2. Топонимические названия, взятые из фольклора и авторской литературы. Четыреста с лишним лет назад человеческое сознание буквально перевернула эпоха великих географических открытий, а сейчас идет процесс маркетингового освоения названий стран и территорий, которые являются плодом народного и авторского литературного творчества. Яркий пример -- сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо» (топонимическое название поддерживается слоганом «территория низких цен»). «Шамбала» -- интернет-магазин снаряжения для путешествий.

Фольклорное имя уже не зарубежного, а отечественного происхождения «Берендеево царство» -- удачное название для коттеджного поселка в Подмосковье, базы отдыха на Валдае, парка в Костроме.

Нередко встречаются топонимы из авторской литературы. Название «Лукоморье» почти универсально. Оно годится для туристической компании в Карелии, парка в Уфе, пансионата в Крыму, детских садов и магазинов детских товаров, ресторанов в разных городах. Идет освоение литературных территорий, «открытых» писателями ХХ в. «Зурбаган» -- севастопольский аквапарк, турфирма и ресторан в Москве. Вообще для предприятий двух последних категорий названия романтических мест, созданных авторским воображением, подходят как нельзя лучше. На Камчатке есть турфирма «Земля Санникова», в Москве -- ресторан с таким же названием5. Марочное название «Страна Чудес» носят детский центр и компания, организующая детские праздники, а также сеть частных детских садов и пансионов в Москве и Подмосковье; «Неверландия» -- сайт компьютерных игр; «Город Мастеров» -- сеть магазинов, торгующих инструментами и расходными материалами, в Сыктывкаре и строительная компания в Новосибирске; «Солнечный город» -- название кошачьего питомника, флешмоба и рекламного агентства; «Простоквашино» -- линейка молочных продуктов; «Синегория» -- саратовская молодежная организация, ансамбль танца и центр внешкольной работы.

Марочным названием может стать не только имя придуманной тем или иным автором страны, но и другое словосочетание, взятое из литературы: существует турфирма «Дальние страны» (название произведения А. Гайдара). Возможно, со временем в маркетинговых коммуникациях окажутся востребованными и другие подобные слова и словосочетания, например «Страна Муравия» А. Твардовского, «Зартак» братьев Стругацких или «Другое место» Дж.Б. Пристли.

3. Топонимические названия (вернее, квазитопонимы), специально разработанные для использования в маркетинговых коммуникациях. Это уже не результаты поиска на географических картах и в книгах, а продукты собственного творчества, рекламного вербального креатива.

Есть универсальная схема создания таких марочных названий: добавление к словам, обозначающим товарную категорию или род деятельности, окончаний -ландия, -овия, -ино, -land, -terra и т.п. Примеры: сеть спортивных магазинов «Спортландия», сайт компьютерных игр Gameland.ru, обувные магазины FootTerra, интернет-магазин туристского и альпинистского снаряжения Mounterra.ru, линейка молочных продуктов «Вкуснотеево», адыгейский напиток из боярышника «Южания», овсяное печенье «Посиделкино», «Носковия» -- компания, торгующая носками и другим мужским и женским нижним бельем. Удачных названий, созданных по такой модели, не так много (в литературе по-настоящему успешных примеров такого рода тоже мало6).

Однако если такое название удалось создать, оно будет успешно работать в маркетинговых коммуникациях. «Спортландия» -- сеть спортивных магазинов, которая позиционирует себя именно как некую страну: «В Спортландии нет паспортного или визового контроля. В эту спортивную страну могут попасть все желающие, независимо от возраста, пола или статуса».

4. Названия, которые могут не являться географическими, но обозначают те или иные места, помещения, организации и т.п. Такие имена встречаются в маркетинговых коммуникациях очень часто. Они различаются по степени конкретности, по возможности создать в сознании более или менее четкий образ.

?? Названия, “привязанные” к тем или иным географическим объектам, но не обозначающие того или иного конкретного места или обозначающие его условно. Таковы названия гостиниц «Волжский откос» в Нижнем Новгороде и санатория «Волжский утес» в Самарской области. Определенная конкретность присутствует, но разве мало на Волге откосов и утесов? То же можно сказать о санатории «Волжские зори» и марке продуктов из рыбы «Русское море».

