|
|
| Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии |
|
кономия на масштабе Власова, В.М. Финансовый менеджмент. - М., 2007. - С.31. сбытовых операций возникает за счёт группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции в большём объёме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.Уменьшение функционального несоответствия Багиев, Г.Л. Маркетинг. - М., 2007. - С.92. между поставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствии посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объёму заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например, производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба вида деятельности выполняется раздельно на своем оптимальном уровне.Улучшение ассортимента товаров Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М., 2007. - С.38. - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.Коммерческие компании по обслуживанию Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах и рисунках. - М., 2005. - С.42. - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара,, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости.Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура - характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: Шанин, А.С. Маркетинг - философия современного бизнеса. - М., 2007. - C.19. а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.Эволюция системы сбыта, имевшее место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: Голубков, Е.Н. Маркетинг выбор лучшего решения. - М., 2005. - С.16. интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. 2. Мероприятия по улучшению ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии2.1 Общая характеристика предприятияОбщество с ограниченной ответственностью "Премьера" создано участниками в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным Законом РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью" как коммерческая организация, на основе средств учредителей для достижения целей, определённых в Уставе, Общество создано в 2003 году. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с момента регистрации его учредительных документов в установленном порядке. Общество создано на неопределённый срок. В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией РФ. законодательством, действующим на территории РФ, законодательством Ульяновской области, Уставом и другими нормативными актами.ООО "Премьера" является юридическим лицом, имеет в собственности имущество, которым отвечает по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать от своего имени в судах.ООО "Премьера" имеет самостоятельный баланс, открывает в установленном порядке расчетные и иные счета.Основной целью деятельности Общества является получение прибыли и насыщение потребительского рынка продовольственными товарами.Основными направлениями деятельности являются производство кондитерских изделий и их оптовая продажа.В организации работают 91 человек; генеральный директор, коммерческий директор, заместитель по производству, 2 бухгалтера, 2 водителя, 2 грузчика, 82 кондитера. Все работники подчиняются непосредственно генеральному директору (приложения А).Генеральный директор действует от имени организации на принципе единоначалия и несет ответственность за последствия своих действии в соответствии с законодательством РФ и законодательством Ульяновской области. Генеральный директор определяет общие направления функционирования и развития предприятия, принимает ключевые решения относительно текущих дел, взаимодействует с государственными органами управления, правовыми органами, общественными организациями. Генеральный директор делегирует полномочия своим заместителям, которые решают насущные вопросы. Приоритет принятия решений по этим вопросам принадлежит заместителям, они лишь координируют свою деятельность с генеральным директором. Организации присущ демократический стиль руководства. При этом применяется открытая форма контроля за результатами деятельности.ООО "Премьера" не конкурирует с заводами, в организации разработан свой уникальный ассортимент продукции. Поставщиков сырья выбирают по уровню качества и добросовестности в поставках. Основным поставщиком сырья является фирма ООО "Бином". ООО "Премьера" работает только по оптовым заявкам, розничной торговлей предприятие не занимается.Рынки сбыта определяются путем планомерного обследования ближайших районов. Затем выбираются лучшие изделия, хорошо упаковываются и отвозятся в выбранный магазин, где демонстрируются администрации. Эту работу выполняет коммерческий директор, который отвечает за сбыт.д.алее составляется заказ на производство на следующий день по всем магазинам и в соответствии с этим регулируется объем выпуска. Основными оптовыми покупателями являются частные предприниматели и следующие торговые фирмы: ООО "Союз", ООО "Конфи", ООО "Симимпорт", ООО "Мандарин", ООО "Гулливер". Доставка осуществляется самим производителем. Продукция доставляется в упаковке от 2 до 5 килограмм.ООО "Премьера" устанавливает цену на свой товар, прибавляя к себестоимости надбавку в 20%.Себестоимость = (затраты на сырье / объем производства в кг) + заработная плата + затраты на электроэнергию (5р, на 1 кг. продукции) + прочие затраты (ГСМ).