i>Фирмы-контрагенты - сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения.Важную информацию об условия проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.Изучение фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Также необходимо изучить посреднические фирмы и организации, составляющие в совокупности рыночную инфраструктуру (финансовые институты, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании и пр) и нормативно-правовых актов, касающихся деятельности предприятия.4. Изучение товара (товарной структуры). Цель - выяснить какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.5. Анализ внутренней среды предприятия. Целью исследования является выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.Методы изучения внутренней среды - это ситуационный анализ, мозговая атака, внутренне анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.Производственная функция.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах, с соблюдением оптимального графика отгрузок. Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха. Во-первых, такие товары открывают перед потребителями возможность удовлетворения новых потребностей, либо поднимают на качественно новую степень удовлетворения уже существующих потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Во-вторых, такое производство позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.2. Организация материально-технического снабжения. Предприятия в основном обеспечивают свои потребности, закупая необходимые материально-технические ресурсы по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Идеальным, с точки зрения себестоимости продукции, представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Поэтому все больше предприятий стремится работать по системе снабжения "точно в срок", когда поставщик и заказчик согласовывают сроки поставки с точностью до дня или даже часа.3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, особенно машино-технической продукции. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.Сбытовая функция (функция продаж).1. Организация системы товародвижения. Система обеспечивает такие условия, в которых товар находится в нужном месте, в нужное время, а также в том количестве, в котором он востребован и того качества (имеется в виду сохранность при транспортировке), на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение может оказывать существенное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.2. Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукцией. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Эта подфункция маркетинга представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Задача этого мероприятия - добиться того, чтобы потенциальные покупатели судили о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности", более того необходимо создать в сознании потенциального покупателя положительный "образ" товара. Основным инструментом для этих целей служит реклама.4. Проведение целенаправленной товарной политики. Основываясь на результатах осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга формируется номенклатура и ассортимент товаров, планирование объемов продаж.5. Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены, обеспечивающие предприятию прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает цены на свои товары и так изменяет их, чтобы обеспечить достижение запланированных целей в краткосрочном периодах.Функция управления и контроля.1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.2. Информационное обеспечение управления маркетингом. Внешняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Необходимо изучать все факторы внешней среды, степень влияния каждого из них на деятельность предприятия. Кроме того, существуют внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами.3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она создана.4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом. Кончено, контроль применяется на всех стадиях цикла управления. Он позволяет выявлять, даже предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.Далее отметим следующее. Многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и сеть "ряд технических методов", которые призваны удовлетворять нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов. Так из определения маркетинга, данного А. Дайаном, следует, что: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей". Другие известные специалисты, например, Е. Дихтль, Х. Хершген считают, что если рассматривать маркетинг "с точки зрения предприятия", то "маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест".Таким образом, можно предположить, что маркетинг как наука (прикладная и теоретическая) - это и есть методы решения проблем, возникающих на рынке.Если ориентироваться на концепции маркетинга, предложенные А. Дайаном, Е. Дихтлем, Х. Хершгеном и многими другими авторами этого подхода, то можно предположить, что маркетинг - это и есть метод исследования рынка. Тема 2. Виды маркетинга и основные области маркетинговой деятельностиЭволюция концепции маркетингаВ мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства.Итак, в своей эволюции маркетинг прошел следующие этапы:конец XIX века - великая депрессия 1923-33 гг. Приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара);середина 30-х годов - середина 80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга);середина 80-х годов - настоящее время. Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений). В соответствии с этими этапами исторически претерпели изменения и концепции маркетинга. Рассмотрим их подробнее:Концепция совершенствования производства ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способ снизить ее.Эта концепция утверждает, что:потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене;основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения;сфера существования - бюджетные, социальные услуги;негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, "обезличка" потребителей, товаров, фирм.|
Исследование возможностей производства | | Производство товара | | Продвижение товара на рынке | | Продвижение товара по низким ценам | | | | | | | | | | |