Используются в марочных названиях и многие другие слова, имеющие территориально-географическое значение. Рассмотрим их по мере расширения масштабов:

-- двор, подворье: торговый центр «Горбушкин двор», агентство недвижимости «Славянский двор», сеть магазинов «Книжный двор», компания «Строительный двор», фирма «Оконный двор»; название «По дворье» носят рестораны, садовая компания, гостинично-банный комплекс;

-- угол: дизайн-бюро «Свой угол», гостиница «Медвежий угол»;

-- край: квас «Хлебный край» (у этой марки интересный слоган, в котором слово из марочного имени используется в другом значении

-- «До краев наливай!» -- пример хорошего вербального креатива), «Молочный край» (комбинат детского питания и торговый дом);

-- страна: компания «Молочная страна», посвященный детскому творчеству сайт «Страна мастеров», группа компаний «Страна советов»;

-- империя: сети магазинов «Империя сумок», «Империя белья», «Империя вкуса», компания «Империя авто», магазины и ювелирные салоны «Империя самоцветов», компания «Империя пиццы», сеть клубов «Империя фитнеса»;

-- континент: сеть магазинов «Седьмой континент», сигареты Continent;

-- мир: магазины «Мир книги», «Мир техники», «Мир кожи и меха».

Слова, обозначающие более крупные пространственные образования, используются реже: «Планета суши», «Галактика знакомств» (социальная сеть).

Мы видим, что по мере увеличения масштаба «местообозначающие» слова постепенно утрачивают выразительность, создают в сознании все более бледные и размытые образы, т.к. теряют конкретность и становятся абстрактными.

Известно, что даже самые выразительные рекламные обращения со временем «изнашиваются» (так же как «стираются» метафоры). Очевидно, этот процесс происходит и с «местообозначающими» лексическими конструкциями. За последние десятилетия мы стали свидетелями того, как понемногу утратило свой блеск слово «салон» (словосочетания «салон красоты», «салон цветов», «салон свадебных платьев»). Сейчас, похоже, постепенно становится штампом слово «студия» (ладно еще «студия дизайна», но что такое «студия загара» или «студия суши»?). Однако, например, использование «ученого» слова в названии московского центра творчества детей и юношества «Академия юных волшебников» вполне оправданно.

Итак, в марочных названиях часто используют не классические топонимы, а слова, обозначающие те или иные пространственные объекты и характеризующие их расположение на местности, функциональное предназначение и т.д. (сок «Фруктовый сад», водка «Корчма»). Популярны также слова, обозначающие различные состояния и виды деятельности людей, традиционно относящиеся к тому или иному месту (водка «Русское застолье»). Данная лексика также способна создать в сознании точный образ.

?? Слова, обозначающие определенные, достаточно типичные для разных территорий виды или элементы местности (и словосочетания, в которые входят такие слова). Есть кемпинги, турбазы и санатории «Лесная опушка» или просто «Опушка», санаторий, коттеджный поселок, ресторан «Ясная поляна», отель (и место в Болгарии) «Солнечный берег», водка «Вершина» и российский альпинистский клуб «7 вершин», турклуб «Перевал». В Киеве существует сеть виномаркетов «Поляна», на Украине же выпускают настойку «Аромат степи», в Мордовии молоко «Ясный Луг» и т.д.

?? Слова, имеющие отношение к постройкам (обозначающие их совокупности, элементы городских коммуникаций, отдельные виды и элементы строений). Примеры: уже упомянутый коньяк «Старый город», частное охранное предприятие (и радиокомпания) «Посад», сеть магазинов «Перекресток», линейка молочных продуктов «Домик в деревне», гостиница «Охотничий домик», ресторан «Изба рыбака», комплекс отдыха «Знатные хоромы» и сайт «Уральские хоромы», марка кондитерских изделий «Частная галерея», ресторан «Трапезная», водка «Завалинка». Названия такого типа способны создать определенное настроение9.