Хотя этот метод ценообразования игнорирует спрос и цены конкурентов, он позволяет получить безубыточный объем продаж.2.2 Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО "Премьера"В конце 2008 года для ООО "Премьера" увеличилась арендная плата. Это привело к увеличению себестоимости продукции. Поскольку у предприятия налажены постоянные контакты с оптовыми покупателями, руководство решило не повышать цену, чтобы сохранить свои конкурентные позиции. В начале 2009 года генеральным директором было принято решение увеличить объем производства. Для этого имелись все необходимые ресурсы, как материальные, так и трудовые. Также это решение было связано с предложением коммерческого директора о расширении сбытовой сети. Им было предложено сбывать продукцию мелкооптовыми партиями (от 1 килограмма) для корпоративных праздников и детских учреждений. Для стимулирования сбыта были затрачены небольшие средства на печать рекламных листовок, которые распространялись по почтовым ящикам жителей близлежащих домов и офисам.За 2008 года на предприятии ООО "Премьера" были использованы следующие виды рекламы:Рекламно - полиграфическая продукция - рекламные листовки (стоимость 6315 тыс. руб), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку охватывает достаточно широкий спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс. руб), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.Это позволило привлечь дополнительных клиентов и увеличить объемы реализации. Финансовые показатели деятельности предприятия представлены в табл.1 приложения Б.Анализ табл.1 показывает, что в связи с повышением арендной платы постоянные расходы за год увеличились на 2800 руб. (2%). Объемы производства возросли на 2000 кг. (6%) Это привело к увеличению переменных расходов на 66000 руб. (6%). Однако повышение объемов реализации на 1750 кг. (5%) позволило получить выручку на 80150 руб. (6%) больше, чем в прошлом году. Все это способствовало тому, что прибыль ООО "Премьера" за год увеличилась на 11350 руб. (4%).Подставляя в формулы (1) и (2) данные табл.3 приложения Г можно рассчитать безубыточный объем продаж в стоимостном и натуральном выражении. В 2008 году эти показатели составили:Вкр= А / Д, (1)где Вкр - безубыточный объем продаж в стоимостном выражении, руб.;А - постоянные расходы, руб.;Д - доля маржи покрытия в выручке, %.VРП кр = А / (Р-В), (2)где VРПкр - безубыточный объем продаж в натуральном выражении, кг.;Р - цена 1 килограмма продукции, руб.;В - переменные затраты на 1 килограмм продукции, руб.Вкр = 116000/0.27 = 429630 руб, VРПкр= 116000/ (45.8 - 33) = 9062.5 кг.В 2009 году повышение постоянных расходов привело к изменению безубыточного объема продаж:Вкр = 118800/0,27 = 440000 руб, VРПкр= 118800/ (45.8-33) = 9281 кг.Таким образом, за год безубыточный объем продаж увеличился на 10370 руб. в стоимостном выражении, и на 218.5 кг в натуральном выражении.Подставляя в формулу (3) результаты предыдущих расчетов, можно получить, что в 2008 году запас прочности ООО "Премьера" составлял:ЗБ= (VРП - VРПкр) / VРП, (3)где ЗБ - зона безопасности по количественным показателям, %;УРП - фактический объем продаж, руб.ЗБ = (30950 - 9062,5) 730950 = 0.70 * 100% = 70%В 2009 году в связи с повышением фактического и безубыточного объемов продаж запас прочности составил:ЗБ = (32700 - 9281) /32700 = 0.716 * 100% = 71.6%Из расчетов видно, что предприятие имеет достаточный запас финансовой прочности, который за год увеличился на 1.6%. Однако уровень рентабельности не изменился - 24%. Это свидетельствует о том, что размер прибыли с каждого рубля затрат остался прежним.Таким образом, несмотря на проведенные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, а также возросшую прибыль, доходность предприятия не увеличилась.Данное обстоятельство вызвано тем, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Причины заложены в недостатке специалистов, сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так же, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела рекламы, и кроме вышеназванного отдела рекламы, создать также отдел маркетинговых исследований.Для выявления причин отсутствия роста доходности предприятия необходимо проанализировать темпы производства и сбыта более подробно.Объем производства, и объем реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать. Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.Рассмотрим ассортиментную политику ООО "Премьера". На исследуемом предприятии она базируется на определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительных с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия. При построении рационального ассортимента используется модель, выделяющая шесть ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной стадии жизненного цикла продукции.Группу А принято называть основной. В нее входят продукты, находящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль.В группе Б - поддерживающей, представлена продукция, стабилизирующая совокупные финансовые результаты и находящаяся в стадии зрелости и насыщения. Технология их производства отработана, издержки минимальны, рыночные позиции устойчивы, но быстрых темпов расширения рынка не наблюдается. Прибыль от реализации продукции этой группы направляется на поддержку других групп.Группа В - стратегическая, объединяет продукцию, призванную обеспечить получение прибыли в перспективном периоде. Данные виды продукции находятся в стадии внедрения.Группа Г, называемая тактической, целеориентирована на стимулирование процесса реализации продукции других групп. В нее включаются сопутствующие товары или дополнительные услуги.