Составление семантического ядра

Основой для оптимизации сайта является набор поисковых слов, полностью охватывающих тематическое поле компании (или сайта, так как компания может работать в нескольких областях). Этот набор поисковых запросов называется семантическим ядром. Любая оптимизация начинается с составления семантического ядра задолго до начала эксплуатации сайта (одновременно с началом работ по проектированию сайта).

Составление семантического ядра всегда начинается с мозгового штурма: несколько сотрудников компании в процессе обсуждения выявляют два-три десятка основных поисковых запросов, наиболее часто встречающихся в их тематике. Очень полезным оказывается в такой ситуации присутствие сотрудника, непосредственно работающего с клиентами, так как важно использовать именно те слова, которые задают клиенты, а не те, которыми пользуются сотрудники компании.

Например, для тематики «домашняя акустика» рабочая группа, скорее всего, назовет следующие поисковые запросы: колонки, домашний кинотеатр, акустика, музыкальный центр, домашний звук, dolby, усилитель, surround, трехмерный звук, окружающий звук, объемный звук, звук, CD, живой звук.

Полученные два десятка слов проверяются через два специальных инструмента: подбор слов в ЯндексДиректе и связанные поисковые слова на Rambler. Сначала используем связанные словосочетания на Rambler, чтобы открыть колонку связанных запросов, нажимаем ссылку «еще» в результатах поиска внизу.

Связанные поисковые запросы -- это поисковые запросы, заданные пользователями в рамках той же сессии работы с поисковой машиной. Иными словами, если пользователь ввел поисковый запрос, результаты поиска по которому его не устроили, то он вводит другой поисковый запрос, чтобы уточнить результаты поиска и получить более подходящие результаты. Такая пара запросов называется связанной. Поисковые запросы отсортированы в таблице по частоте совместного использования (то есть как часто они встречаются в той же сессии, что и основной запрос).

Например, пользователь ввел слово «звук», получил кучу мусора, после чего ввел запрос «объемный звук», результаты ему снова не понравились, тогда он ввел запрос «объемный звук для домашнего кинотеатра, сравнение».

Включенные поисковые запросы -- это словосочетания, которые полностью включают в себя какое-либо (или какие-либо) слово из «основного» списка, полученного нами путем предь1дущих действий. Например, словосочетание «ежик в тумане» полностью включает в себя слово «ежик». В процессе оптимизации ключевыми словами являются и те, и другие. Страница, оптимизированная под слово «холодильник», не обязательно будет на первом месте по словосочетанию «белый холодильник Liebherr в Москве». При этом понятно, что слово «холодильник» спрашивают в поисковых машинах чаще, чем упомянутое словосочетание, но и оптимизировать по нему сложнее. К тому же процент клиентов среди тех, кто спрашивает «белый холодильник Liebherr в Москве», существенно выше, чем среди тех, кто спрашивает просто слово «холодильник».

Весь перечень слов и словосочетаний, который мы получили, необходимо также добавить в общий файл, где уже хранятся полученные ранее ключевые слова. Из общего файла следует удалить дубли и выделить в нем все «вредные словосочетания» отдельно, чтобы вставить их в стоп-слова.

В результате проведенной работы должен получиться список из сотен, тысяч, а иногда и десятков тысяч поисковых запросов. Однако это еще не вся работа. В полученный список следует добавить также:

полный список всех торговых марок, названий и брендов для отрасли, по которой собирается семантическое ядро;

список названий, торговых марок и имен конкурентов;

список ключевых фигур (если таковые есть);

полную номенклатуру всех товаров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании, но имеют аналоги среди предлагаемой компанией продукции;

распространенные ошибочные написания наиболее часто встречающихся ключевых слов, особенно ошибочные написания основных брендов;

латинизированные написания русскоязычных названий и кириллические написания англоязычных названий для основных брендов;

варианты написания основных ключевых слов и названий с непереключенной раскладкой.