?? Яркую эмоциональную окраску могут иметь и названия, связанные с теми или иными перемещениями в пространстве: «Экспедиция» (интернет-магазин подарков, фирма международных перевозок и ресторан), «Восхождение» (пермский детский областной центр и киноклуб), «Рейс» (название ряда ресторанов и кафе).

Сюда примыкают многочисленные названия, имеющие отношение к географии и путешествиям, такие как турклуб «Семидесятая широта», «Меридиан», Sea Zone и «Галс», «5 морей»10 (компании, занимающиеся рыбой и морепродуктами).

Иногда такие названия удачны (конечно, называться «Семидесятая широта» полное право имеет супермаркет в Мурманске, стоящий на этой параллели), но иногда затерты, а бывает, и вовсе лишены смысла. Что, например, имел в виду автор названия для рыбных консервов «Семь узлов»? Возможно, он перепутал с «семью футами под килем» -- традиционным морским пожеланием удачи. «Семь узлов» -- скорость в семь морских миль в час. Никакого особого смысла это словосочетание не несет.

Отчасти выходя за рамки обозначенной темы, обратимся к марочным названиям, воспроизводящим имена людей, причастных к путешествиям и географическим открытиям. Такие марочные имена тоже могут быть достаточно выразительными.

В первую очередь это имена выдающихся путешественников. Примеры: традиционная камчатская гонка на собачьих упряжках с полным основанием названа «Берингия», марка тверского пива «Афанасий» (имя знаменитого русского путешественника, уроженца тверских мест, Афанасия Никитина).

Именем знаменитого итальянца Марко Поло названы гостиницы (как в России, так и за рубежом), туристические агентства и даже детское автокресло, «Васко да Гама» -- название футбольного клуба, марки сигар и различных турфирм.

По якорю на логотипе швейцарской часовой марки Ulysse Nardin можно понять, что здесь есть намек на путешественника Улисса (Одиссея).

Скромнее, но зато более распространены марочные названия, обозначающие жителей тех или иных местностей (водки «Сибирская красавица», «Астраханочка» и т.д.). Иногда названия обозначают не людей, а животных из определенных местностей, имеющих отношение к созданию товара (молочные продукты «Парижская буренка» и «Коровушка истринская»).

Есть примеры слияния в одном марочном названии и личностных, антропонимических, и топонимических характеристик. Существует известная компания по производству продуктов питания из рыбы и других даров моря «Санта Бремор», товарный знак которой свидетельствует, что корпоративным героем фирмы является достойная рыбачка. Не вполне понятно, почему она названа «святой», но второе слово, обозначающее имя или фамилию, позволяет догадаться, что в нем зашифрована информация о компании: Брест (компания находится именно в этом городе) и море (товар фирмы -- рыба и морепродукты).

Иногда топонимические названия товаров сопровождаются соответствующими иллюстрациями. Карты, всевозможные схемы, обозначающие местность, -- очень эффективный инструмент ментального воздействия: расстояние между обозначающим и обозначаемым в сознании человека сокращается при их восприятии до минимума. Много доверчивых людей было обмануто картами с обозначением мест, где якобы зарыты пиратские клады. Есть еще более древний пример изображений местности, рассчитанных на гипнотическое воздействие: карты верхнего, среднего и нижнего миров на шаманских бубнах.

Сейчас использование карт, схем и других элементов инфографики бурно развивается. Это одно из проявлений визуализации коммуникации: общего процесса усиления роли «картинки» и ослабления роли слова. В рекламе часто упоминают схемы проезда к месту продажи товара или предоставления услуг, турфирмы предлагают клиентам схемы экскурсий, расположения отелей, планы городов, карты стран. Классический отечественный пример упаковки, на которой инфографика сочетается с топонимическим марочным названием, -- пачка папирос «Беломорканал». На контрэтикетках бутылок с винами с гарантированными местами происхождения часто печатают миниатюрные схемы или карты этих территорий для подтверждения истинности словесного утверждения на этикетке. Существует связь между событиями в научной и культурной жизни, привязанными к тем или иным конкретным территориям, и появлением новых топонимических марочных названий. После Египетского похода Наполеона в Европе вошло в моду все связанное с Египтом и вообще с Востоком. В начале XIX века появились такие марочные названия, как «Нил», «Мемфис», «Каир» и т.д.11 Их давали самым разным товарам: от табачных изделий до новых типографских шрифтов. Именно в ту пору были разработаны шрифты с засечками в виде брусков, которые часто использовались в театральных афишах. За этой группой закрепилось и используется до сих пор название не только «брусковые», но и «египетские»12.

