Каталог Рефератов - Инструментарий маркетинга в деятельности фирмы

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Инструментарий маркетинга в деятельности фирмы

о мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, меняют свой управленческий «масштаб», они становятся «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом [7, с.29-32].

Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа относятся концепции:

· собственно маркетинга (П. Друкер) [17, с.34-38], просвещенного маркетинга (Ф. Котлер) [22, с.84-88];

· концепции маркетингового управления (Ф. Котлер) [22, с. 46-49], конкурентной рациональности (П. Диксон) [15, с.24-26], стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен) [26, с.9-12], максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс) [42, с.34-39], мегамаркетинга (Ф. Котлер) [25, с.350-356], возникшие в 70-90 годах ХХ века (Приложение 1).

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится:

· во-первых, на принципах стратегического планирования;

· во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;

· в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления маркетинговый процесс, включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, и теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы.

Изменение «масштаба» маркетингового управления, характерное для всех концепций маркетингового управления, сказалось не только на структуре менеджмента субъекта, «масштабах» маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления.

1.3 Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе маркетингового инструментария

В практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий. Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой экономической категории - потенциала маркетинга.

Потенциал маркетинга - это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности [36].

Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а, следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.

Сущность потенциала маркетинга - это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга. Потенциал маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, по мнению Попова Е.В. [35, 36], в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия.

Потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность и функциональная зависимость потенциала маркетинга П равна:

П = f1(ПI, ПI, ПIII, ПIV), (1.1)

где ПI - потенциал маркетингового инструментария (методический);

ПII - потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов);

ПIII -потенциал маркетинговых материальных ресурсов;

ПIV - потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.

Соотношение (1.1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.

Следующий второй уровень более детально рассматривает функциональную зависимость потенциала.

На аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:

ПI = f21(Па, Пп, Пк), (1.2)

где Па, Пп, Пк -- аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно. На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):

ПII = f22(Пкв, Поп, Пус), (1.3)

Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:

ПIII = f23(Пвр, Пфр), (1.4)

где Пвр - потенциал вещественных ресурсов; Пфр - потенциал финансовых ресурсов.

И, наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):

ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс), (1.5)

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [25, с.18-19]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт, продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [35]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [37].

Пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [28], к полевым маркетинговым исследованиям - опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [16], к конъюнктурным исследованиям - оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. Основной инструментарий маркетинга достаточно подробно описан Е.С. Ефремовым [18; 19], Е.В. Поповым [35-37].

Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий. В качестве примера анализа Попов Е.В. приводит результаты оценки потенциала маркетингового инструментария - потенциала уровня I [36].

Структура потенциала маркетинга предприятия I и II уровня представлена в Приложении 2.

Потенциал маркетингового инструментария - это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации методической маркетинговой деятельности и является функцией потенциала аналитического, потенциала производственного и потенциала коммуникативного. С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде:

П = f31(Пм, Пи, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По), (1.6)

где Пм - потенциал маркетинговых исследований; Пи - потенциал маркетинговой информационной системы; Пв - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; Пт - потенциал товарной политики предприятия; Пц - потенциал процесса ценообразования; Пс - потенциал сбытовой политики предприятия; Пл - потенциал персональных (личных) продаж; Пр - потенциал рекламной деятельности предприятия; Пк - потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); По - потенциал формирования общественного мнения [36]. Содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия представлено в Приложении 3.

В качестве первого возможного приближения, выявленные выше функции можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами:

(1.7)

где Пj - оцениваемый потенциал;

ki - весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала;

Пij - i-е слагаемое j-го потенциала.