Пункты 5--7 нужно делать только для самых известных названий -- тех, которые «на слуху» у пользователей. Например, название Samsung люди знают и будут спрашивать как самсунг, sumsung, а вот название K-systems почти никто не знает, и его правильное написание будут спрашивать очень немногие, а ошибки вряд ли встретятся сколько-нибудь заметное количество раз. Нет смысла тратить ресурсы на бренд, который почти никому не известен.

В итоге вы получаете полный список ключевых слов и выражений, описывающих тематическую область, и всех тех слов и выражений, которые могут задать пользователи для поиска товаров и услуг в выбранной тематике. Многие, даже большинство из этих слов, будут заданы пользователями всего один раз в месяц, а то и реже, однако пользователь, который однажды введет поисковый запрос «ABCXXRT1284R, цена», попадет на сайт компании, потому что компания заранее позаботилась об этом. В сумме количество переходов (а главное -- клиентов), полученных с редко задаваемых слов, может оказаться больше, чем с наиболее частых слов в тематике, которые задают десятки и сотни тысяч раз в месяц. Это называется «стратегия длинного хвоста».

Полученный список поисковых запросов -- семантическое ядро -- вы будете использовать не только для оптимизации, но также и для размещения контекстной рекламы. Семантическое ядро -- один из важных элементов интернет-маркетинга. Его необходимо регулярно обновлять и корректировать при появлении новых продуктов и марок.

Последовательность оптимизации

В семантическом ядре присутствуют слова и выражения совершенно разного уровня. Здесь есть поисковые запросы, которые спрашивают всего несколько раз в месяц, а есть такие, которые запрашивают в месяц десятки тысяч раз. Понятное дело, что оказаться на первых местах в результатах поиска по наиболее частотным поисковым запросам -- очень привлекательная задача.

Именно поэтому ее пытаются решить многие оптимизаторы, и именно за наиболее частотные запросы идет основная «битва титанов оптимизации». Соответственно, для оптимизации по наиболее частотным запросам необходимо использовать весь «арсенал» методов, тогда как для того, чтобы иметь «длинный хвост», зачастую достаточно лишь грамотно написать тексты и правильно расставить ссылки внутри сайта.

Под наиболее частотные запросы обычно оптимизируется титульная страница сайта, на которую ведет больше всего ссылок, а следовательно, именно она будет иметь наибольший вес среди всех страниц сайта. По менее частотным запросам оптимизируются главные страницы разделов, а по «длинному хвосту» оптимизируются рядовые страницы сайта.

Таким способом, при оптимизации мы получаем стройную работающую независимо в своих компонентах систему. Наращивание контента медленно увеличивает количество переходов с поисковых систем, оптимизация первой страницы и страниц разделов увеличивает посещаемость скачками. В то же время сбой в оптимизации главной страницы и страниц разделов точно так же скачками уменьшает число переходов на сайт с поисковых систем.

Важно, что процесс оптимизации начинается до работ над сайтом и, конечно, до его запуска. Уже при выборе системы управления контентом необходимо предусмотреть все необходимые модули, которые позволят оптимизировать сайт: возможность изменения названий страниц, тегов заголовков, мета-тегов, подписей к рисункам, структур, ссылок, видов адресов и пр.

В этот же момент делается анализ конкурентов, исследуются их сайты, то, какие методы они применяют и какие средства необходимы для того, чтобы опередить конкурентов и выйти на первые места. Одновременно с анализом конкурентов собирается семантическое ядро.

