Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятие предоставленного качества клиентами - это самое главное. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное Управление персоналом организации / Под ред. А. Я. Киоанова. М.: ИНФРА-М, 1999.. Если же восприятие уровня не оправдывают их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое и теряют к данному ресторану всякий интерес. Если же наоборот, обслуживание соответствует или превосходит ожидания клиента, то клиент с удовольствием обратится к такому производителю услуг. Ожидания формируются в результате их предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей ресторана и его паблисити.

Каждый ресторан должен гарантировать клиентам: качественное приготовление пищи из продуктов высокого качества; чистоту, гигиену, эстетичность; четкое обслуживание (компетентность, вежливость персонала); личную безопасность и безопасность имущества клиентов (безопасность от уголовного и террористического насилия, а также пожарную, техническую, санитарную, экологическую) Кабушкин, Н. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учебник - 4-е изд/ Н. Кабушкин, Г. Бондаренко. Мн.: Новое знание, 2003.. Рассмотрим методы оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания. Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как «точку соприкосновения» (service encounter). Менеджер по маркетингу фиксирует и перечисляет все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может определить профиль требований к персоналу, работающему с клиентами, разработать модель качества предоставляемых услуг ресторанами, определить факторы влияния на потребителя, а также сократить либо увеличить количество точек соприкосновения. Данный метод помогает при формировании системы мероприятий, направленных на совершенствование качества обслуживания клиентов ресторана Мак - Куэрри, Э. Методы маркетингового исследования./Э. Мак - Куэрри. СПб.: Питер, 2005. . Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свои приоритетные критерии качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность), что может служить базой для разработки стандартов. В таблице 1.1(см. приложение 1) показан пример применения метода точек соприкосновения к ресторанным услугам. Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы.

Также к методам оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания можно отнести концепцию «нейтральных зон» Ч. Бернарда, в соответствии с которой, если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворенности. Таким образом, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

На основе этой идеи Е. Кедотт и Н. Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей: критические: эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону Шекшня, С. Управление персоналом современной организации/ С. Шекшня.М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1998.. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя; нейтральные: эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт; приносящие удовлетворение: эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или не удовлетворены; приносящие разочарование: эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.

Непостоянство качества или изменчивость услуг предполагает, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от времени и места оказания, а также от исполнителя. Индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг. Прежде всего, заметное влияние на качество оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на её качество. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами Бюро исследования бизнеса: Оценка качества обслуживания в ресторанах [Электронный…ресурс]/ режим доступа: www.burocom.ru. От официанта едва ли не в первую очередь зависит впечатление, которое останется у посетителя от ресторана. Являясь во многом лицом заведения, официант должен досконально знать правила этикета, правила сервировки столов для разных случаев, владеть навыками общения с самыми разными людьми различных возрастов. Официант также должен свободно ориентироваться в меню, знать состав блюд, используемые приправы, способ приготовления, ориентироваться в наиболее подходящих к блюдам напитках. В ресторане, который посещают иностранные гости, предполагается наличие базовых знаний иностранных языков. Важнейшая часть подготовки к работе для официанта - личная гигиена, забота о собственном внешнем виде и здоровье Солдатенков,Д. Ресторанный персонал: как избежать проблем/ Д. Солдатенков//ИД «Ресторанные ведомости».,2005..

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что специфика качества состоит из двух составляющих: техническое качество - требует постоянного обновления меню, изменений в оформлении зала и функциональное качество, в свою очередь, предполагает постоянное совершенствование в системе обслуживания. Помимо всего прочего необходим строжайший контроль за работой обслуживающего персонала, ежедневная работа по улучшению качества обслуживания, грамотная кадровая политика.

2. СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

2.1 Основы и задачи формирования имиджа организации

В данной главе мы рассмотрим сущность и составляющие имиджа, а также технологии создания и поддержания положительного имиджа организации общественного питания. В 70-е годы ХХ в. слово «имидж» появляется в советской публицистике, но используется чаще в негативном плане. Терминологический анализ изданий справочной литературы позволяет сделать вывод, что понятие «имидж» входит в активный лексикон только в конце 80-х годов ХХ в Бове,К. Имидж и фирменный стиль. Современная реклама/ К.Бове, У. Аренс., 1995.. «Имидж - ничто!» - утверждает реклама, демонстрируя красивых и элегантных людей, пьющих рекламируемый напиток. Образ, возникающий на экране, прямо работает на создание позитивного имиджа товара. Почему же так озабочены имиджем своей продукции рекламодатели? Чаще всего «имидж» (от англ. image - образ) расшифровывается как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Положительный имидж повышает покупательский спрос, отрицательный -- сводит его на нет. В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последнее десятилетие Лысикова, О. учеб. Пособие . «Имиджелогия и Паблик Рилейшнз с социокультурной сфере»/О. Лысикова, Н. Лысикова.М. 2006.. Понятие «имидж» применимо к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), профессии (имидж учителя), социальной роли (имидж политического деятеля) и т.д.

В обыденном понимании слово «имидж» употребляется по отношению к человеку или организации в двух смыслах: как внешнее впечатление и как репутация. Можно сказать, что имидж - это образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта Богданов, Е. Психологические основы «Паблик рилейшнз» Формы связей с общественностью/ Е. Богданов, В. Зазыкин // Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества., СПб., 1999.. Научные исследования и РR-практика, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, -- высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR-деятельность Меньщикова,В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР»/ В. Менщикова. М., ГУУ, 1998.. При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.); внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). Второе основание -- это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа: позитивный имидж; негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»). Третье основание -- целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа: естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

· искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение. Четвертое основание -- это степень рациональности восприятия Ульяновский, А Незначительный: выбор имиджа в PR/ А. Ульяновский. СПб., 1997.. В этом случае имидж бывает: когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

· эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик). Пятое основание -- это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы: политический имидж; имидж руководителя (и его команды); имидж организации; имидж территории (города, региона, страны); имидж идеи, проекта. Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости “хочу имидж - не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа Профьева,Н. Имидж начинается с головы/ Н.Профьева [Электронный…ресурс]/режим доступа: http://www.Advertology.ru . Формирование образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10