Какие выгоды приносит использование в марочных названиях топонимов и других слов, обозначающих те или иные места? В первую очередь это прямая или косвенная гарантия качества, надежности, сообщение информации об особенностях товара, марки (уникального торгового предложения), а также создание выразительной игровой атмосферы.

Топонимические марочные названия могут напоминать о славном прошлом и таким образом содействовать поддержанию исторической памяти нации. Слово «Бородино», напоминающее о российском воинском подвиге, стало названием не только отелей и ресторанов, но и ряда промышленных предприятий (от компании по производству пластиковых труб до транснациональной корпорации). Можно привести в качестве примеров и алкогольные бренды. Это водки «Насон-город» (древнее название Вологды, продукт выпускается на Вологодском ликеро-водочном заводе), производимая там же «Форт Росс» (название русского поселения в Калифорнии в первой половине XIX в., этикетку украшает карта калифорнийского побережья) «Прохоровское поле» из Белгорода (названная в память о танковом сражении Великой Отечественной войны) или водка «Чкаловск-Ванкувер», названная так в честь перелета В. Чкалова [5].

Можно сказать, что уместное использование топонимической лексики в марочных названиях содействует выполнению образовательной функции рекламы. Человек узнает что-то новое или вспоминает то, что когда-то знал. Краеведческий потенциал такой лексики значителен.

Большим плюсом использования в марочных названиях топонимической лексики является то, что она способна придать одновременно и конкретность, и некий романтический флер (сочетание, отметим, нечастое).

Однако в практике использования топонимической лексики есть и свои «подводные камни».

Иногда нарочитое подчеркивание места производства товара или каких-то других его особенных свойств, если при этом нет возможности сразу проверить данную информацию, заставляет (или должно заставить) задуматься о достоверности этих сведений. Такая техника информационного воздействия может быть заведомо манипулятивной. Нарочитая точность сильно влияет на сознание. Это один из приемов, которые испокон веку называли «отвод глаз». Уменьшает ли крем морщины на 78%, проверить сразу невозможно, однако точность (даже гиперточность) цифры впечатляет.

То же может произойти при восприятии «гиперточной» информации о месте происхождения товара («обувь не просто испанская, а каталонская!»).

Манипуляция может произойти и при использовании для обозначения товара такой вызывающей доверие словесной формулы, как оттопонимическое прилагательное плюс существительное.

Вспомним известный диалог Остапа Бендера и Эллочки Людоедки. Мексиканский тушкан, за которого Эллочка выдавала кроличью шкурку, -- реальное животное с ценным мехом, а вот «шанхайский барс» -- существо выдуманное, однако название построено по научной модели, поэтому вызывает доверие.

Употребление топонимической лексики в марочных названиях должно быть релевантным, уместным, особенно когда эти слова имеют некое «возвышенное» значение. Древнее название Дона «Танаис» выразительно, но вряд ли стоило называть так компанию, занимающуюся металлопрокатом.

Есть другие примеры «нестыковок». Уже упомянутая компания «Русское море» выпускает, в частности, пресервы из морепродуктов «Медитерана». Однако это слово обозначает «Средиземное море» и русским не является.

Особой осторожности требует использование топонимической лексики, имеющей сакральное значение. Кагор назвали «Монастырский амулет», тогда как амулет -- артефакт сугубо языческий, связывать его с христианскими реалиями нельзя. Развитие местных «топонимических» брендов имеет несомненную перспективу в России, особенно учитывая грандиозные размеры страны и самобытность отдельных территорий. Как говорят антиглобалисты, «в каждом городе должно быть свое собственное пиво», и с этим высказыванием трудно не согласиться.

Страницы: 1, 2