Например, нередкой ошибкой для оптимизации является Java или Flash-меню. Поисковый робот не умеет пользоваться этими технологиями, как не умеет вводить в формы на сайте какие-либо слова (если, например, некоторые данные с сайта можно получить, только вбив в форму запроса что-либо). Поэтому внутренние страницы такого сайта никогда не будут проиндексированы. Другой пример -- очень большое количество вложений в навигации по сайту (большая глубина каталога). Поисковая машина, конечно, проиндексирует все, но будет делать это крайне медленно, поскольку за каждый проход сканирует сайт лишь на определенную глубину. Еще одна ошибка -- это использование непрямых ссылок (ссылки через базу данных или динамическую библиотеку), которые могут меняться со временем. Поисковая машина будет постоянно сбрасывать сайт вниз, так как будет «терять» адреса страниц. Наконец, использование идентификаторов sessid, позволяющих упростить работу сложных сайтов, в некоторых случаях вообще делает индексацию сайта невозможной. Таких ошибок огромное количество, они все описаны, но проектировать сайт с учетом работ по оптимизации проще, чем потом исправлять ошибки.

Уже после создания дизайна сайта и верстки необходимо проанализировать проделанную работу на соответствие требованиям оптимизации и внести нужные исправления. Одновременно проверяется еще раз работоспособность инструментов оптимизации, присутствующих в системе управления контентом сайта.

После открытия сайта и индексирования его в поисковых машинах задача оптимизации заключается в непрерывной проверке результатов предыдущих работ. Вторая часть работы -- это покупка (реже -- обмен) большого числа ссылок на сайт для увеличения индекса цитирования. Это нужно делать постоянно, более того, постоянно нужно мониторить уже поставленные ссылки. Наконец, третье -- это изменения на сайте, чтобы постоянно улучшать результаты.

Для упрощения работ по оптимизации применяется специализированное программное обеспечение, используемое в основном для анализа конкурентов, проверки мест в поисковых машинах по многочисленным поисковым запросам, сбора слов и выражений. Различных программных продуктов довольно много, наиболее известными сегодня в России являются SEMonitor, SEORate, NetPromoter, CS Yazzle, хотя есть еще десятки других программ, скриптов, онлайн-сервисов и проч.

«Серые» методы оптимизации

Некоторые методы оптимизации являются «противоправными» (с точки зрения поисковых машин), однако они позволяют достичь быстрого, подчас немедленного эффекта. Эти методы все вместе называются «спамдексингом». При использовании «серых» методов оптимизации сайт в одночасье может быть «забанен» поисковой системой, и вернуть его после этого обратно в индекс будет достаточно сложным делом. В том случае, если сайт исключен из индекса за нарушения, необходимо списаться со службой поддержки поисковой системы, попросить разъяснений, возможно, внести исправления -- в общем, вступить в переговоры.

Чаще всего такие методы оптимизации используют случайные компании оптимизаторов, задача которых -- быстро заработать деньги и исчезнуть с рынка. Действительно, результаты работы компании в этом случае видны очень быстро, почти сразу, и не важно, что уже через несколько дней или недель эти результаты превратятся в пыль, а заказчику придется вести длительные переговоры с поисковыми системами, а потом начинать все работы по оптимизации сначала.

Не лучше ситуация, когда сотрудник компании, начитавшись разнообразных форумов, нахватавшись знаний из блогов оптимизаторов, начинает оптимизировать сайт компании, не представляя себе последствий, которые могут иметь его действия. Проблема усугубляется тем, что с модератором поисковой машины для разрешения возникшего противоречия будет общаться впоследствии все тот же человек. Последствия такого разговора непредсказуемы.

Поэтому очень полезно представлять, какие именно методы оптимизации поисковые машины относят к «серым» или «черным», Помните также, что главный инструмент борьбы с накруткой -- это конкуренты, которые сами и расскажут модератору поисковой машины о найденных нарушениях.

Итак, к «серым» методам оптимизации относятся:

1) НАБИВКА -- наполнение страницы ключевыми словами и выражениями, не несущими смысловой нагрузки в контексте сайта, чаще всего невидимыми для пользователя. Я уже упоминал этот термин выше. Набивка чаще всего вьгглядит как мелкий текст, состоящий из одного и того же слова или небольшого набора слов внизу страницы. Довольно часто при набивке используют такой же цвет текста, как и цвет фона. Поисковые машины автоматически отлавливают такой фокус, однако только в том случае, если он выполнен стандартными HTML-средствами, а не при помощи CSS.