Рис.2.1 Схема производственной концепции Концепция совершенствования товара или продуктовая концепция утверждает, что: потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики; основной объект внимания - товары (главное мышеловка, а не проблема избавления от мыши); главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров; ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров; сфера существования - там, где доминирует технократический подход; негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. |
Исследования товара | | Производство товара | | Продвижение товара на рынке | | Продвижение товара по умеренным ценам | | | | | | | | | | |
Рис.2.2 Схема продуктовой концепции маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что: потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж; конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж; основной объект внимания - процесс продажи; главное содержание маркетинга - забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги; ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте; сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании; негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению. |
Исследование рынка | | Производство товара | | Стимулирование продаж | | Увеличение объема продаж | | | | | | | | | | |
Рис.2.3 Схема сбытовой концепции маркетинга Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения ими прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "рынок продавца" - т.е. состояние, когда спрос значительно превышает предложение и практически любой товар, который на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям, главное - наличие товаров, их количество. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, концепция отсутствует. Вместе с тем шестидесятые годы маркетинг становится "философией бизнеса" некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый "рынок покупателя" - это такой рынок, когда предложение превышает спрос, здесь открывается возможность выбора товара. Целью маркетинга становится создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга. Концепция общего маркетинга: конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей; основной объект внимания - нужды потребителя; главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и потреблением этого товара; средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс); сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями. |
Потребности и запросы покупателей | | Емкость рынка | | Ресурсы производства | | Продвижение товаров на рынке | | Покупатель | | | | | | Программа маркетинга | | | | | | |
Рис.2.4 Схема концепции чистого маркетинга. Вместе с тем, концепция чистого маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием, все это обусловило появление концепции стратегического, социально-этического маркетинга. Она ориентирована на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов боле эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средства достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы; покупательских потребностей; - интересов общества. |
Потребности покупателей и интересов общества | | Емкость рынка | | Ресурсы производства | | Продвижение товаров на рынке | | | | | | Программа маркетинга | | | | |
Рис.2.5 Концепция социально-этического маркетинга Виды спроса и соответствующие им виды маркетингаСпрос можно подразделить на:существующий в данный момент на рынке;потенциальный, определяемый покупательской способностью и числом потенциальныхпотребителей;желательный, с точки зрения фирмы; при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства. В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга.1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол., т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "прежний аромат при минимальном содержании смол".2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) изделия или строительство телестудии и т.д.3. Скрытый спрос. При таком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос.4. Падающий спрос. Ему соответствует ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т.е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.5. Нерегулярный спрос (колеблющийся). Его устраняет синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт).Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д.6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга - обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, качества товаров.7. Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят удовлетворить спрос. Отсюда складывается отрицательное мнение о фирме. Задача демаркетинга изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек. Тема 3. Аналитическая функция маркетингаРынок, экономическая конъюнктура, комплексное исследование рынков. Понятие "рынок" и его основные характеристикиОсновой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение рынка и его конъюнктуры, оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга. Таким образом, без уяснения понятия "рынок" маркетинговая деятельность становится невозможной. Рынок - это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. Существует несколько определений рынка.Существуют различные определения рынка:Ф. Котлер определяет рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.По определению Ноздревой и Цыгичко, товарный рынок представляет собой систему экономических связей:между производителями и потребителями товара, с формой связи - купля-продажа; внутри групп производителей и потребителей товара с формой связи - конкуренция.Согласно Демидову и Завьялову, рынок - это сфера обмена.Чтобы разобраться в природе рынка, представим примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбак, охотник, гончар, фермер. На рисунке представлены три способа удовлетворения этими людьми своих нужд:1) самообеспечение;2) децентрализованный обмен;3) централизованный обмен.При первом варианте каждый удовлетворяет запросы в продукции путем собственного труда. Эффективность труда снижается.При децентрализованном обмене каждый из работников обменивается с тремя другими результатами труда.При третьем варианте каждый из работников имеет дело лишь с одним купцом, т.е. одним рынком. Централизованный рынок резко повышает торгово-операционную эффективность экономики.
Страницы: 1, 2, 3
|
