Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вказаній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв'язок -- частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Зворотний зв'язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом. Позитивний зворотний зв'язок формує у відправника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв'язок інформує відправника, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. [12, с.44]

З точки зору підвищення ефективності комунікації негативний зворотний зв'язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікативному процесі зворотний зв'язок, тим він ефективніший. Перешкоди -- поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що надсилав відправник.

Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективної комунікації. Відзначимо серед них такі:

1. Цілі комунікації. Відправник повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягнути і відгук якого типу отримати.

2. Підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодування повідомлень, якої дотримується цільова аудиторія.

3. Планування каналів. Відправник повинен передавати своє звернення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії.

4. Ефективність звернення. Відправник повинен по сигналах зворотного зв'язку оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються.

Складність процесів комунікації, неможливість (або складність) проведення експерименту в реальному житті обумовлює| необхідність моделирования коммуникации. Такий підхід дає можливість найповніше охопити всі напрями і рівні і з оптимальною віддачею використовувати ресурси.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів:

Відправник- сторона, що посилає звертання іншій стороні (компанія-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Засіб поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

Розкодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник [8,с.25].

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації й визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

o виявлення цільової аудиторії;

o визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

o визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

o складання звертання до цільової аудиторії;

o формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

o розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

o перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

o збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

o коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Основні завдання маркетингових комунікацій

Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) - розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) - формування переваги до марки/товару/компанії, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу[15,с.33].

Рис.1.3 Система маркетингових комунікацій

Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Виявлення цільової аудиторії. Компанія повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення "якість - ціна") будуть висунуті на перший план (напрямки комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти наміченої мети.

У підручниках Ф.Котлера при описанні етапів розробки ефективної комунікації зворотній зв'язок поділяється на два сегменти: відповідна реакція (набір реакцій, які виникли внаслідок контакту з повідомленням) та безпосередньо зворотний зв'язок як частина відповідної реакції, що передається зворотно до відправника.[29,с.85]

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

етап життєвого циклу товару;

ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

фінансові можливості фірми.

Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по "гарячій" лінії й одержати інформацію, що його цікавить. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.

Учасником маркетингового процесу комунікацій є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Однак покупка - результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія й в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії - модель "інтерес - бажання - дія". Створення звертання припускає розв'язання трьох проблем: що сказати - зміст звертання, як це сказати логічно - структура звертання та як виразити зміст за допомогою символів - форма звертання.

За мереженим напрямом маркетингові комунікації, на думку автора, можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.

Маркетингова комунікаційна мережа - це інформаційне об'єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.

У мережах типу “колесо” представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між учасниками системи і обов'язковим кінцевим контролем ситуації тим підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.

“Зіркова” мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між всіма учасниками системи.

На думку Джонсона Р., Коста Ф., Розенцвейгера Д. [51,с.126], подібним чином можна класифікувати комунікації всередині організації. Тоді замість підприємства, що породжує інформацію буде виступати керівник, а замість підприємства-споживача інформації - підлеглі.

Визначення комунікаційних мереж керівниками особливо важливе для розуміння влади, мотивації і контролю в системі підприємства, бо покриття або централізація інформації підтримують владні відносини, а характер взаємозалежності функцій, підфункцій працівників у підрозділі (підприємстві) визначає тип більш ефективної комунікаційної мережі. Добре налагоджені комунікації створюють позитивний соціально-психологічний клімат підприємств.

За місцем поширення комунікації розподіляють на:[19,с.33]

внутрішні, де комунікаційні зв'язки циркулюють у системі одного підприємства (фірми);

зовнішні, де комунікаційні зв'язки виникають між підприємствами.

За кількістю учасників маркетингові комунікації можна класифікувати як однобічні, коли інформація поширюється тільки з одного джерела без подальшого обміну інформацією та спілкування;

За типом зв'язку комунікації розрізняють:

людина - людина;

людина - машина;

машина - машина.

За строком дії комунікації можуть бути:

короткострокові;

довгострокові.

За періодичністю комунікації бувають:

регулярні;

епізодичні.

Тепер, маючи загальну систему класифікації комунікацій за соціально-психологічним принципом, можна перейти до класифікації комунікацій за економічним принципом, тобто з точки зору діяльності підприємства, спрямованої на інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.

Враховуючи велику кількість складових частин даної системи, розгорнуту характеристику кожної дамо в наступних розділах. Відзначимо лише те, що кожна із складових частин системи маркетингових комунікацій:

реклама, пропаганда, паблік рілейшнз, персональний продаж та стимулювання збуту, як напрямок комунікацій з точки зору соціально-психологічного аспекту будуть мати таку класифікацію, як показано на рис.1.4. Таке твердження обумовлене єдністю природи формування складових частин даної системи. Тому маркетингові комунікації повинні розглядатися із соціально-психологічного аспекту, як похідні від комунікацій, так і з економічного аспекту, форми самостійного впливу на суб'єкти зовнішнього та внутрішнього середовища з метою формування економічно вигідного становища підприємства на ринку: керований імідж; позитивне відношення громадськості; поінформованість споживачів; сформований керований попит; розвинене стимулювання збуту та інші.[32, с.292]

Розробка комплексу маркетингових комунікацій по просуванню на цільові сегменти різноманітних банківських продуктів являє собою визначений процес, що складається з послідовних етапів. Аналіз існуючого в досліджуваних банківських установах порядку формування КМК дозволяє зробити наступні висновки: у банках відсутній науковий підхід до розробки маркетингового комунікаційного комплексу. У зв'язку з цим є доцільним розробка методичних основ формування КМК на ринку банківських продуктів.

Як відомо, на сьогоднішній день у вітчизняній і закордонній літературі існують різні точки зору з приводу рішення даної проблеми. Аналіз підходів різних авторів до розробки КМК дозволив відзначити найбільш істотні з них.

Страницы: 1, 2, 3, 4