На основе анализа, проведенного Поповым Е.В. [36] были определены весовые коэффициенты и предложена формула потенциала аналитического уровня предприятия, исходя из особой важности проведения маркетинговых исследований:

Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв (1.8)

Потенциал производственного уровня в первом приближении, по мнению экспертов, может быть представлен в виде практически равнозначных слагаемых, описывающих разработку товаров, ценообразование и сбыт:

Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс (1.9)

Исходя из различных степеней важности персональных продаж, стимулирования сбыта, рекламы и формирования общественного мнения на промышленном рынке экспертами было решено формульную зависимость потенциала коммуникативного уровня представить в следующем виде:

Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По (1.10)

Потенциал стимулирования сбыта зависит от трех слагаемых, поэтому в первом приближении он может быть представлен в виде следующей формулы:

Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3 (1.11)

Таким образом, если потенциал каждого слагаемого оценивать в процентах, полагая, что максимальное использование современного маркетингового инструментария составляет 100%, то можно оценить количественным образом интегральный потенциал маркетинга предприятий [42, 44]. В Приложении 4 представлены результаты оценки уровней использования потенциалов по отдельным разделам маркетинговой деятельности и интегральных потенциалов по различным уровням комплекса маркетинга на предприятиях. Результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятий. Практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем (15%) и инструментов стимулирования сбыта продукции предприятий (9%).

Введение потенциала маркетинга как экономической категории позволит численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов отечественными предприятиями, и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.

1.4 Использование инструментария маркетинга в деятельности консалтинговых фирм

Сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства. В развитых странах доля услуг в валовом национальном продукте составляет более 70%. Доля затрат на услуги в доходах населения превышает 30% вследствие того, что потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений, поскольку потребитель формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно.

Динамичное развитие сферы услуг обусловлено прогрессом технологий, который способствует созданию новых направлений, являющихся в настоящее время наиболее привлекательными для вложения капитала, и который усиливает значение рыночных регуляторов в развитии предприятий сферы услуг (рыночными регуляторами пользуется не только государство, но и предприятия) [29, с. 7].

Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке. Так как, классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи, с чем возникает необходимость предоставления потребителям дополнительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий [28, с. 72].

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Ведь комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов (инструментов) маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Все это и составляет процесс управления маркетингом [13, с. 88-89].

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.

Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные направления деятельности и сокращает или вообще сворачивает слабые. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (Приложение 5).

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Типичная проблема многих, если не большинства компаний - отсутствие разделения операций («текучки») и аналитики. «Первый удар» на себя в такой ситуации принимает маркетинг: он требует времени и соответствующих профессиональных знаний. Именно поэтому основные возможности и проблемы компании лежат в сфере маркетинга [41].

Часто в компании просто нет должности маркетолога, либо должность есть, но хорошего маркетолога все равно нет. На «втором месте» - вопросы, сопутствующие не проработанному маркетингу: это стратегическое управление, стимулирование персонала, организационная структура, бизнес-процессы. Именно поэтому во многих случаях - если компания не очень большая - все эти вопросы целесообразно сконцентрировать, выделив организационно в независимую «аналитическую службу». Функциональная структура организации с внешней «аналитической службой» представлена в Приложении 6. Основные задачи такой службы:

· постановка и управление маркетингом

· постановка и управление процессами стратегического планирования

· аудит используемых методов управления и бизнес-процессов [41].

Консультационные услуги могут оказывать как внешние, так и внутренние консультанты. Внешние - это независимые консалтинговые организации или индивидуальные консультанты (аудиторы), оказывающие услуги клиентам на основе соответствующего договора. Внутренние - это специалисты по маркетингу, экономике и управлению, занятые в штате той или иной организации (они составляют аналитическую, «штабную» подсистему организации). Внешние консультанты обладают значительными преимуществами перед внутренними, а именно:

§ не боятся работать на всех уровнях организации с самыми сложными проблемами;

§ обладают знаниями и опытом решения проблем в различных организациях и отраслях;

§ объективны и независимы (экономически, политически, организационно, эмоционально);

§ имеют множество контактов и могут организовывать эффективный поиск партнеров.

При этом внешним консультантам выплачивается лишь гонорар за конкретный проект, за счет чего снижаются расходы на обучение и развитие своих специалистов.

Однако основной недостаток в работе внешних консультантов - это то, что им требуется больше затрат времени (нередко до 50%) на сбор и предварительную обработку информации. Таким образом, основные преимущества внешних консультантов сводятся к следующему:

§ независимость точки зрения;

§ широкий кругозор и обладание информацией в различных областях;

§ использование опыта работы других организаций.

