидж средством социального влияния может быть не всегда, а при определенных условиях, которым он соответствует.Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И.А. Федоров определяет имидж как "систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией" [57]. Этим подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа (в свою очередь, эти свойства присущи и социальной установке).В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. В.Н. Маркин пишет: "Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в психологии имиджа - не главное. Стержневое здесь - это возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях". С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать адресованным аудитории сообщением о том, что клиент обладает определенными свойствами. Чтобы аудитория могла воспринять данное сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, использовать знакомые ей знаки [32,с.122.].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