Набивка -- один из самых старых способов скоростной оптимизации, сегодня он не приносит впечатляющих результатов, поскольку вес частоты встречаемости в тексте выражения не столь велик, как раньше. Тем не менее этот метод часто используется, поскольку автоматические фильтры поисковых машин не всегда на него срабатывают.

Вариантом набивки является вполне «разрешенный» способ: установка ссылки на основные товарные группы на главной и всех остальных страницах, как, например, это сделано на сайте www.pleer.ru. Такой вариант оптимизации увеличивает релевантность страницы.

2) КЛОАКИНГ -- демонстрация поисковому роботу, индексирующему сайт, и обычному пользователю разного контента. Другими словами, пользователь видит один сайт, а индексирующий поисковый робот -- другой. Разделение происходит на уровне IP-адреса пользователя или по User Agent: специальный скрипт на сервере определяет пользователя по тем или иным критериям и подготавливает для него определенную страницу. Этот метод, носящий столь неблагозвучное название, часто используется сайтами вовсе не для обмана поисковых машин, а для облегчения жизни пользователей. Например, показ пользователю сайта на том языке, который у него установлен основным в браузере, или многие новостные сайты показывают пользователям различный набор новостей в зависимости от места, где тем не менее поисковые машины считают такое поведение некорректным и иногда банят такие сайты, несмотря на неоднозначность использования. В то же время автоматической системы определения клоакинга пока нет ни у одной поисковой машины, так что все подозрительные случаи идентифицируются модераторами или, опять же, конкурентами. Все такие случаи разбираются вручную, что несколько снижает риск автоматического отключения, хотя и модератор, бывает, ошибается;

3) ДОРВЕИ -- создание большого числа отдельных независимых страниц, оптимизированных под низкочастотные запросы, которые перенаправляют посетителей на оптимизируемый сайт. Таким образом, делается оптимизация не самого сайта, а страниц, не имеющих к сайту никакого отношения, и расположенных на стороннем хостинге под другими доменными именами. Такой вид оптимизации очень хорошо заметен тем, кто активно пользуется поисковыми машинами, хотя его формы могут быть очень причудливы. Это автоматически пробрасывающие на совершенно другой сайт пустые страницы с единственной ссылкой, содержащей введенный пользователями запрос, ведущий неизвестно куда, целые страницы с перечнем ссылок, подчас не имеющих никакого отношения к тому, что вы искали. Дорвеи -- это нетематические страницы, предназначенные исключительно для того, чтобы «пробросить» посетителя на нужный адрес.

Последнее время дорвеи чаще используются для прямого перенаправления посетителей на рекламные ссылки. Собирая бесплатные переходы по низкочастотным запросам в поисковых машинах, они отправляют пользователей на страницы, набитые рекламой, например на страницы «Бегуна».

Поисковые машины очень жестко борются с дорвеями, поскольку они действительно сильно ухудшают результаты поиска, замусоривают его своими бесчисленными клонами. Сегодня дорвеи создаются автоматически при помощи скриптов, способных создать тысячи и сотни тысяч страниц за считанные часы, и эта проблема для поисковых машин очень актуальна. Чтобы понять масштабы бедствия, достаточно вспомнить два случая, произошедших в 2006 г. Примерно в середине года выдача Google оказалась буквально завалена несколькими миллионами дорвеев, созданных одним предприимчивым белорусским оптимизатором. Некоторые из созданных им страниц функционируют до сих пор, принося кому-то трафик. А в начале весны 2006 г. в одном из интервью главный редактор Яндекса Елена Колмановская заметила, что количество дорвеев, появившихся в индексе поисковой машины за последние два месяца, превышает их количество за все предыдущие годы работы. Именно в 2006 г. работы дорвей-щиков резко усилились, и эта ситуация удручает и сегодня.