Аналитическая служба может быть создана в рамках компании. Но можно воспользоваться услугами сторонних консультантов на основе договора эккаутинга.

Сущность эккаутинга состоит в том, что фирма, заключив договор с организацией, берет на себя обязанности по ведению ее управленческого, бухгалтерского, налогового учета, аналитических и маркетинговых исследований. Существует два вида эккаунтинга - полный и частичный.

Наибольшее распространение получил частичный вид эккаунтинга, при котором клиент берет контрольные функции на себя (руководитель фирмы возлагает на себя обязанности главного бухгалтера), а фирма ведет учет и составляет отчетность [41].

При любом варианте аудиторская фирма гарантирует правильность ведения учета и составления отчетности, аналитических процедур, маркетинговых исследований и несет полную ответственность за ущерб, причиненный клиенту по ее вине. Таким образом, заказывая эккаунтинг, клиент делегирует консалтинговой Эккаунтинг дает клиенту и ряд других преимуществ. Клиент больше не нуждается в консультациях по вопросам маркетинга, бухгалтерского учета и налогообложения, вследствие чего он может отказаться от использования аналитических, бухгалтерских и правовых программ. [14, с.13].

Эккаунтинг в среднем обходится не дороже, чем содержание собственной аналитической службы, а если учесть все сопутствующие услуги, то цена может получиться даже ниже, чем при ведении учета и анализа в организации. Неслучайно эккаунтинг завоевал популярность среди клиентов, и рынок его продолжает динамично развиваться. Эта услуга экономически эффективна не только для клиента, но и для исполнителя (консалтинговой фирмы).

Но у данного вида услуг есть и недостатки. Это психологический фактор (финансовые и бухгалтерские документы находятся вне офиса, что создает у некоторых предпринимателей ощущение отсутствия в их руках рычагов управления экономикой организации). Второй недостаток эккаунтинга связан с человеческим фактором, поскольку при переходе на этот вид обслуживания клиент должен сократить ряд сотрудников [14, с.15].

На первых этапах экономического развития спрос и разнообразие консультационных услуг были ничтожны. Сегодня же спектр консультационных услуг значительно расширился, это: внешний финансовый аудит, бухгалтерское обслуживание, образовательные, юридические, рекрутинговые услуги, обеспечение информационными технологиями, инжиниринговые услуги, проектно-инвестиционное консультирование, услуги по антикризисному управлению и др.

В последнее время у многих аудиторско-консультационных и просто консультационных организаций происходит переплетение видов профессиональной деятельности. Это может быть решение не только финансово-бухгалтерских и юридических, но и маркетинговых, кадровых, управленческих проблем. «Размывание» границ специализации происходит главным образом из-за возросшей сложности заказов организаций-клиентов и конкуренции среди самих консультационных фирм. Эти обстоятельства заставляют консультационные организации создавать отделы или иметь в штате профессионалов разных специализаций.

В настоящее время на рынке консультационных услуг в России преобладают следующие тенденции:

Рост объемов консультационной деятельности и увеличение количества работников консалтинговых организаций;

Появление новых видов, форм консультирования и рынков консультационных услуг;

Улучшение качества консультационных услуг;

Увеличение числа организаций-клиентов [14, с.16].

Идея эккаунтинга не нова. Его прототипом явилось хорошо знакомое нам всем «бюро добрых услуг». Период активного внедрения модели эккаунтинга в мире пришелся на 1990-е гг., когда широкое признание получила идея деления функций на основные и второстепенные и передачи последних специалисту в данной области.

К эккаунтингу (аутсорсингу) бизнес-процессов относят управление персоналом, внутренний аудит, финансы и бухгалтерию и другие функции. Руководство предприятий обращается к модели эккаунтинга (аутсорсинга), когда перед ним остро встает необходимость сохранения своей конкурентоспособности, при этом эккаунтинг имеет ряд существенных преимуществ. Эккаунтинг может быть выгоден компаниям, стремящимся сосредоточиться на основном бизнесе.

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.