Особое место занимает инновационная группа Д, в которой представлена продукция, находящаяся в инновационной стадии жизненного цикла, чья эффективность доказана.В группу Е, замыкающую ассортиментную совокупность, включают виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Основу данной группы составляет продукция, сохраняющая определенный рыночный потенциал. Динамика производства и реализации продукции представлена в табл.2 приложения Б. Анализ табл.2 показывает, что на предприятии, как в прошлом году, так и в 2009 году происходит рост производства и реализации продукции.В итоге за год объем производства вырос на 6%, а объем реализации - на 5%, В 2009 году темпы роста производства и реализации приблизительно совпадают. Это связано с тем, что при планировании производства руководство ООО "Премьера" опирается на план сбыта, то есть произведенная продукция практически полностью реализуется через сеть.Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели деятельности предприятия. Анализ структуры товарной продукции представлен в табл.3-7 приложения Б.Из таблицы 3 видно, что если бы объем производства равномерно увеличился на 1800 килограмм (37.5%) по всем видам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объем производства составил бы 352868 руб. При текущей структуре он выше на 3252 руб. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в общем объеме выпуска ассортиментной группы А.Из табл.4 приложения Б видно, что объем производства товаров ассортиментной группы Б за год увеличился на 350 килограммов (4%). Если бы объем производства равномерно вырос на 4% по всем видам продукции и не нарушилась сложившаяся структура, то общий объем производства составил бы 338527 руб. При сложившейся структуре он выше на 4268 руб. При этом удельный вес одних видов продукции увеличился (в основном это более дорогие), а других - значительно уменьшился (как дорогих, так и более дешевых).Табл.5 приложения Б показывает, что структура продукции в ассортиментной группе В за год не изменилась. Однако объем производства снизился, хотя и не значительно. Это говорит о том, что спрос на данную продукцию остается практически неизменным из-за доступной цены.Из табл.6 приложения Б видно, что объем производства ассортиментной группы Г за год увеличился на 150 килограмм. Если бы структура продукции осталась прежней, то общий объем производства составил бы 433908 руб. v\ При сложившейся структуре он выше на 42 руб. Это свидетельствует о том, что в ассортиментной группе Г доля более дорогой продукции увеличилась незначительно.Табл.7 показывает, что если бы объем производства ассортиментной группы Д равномерно уменьшился на 260 килограмм (4.2%) по всем видам продукции, а структура осталась бы прежней, то общий объем производства составил бы 294651 руб. При текущей структуре он на 929 руб. больше. Это значит, что увеличилась доля более дорогой продукции в ассортиментной группе Д.Таким образом, анализ структуры товарной продукции ООО "Премьера" показывает, что за год увеличился объем производства более дорогих наименовании продукции, Это говорит о смене потребительских предпочтений: если раньше покупатели ориентировались на цену, то теперь их привлекает качество, вкусовые свойства и разнообразие ассортимента. Некоторые из наименований продукции производит только ООО "Премьера". Такой продукции необходима реклама для привлечения новых потребителей.Проведенный опрос среди покупателей показал, что печенье является традиционным и широко потребляемым продуктом. Его в равной степени любят и дети, и взрослые. Большинство потребителей предпочитают печенье местного производства.52% опрошенных предпочитают покупать печенье в пачках, 48% - развесное. Причинами предпочтений разновесного печенья назывались его более низкая цена, возможность убедиться в качестве товара перед его покупкой - визуально и на вкус. В ходе опроса были выявлены следующие популярные группы печенья: лидером потребительских симпатий стало печенье заварное - 50% опрошенных; печенье бисквитное 23%; печенье сдобное 13.2%; песочное печенье 8.4%; слоеное печенье 5.4%. Предпочтения покупателей определяют объемы сбыта каждой из групп. Объемы сбыта рассмотрены в табл.8 приложения Б.Из таблицы видно, что наибольшую прибыль приносит продукция групп Б и Г, ассортиментная группа Г включает всего два наименования, однако за счет высокого спроса и соответствующей цены она приносит 28,6% от общей прибыли. На долю ассортиментной группы Б приходится 22.2% прибыли. Это связано с тем, что данная группа самая разнообразная и включает 19 наименований продукции. Однако опрос покупателей в одной из торговых точек показал, что потребители не делают существенных различий между такими наименованиями, как "Загадка в темной глазури" и "Загадка в белой глазури", "Фантазия в темном шоколаде" и "Фантазия в белом шоколаде", "Сдобное с начинкой" и "Сдобное с начинкой апельсин", "Ореховое" и "Снежок". Они приобретают то из них, которое есть в наличии. В остальных ассортиментных группах наблюдается равномерное распределение потребительских предпочтений. Таким образом, в группе Б есть смысл пересмотреть ассортимент и привести его в соответствие со спросом, Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения предпочтений покупателей является одним из важнейших показателей деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.
Страницы: 1, 2, 3
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
