|
нешний имиджПрограмма формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта -- наиболее важ-ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек-лама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или ус-лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.Осязаемый имидж -- создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он ви-дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле-менту относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фир-менным бланком.Для крупных корпораций рекламная кампания яв-ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность компании? Насколько четко она со-общает покупателям об отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио-нальная связь? Насколько верно фирма определила свой ры-нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп-ределяют эффективность рекламы.Общественная деятельность -- неотъемлемая часть программы по созданию внеш-него имиджа. Благотворительные пожертвования при-носят пользу не только району, в котором находится фирма, но и самой фирме -- укрепляются эмоциональные связи с обществом.Взаимоотношения компании -- не важно, боль-шая она или маленькая -- со средствами массовой информации становятся все более и более существен-ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат-ная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли фирме установить контакт со средствами мас-совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур-налисту или редактору.И, наконец, для многих руководителей компаний необ-ходимой частью программы по формированию корпо-ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить проч-ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не-обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме-роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве-сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах обществаОбращаясь к последнему элементу создания внеш-него имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индиви-дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о ком-пании. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды команды фирмы победа в игре в имидж невозможна.Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество.Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю. Необходимо подробно изложить принятые в компании требования к внешнему виду сотрудников, сразу же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персоналу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Кроме того, хотелось бы отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.6) КачествоЕдинственный производственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, - качество продукции. Важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж компании. Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя.Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если упустить из виду внешний имидж, все другие начинания обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если руководство компании не заставит покупателя купить его товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.7) Сенсорное восприятие имиджаК области осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.Название и лозунг сообщают людям о том, что это за компания, они должны четко отражать профиль ее деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний. Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Фирма также должна периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название компании должно присутствовать на ее знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке продукта - на всем, что представляет ее людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.8) Влияние на имидж месторасположения компанииМесторасположение бизнеса само по себе является важной составляющей вашего имиджа. Включение номера факса, странички в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, сегодня это просто правило хорошего тона для любой компании. Если предприятию пока не удалось обзавестись своим факсом или сайтом, стоит обратить внимание на множество фирм , которые предлагают услуги такого плана.Чрезвычайно важны месторасположение офиса компании и его состояние.Предприятию необходимо, чтобы его считали успешной компанией. Даже если две фирмы ничем друг от друга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающей. Сам по себе бизнес фирмы может идти хорошо, но если рядом с ним незанятые помещения или неопрятные магазины или просто дом расположен в спальном районе, тень от их имиджа «неудачников» упадет и на него. 9) Сила цветаЦвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисе. Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, другие - нет. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение о людях и товарах мы составляем на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки. Самая главная проблема у тех, кто делает сегодня рекламу, - конкуренция. Поражает тот объем информации о товаре, который обрушивается на покупателя.Кроме рекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдоль дороги, в вечерних телепередачах и журналах, на долю обыкновенного российского потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него.Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в том, Как выделиться из общей массыДаже если создание рекламы поручено профессионалам, необходимо все-таки грамотно объяснить дизайнеру, что от него требуется. Прежде всего необходимо убедиться в том, что реклама передаст уникальность предприятия - тот аспект бизнеса или продукции, который отличает фирму от конкурентов, в котором предприятие превосходите большинство других. Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что необходимо определить цели создания фирмы, корпоративную философию, изложить на бумаге ваши долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем, связанных с вашим имиджем. Такая информация позволит профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе компанию и ее продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает внимание потребителя не только своим профессиональным уровнем, но и эмоциональным воздействием на людей. Внутренний имиджПрограммы по созданию внутреннего имиджа ук-репляют моральный настрой сотрудников и их предан-ность компании. К программам, влияющим на внутрен-ний имидж, относятсяКадровая политика компанииОриентация и тренинги сотрудников.Программы их поощренияДеловой имидж, прежде всего -- восприятие об-ществом вашей компании. Можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен-ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у фирмы, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» компании.По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.Неосязаемый имиджПриятный, добрый, понимающий, симпатичный. Рас-стройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязатель-но влияют на наши суждения. А суждения, в свою оче-редь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощуще-ниях. Именно от него зависит, сможете ли фирма устано-вить связь с «Я» и эмоциональными струнами и покупателей, и общества. Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать. 1.2 Исследования имиджа марки Исследование имиджа марки определяет, какой имидж сложился у потребителей о торговой марке. Например, если они ассоциируют марку с высоким качеством, низкой ценой, молодежью и прочим, то имидж приобретает особое значение для позиционирования компании на рынке. И если фирма нацелилась на «молодой рынок», а имидж марки - пожилые люди, то необходимо скорректировать стратегию для достижения цели. Многие компании сталкиваются с проблемой снижения прибыли, падения уровня продаж, потери Клиентов. Чаще всего причина кроется в непонимании со стороны потребителя образа выпускаемой продукции. Будь то дорогой и престижный продукт или товар повседневного спроса, в критической ситуации нелишним будет проведение исследования имиджа марки. Исследования имиджа марки направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследуются сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа. Наиболее эффективно эти задачи решаются сочетанием качественных и количественных методик. ROMIR Monitoring использует как собственные, так и адаптированные, зарекомендовавшие себя западные разработки. Максимальный результат обычно дает проведение нескольких волн исследования, позволяющих отследить ситуацию в динамике. Полученные данные позволяют компаниям принимать решение о репозиционировании марки, а также планировать долгосрочную маркетинговую стратегию. Виды маркетинговых исследованийConsumer research - определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.Brand research - изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой.Product test - тестирование товара, его различных потребительских свойств.Packaging test - тестирование упаковки, ее привлекательности/ непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке. Pricing research - определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Customer satisfaction research - изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями. Market modeling and segmentation - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга; создание различных моделей маркетинговых ситуаций. Research in new product development - комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта. Employee research - изучение морали работников, их благополучия, отношения к работе, их самоощущения внутри компании, их карьеры и целей, их подготовки, их идентификации с сущностью компании. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материального, финансового, трудового потенциала конкурентов. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности.Мониторинг общественного мнения - регулярное изучение общественного мнения по различным вопросам общественной жизни Виды рекламных и медиа - исследований:Тестирование рекламы - тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации; сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей
Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста.Исследования СМИ - исследование аудитории, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ.Исследовательские методы:Количественные - проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Экспертные оценки - оперативное получение информации о возможных процессах развития того или иного события, выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями. Product Sampling - распространение образцов товара с целью ознакомления населения с данным товаром/маркой и получения мнения потребителей о данном товаре/марке. Качественные исследования Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, не-директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов вне зависимости от способностей респондентов к артикуляции. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Области применения Качественные исследования являются наиболее адекватным способом глубинного изучения: а) моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор б) отношения к продуктам, брендам и компаниям в) степени удовлетворенности существующими продуктами г) покупательских намерений Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют: а) понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; б) выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов). Третьей областью, в которой используются качественные исследования, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность: а) генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда; б) оценить концепцию бренда. К области креативного развития относятся также исследования, позволяющие: а)генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; б) провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.). Ещё одной областью приложения качественной методологии являются т.н. диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем. Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр. Методы а) Групповые методы Групповые дискуссии; Номинальные группы; Дельфийская техника; Синектика или мозговой штурм. б) Интервью Глубинные интервью; Специальные интервью, предназначенные для выявления; значимых атрибутов продукта/бренда; Протоколы процесса принятия решений; 4) Интервью по типу «репертуарной решетки». Дискуссии и интервью проводятся в специальном помещении, оборудованном видеоаппаратурой, демонстрационным оборудованием и односторонним зеркалом. в)Техники 1) Проективные и стимулирующие техники 2) Лэддеринг 3) "Репетиция роли" Количественные исследования Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Общие исследования Под «общими» можно понимать исследования, которые снимают основные количественные показатели со всего рынка. Методики и темы таких опросов достаточно просты и универсальны. Аудитория, охваченная таким исследованием, как правило, шире, чем это необходимо клиенту, а темы включают и те, что клиента в данный момент могут не интересовать. Исследования масштабные, дорогие и организационно сложные. Не каждая компания может позволить себе столь дорогое исследование для разведки или для мониторинга рынка. В связи с этим такие исследования часто осуществляются либо в виде омнибусов, либо предоставляются в виде готовых продуктов исследовательскими компаниями. Омнибусы отличаются от готовых исследовательских продуктов тем, что в них заранее известно, какие части информации для каких конкретных клиентов будут собраны в исследовании. И в том и в другом случае результаты распродаются по частям большому количеству клиентов в виде мини-отчетов или справок по интересующей клиента аудитории или группе вопросов. Таким образом значительно снижается стоимость результатов исследования для заказчика. Из таких исследований можно получить краткую информацию о доле рынка, объемах потребления, социальном портрете потребителей. Результаты не являются эксклюзивными и теоретически доступны любому участнику рынка. Многие крупные исследовательские компании предлагают такого рода мониторинги по разным направлениям (потребительский мониторинг, регистрация ассортимента товаров в торговых точках, мониторинг печатной и видео рекламы, мониторинг популярности СМИ). Если компании необходимы самые общие количественные показатели интересующего их рынка, мы предлагаем в первую очередь воспользоваться информацией из этих исследований. Наше агентство в настоящее время не проводит крупных мониторингов. Мы специализируемся на «специальных» исследованиях. Специальные исследования Под «специальными» можно понимать исследования, которые специально разрабатываются для решения специфических задач клиента. Выборка для таких исследований как правило узкая, формируется с помощью различных критериев отбора и репрезентирует группу людей, информация о которых необходима для принятия конкретных маркетинговых решений. В «специальных» исследованиях часто применяются сложные статистические и математические процедуры или их комбинации, иногда с адаптацией методик под конкретное исследование. К таким исследованиям можно отнести ценовые исследования, исследования, связанные с разработкой продукта, сегментацию и анализ рыночных ниш, тестирование продукта, тестирование рекламы и упаковки, исследования имиджа, углубленные общие исследования конкретного рынка, мини-исследования, ориентированные на получение ответа на один или несколько вопросов и т.д. Такие исследования как правило конфиденциальны. Результаты исследования полностью принадлежат заказчику и он берет на себя полную оплату проведения исследования.
Страницы: 1, 2, 3
|