В случаях частотных поисковых запросов (тех, что спрашивают тысячи, десятки и сотни тысяч раз в месяц) дорвеи не видны пользователю, они не поднимаются на первую десятку страниц выдачи (и даже на первую сотню). Причина, конечно, в активности оптимизаторов, которые используют куда более серьезные методы, чем те, что заложены в дорвеи. А вот для низкочастотных запросов, где активность оптимизаторов невелика, а часто вообще отсутствует, дорвеи процветают. Здесь их можно встретить чуть ли в не в каждой выдаче.

К сожалению, пока не существует однозначного и эффективного способа определения дорвеев и удаления их из поискового индекса. Некоторые очевидные варианты определяются и удаляются роботами, еще некоторое количество страниц удаляется благодаря жалобам пользователей, но технологии не стоят на месте не только у поисковых машин, но и у спамеров. Пока дорвеи эту битву выигрывают.

Наиболее масштабные дорвейные сетки, объединяющие несколько миллионов страниц, собирающих трафик в разных поисковых системах, создают специальные сервисы, продающие трафик заинтересованным сайтам. Сегодня это мощные агентства, имеющие достаточно средств на разработки и развитие технологий.

4) НЕПОТИЗМ -- взаимный обмен ссылками с целью увеличения индекса цитирования (Page Rank) без содержательного значения ссылок, то есть без тематической необходимости. После начала активного использования механизмов определения релевантности (веса) страниц по объему ее цитирования разного уровня появились целые могильники ссылок на сайтах, где размещались взаимные ссылки на десятки, сотни, а иногда и тысячи сайтов. Это действительно повышало и повышает Page Rank, пускай и не намного. В данном случае незначительность повышения искупается количеством ссылок, то есть количеством этих самых незначительных повышений.

Заключение

В итоге в Интернете появились целые «грозди» перевитых коммерческими ссылками сайтов, а «обмен ссылками» в какой-то период стал очень активным бизнесом. Сейчас активность немного утихла, и ссылки в основном покупают, то есть приобретается постоянное размещение ссылки на популярном сайте, поскольку это проще, надежнее и лучше поддается контролю, чем обмен.

Поисковые машины борются с непотизмом, поскольку не без оснований видят в нем искусственное, необоснованное реальной значимостью повышение «веса» сайта. На сегодняшний день не существует надежной и адекватной системы распознавания взаимного обмена ссылками более чем между тремя сайтами, которые ссылаются «по кругу», поэтому определение таких сайтов делается чаще всего на основе жалоб конкурентов.

Важно, что в качестве одного из методов, которые поисковые машины применяют для борьбы с непотизмом, выступает обратный индекс цитирования, то есть понижение веса сайтов, на которые стоят ссылки с таких «линк-помоек» (конечно, известных поисковой машине). Это недавнее нововведение требует более аккуратного подхода к работе со ссылками.

Спамдексинг сегодня используется очень часто, и до какого-то момента он, конечно, очень эффективен, иначе бы не использовался. Однако, если работа сайта планируется не на месяц, а на годы вперед, то использовать спамдексинг не стоит: в долговременной перспективе он не приносит положительного результата. В первую очередь, я уже отмечал это, вследствие высокой активности конкурентов.

Список использованной литературы

1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/Пер. с англ.-М.: Финстатинформ, 2007.

2. Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2007.

3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 2009.

4. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования в Интернете / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2008.

5. Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ./ Кеглер, Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа. - М.: Альпина Паблишер,2009.

6. Алексунин, Владимир Алексеевич Электронная коммерция и маркетинг в Интерненте: учеб. пособие/ Алексунин, Владимир Алексеевич, Родигина, Валентина Васильевна. - М.: Дашков и К,2010.

Размещено на Allbest.ru

Страницы: 1, 2, 3, 4