В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области произ-водства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. Сущность эры производства также хоро-шо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом У. Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хо-рошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед,

то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям»10. Однако более совершенная мышеловка еще не является гаран-тией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конструкции

«мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он так же должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы стать востребованным. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам. Что, в конце концов, сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.

1930-1950 гг. «Эра продаж» - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулиро-вался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа - «кредитные продажи». Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку.

Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury:

«Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий»11.

Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Т. Левит, так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек». Тогда же появились первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории. Уже в 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства - экономики. Новый курс был схематическим и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало ХХ в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался «сбытовым маркетингом».

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

· усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;

· появление монополистических союзов;

· отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;

· усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.

Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерно превышение предложения над спросом и острая конкуренция, а как следствие - серьезные проблемы со сбытом произведённой продукции.

На первом этапе развития теории и практики маркетинга появились ис-следования и исследователи, предпринявшие попытку сформулировать основ-ные принципы этой науки. Так, американский экономист Р. Батлер определил маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых опера-ций. В то же время другой американец - А.Шоу - интерпретировал маркетинг как систему управления распределением и реализацией. Некоторые американ-ские исследователи, в частности Е. Гритер, характеризовали маркетинг как товарный обмен между различными районами, как межрегиональную торговлю. Другая группа ученых, к которой относился, например Дж. Коммонс, считала, что содержанием маркетинга является анализ поведения социальных групп, государства, коммерческих и некоммерческих организаций в сделках купли-продажи. С точки зрения Р. Кокса, известного американского специалиста, маркетинг предполагал анализ деятельности сбытовых структур промышленных, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических компаний. Р. Кокс считал, что маркетинг - это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товара - движения. Подобный подход к определению маркетинга сформулирован и американцем У. Макиннсом. По его мнению, производители и потребители, функционирующие на рынке, не в состоянии совершить обмен без посредника, «посреднической силы». Эта «сила» превращающая потенциальный контакт в реальный, - маркетинг.

В целом отношение к маркетингу в этот период было сформулировано в монографии Н. Брауна и Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «Понятие «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они, в самом деле, равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает абстрактное, а маркетинг конкретное - торговую деятельность. Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, - ведущую к получению товаров и услуг потребителем»13 .

Всё это ведёт к тому, что 1950 - 1960 гг. называются «Эрой маркетинга» - рыночной ориентации, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счёт высокого качества, так и привлекательностью исполнения, таким образом, достигается высокий уровень продаж. Основной характеристикой этого этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном хоатически. После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил всё более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г. Пни. Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Формирование этой концепции ее ведущая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента. Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля над запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами. Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли.

Главное - сосредоточится на достижении долгосрочного успеха - вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач. Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями. В этот период развития характерны:

- высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

- процесс возникновения новых и новейших производств;

- выход разделения труда за национальные границы.

В результате произошло обострение, особенно разительной стала конку-ренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, или так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интег-рации усилий с целью снижения рис ков в соперничестве. Пришло понимание того, что целесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спро-сом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиеся ус-ловия производства и реализации продукции потребовали переориентации в ор-ганизации деятельности фирмы, предприятия. Практика поставила новые зада-чи перед экономической теорией. На смену маркетингу как системе реализации товаров пришло новое содержание этой теории и практики. На это На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка. «Смысл марке-тинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить сущест-вующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действу-ющих фирм предполагает использование ориентации производителя на потре-бителя как средства повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей»14 - так определило маркетинг в начале 70-х годов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8