3.3 ???????????? ?? ?????????? ?????????

Как было выявлено ранее киностудии «Никола-фильм» следует усилить мероприятия по привлечению заказчиков на изготовление рекламных роликов. Для этого целесообразно создание соответствующей должности (например, менеджер по продвижению), который будет являться связующим звеном между отделом продаж и отделом рекламы и PR. Также необходимо четкое определение его полномочий и ответственности.

Для этого существуют следующие нормативные документы [15]:

- положения об отделах и службах,

- должностные инструкции.

Сложилась следующая структура положения об отделе (службе):

общие положения,

- задачи,

- структура,

- функции,

- права,

- взаимоотношения с другими подразделениями,

- ответственность.

Первичным элементом структуры управления является служебная должность. Должностные инструкции обеспечивают четкое разграничение обязанностей и прав между сотрудниками фирмы. Они содержат:

- общую часть,

- основные задачи и обязанности,

- права,

- ответственность работника.

Обычно должностная инструкция является основой аттестации сотрудника по результатам его деятельности.

Например, должностная инструкция менеджера по продвижению может быть следующей:

Должностная инструкция

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Менеджер по продвижению относится к категории специалистов в области маркетинга и рекламы.

2. Назначение на должность и освобождение от нее производится приказом генерального директора организации.

3. Менеджер по продвижению должен знать:

3.1. Постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы вышестоящих органов, касающиеся организации маркетинговой деятельности на предприятии.

3.2. Рыночные методы хозяйствования.

3.3. Основные технические условия производства видеопродукции.

3.4. Порядок заключения договоров.

3.5. Действующие цены на изготовление рекламных фильмов.

3.6. Правила внутреннего трудового распорядка.

3.7. Менеджер по продвижению подчиняется непосредственно генеральному директору.

3.8. На время отсутствия менеджера по продвижению (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

II. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

1. Работа со средствами массовой информации, в том числе размещений статей о киностудии, проведение пресс-конференций, рассылка пресс-релизов.

2. Заказ рекламной продукции (буклеты, визитки, проспекты, сувенирная продукция).

3. Анализ деятельности конкурентов в области производства рекламных фильмов.

4. Direct-marketing.

5. Работа с рекламными агентствами в направлении усиления их посредничества по привлечению заказчиков рекламных роликов.

6. Участие в заключении договоров с заказчиками.

III. ПРАВА:

Менеджер по продвижению имеет право:

1. Знакомиться с проектами решений дирекции киностудии, касающимися его деятельности.

2. Вносить на рассмотрение дирекции киностудии предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

3. В пределах своей компетенции сообщать непосредственно руководителю о всех выявленных в процессе деятельности недостатках и вносить предложения по их устранению.

4. Запрашивать лично или по поручению руководства организации документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

5. Требовать от руководителя организации оказания содействия в исполнении его должностных обязанностей и прав.

IV. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:

Менеджер по продвижению несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией - в пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, - в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

V КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

Высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет.

Поскольку все перечисленные функций менеджера по продвижению направлены на осуществление рекламной компании услуг по производству рекламных роликов, рассмотрим основные моменты, связанные с ее подготовкой.

Вся рекламная кампания укладывается в классическую схему:

планирование -- организация -- мотивация -- контроль.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Для того, чтобы реклама была эффективной, целесообразно обратиться в рекламную компанию для создания рекламы.

Для этого сначала необходима разработка технического задания на проведение рекламной кампании.

В техническом задании менеджеру по продвижению необходимо досконально описать продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Также менеджеру по продвижению необходимо определить задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными. Для киностудии «Никола-фильм» - это может быть - увеличение заказов на рекламные ролики.

Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, -- это бюджет: какие деньги необходимы, чтобы получить поставленные результаты.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Киностудии «Никола-фильм» следует сформулировать примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета.

Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена на рис.4. [16].

Рис. 4. Схема взаимодействия клиента и агентства

После предоставления детального технического задания менеджеру по продвижению необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь оценить реальность бюджета на рекламу. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности, которые может использовать менеджер по продвижению, -- мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6х3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы в рекламе. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов -- выявить и сформулировать преимущества и свойства киностудии, которые не использовались в рекламе конкурентов.

В данном случае анализ конкурентов может быть проведен как менеджером по продвижению, так и агентством по рекламе.

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:

· Список конкурентов.

· Затраты на рекламу.

· Медиа-микс используемый конкурентами.

· Пики наивысшей активности конкурентов.

· Рекламные усилия, предпринимавшиеся киностудией ранее.

· Позиционирование конкурентов.

После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии.

Первый этап состоит в том, что разрабатывают основную рекламную стратегию. При этом анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя. В данном случае в качестве потенциальных потребителей выступают предприятия, фирмы, производящие продукцию и (или) оказывающие услуги. Стратегия означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель в данном случае - выявить самую главную потребительскую проблему.

Основой для внутриагентских заданий является задание менеджера по продвижению, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером. Существуют два основных задания -- творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, поэтому по возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей.

В творческом задании определяются следующие параметры:

· История продукта.

· Целевая аудитория.

· Цели и задачи рекламной кампании.

· Главное послание.

· Чем его можно поддержать.

· Желаемая реакция потребителя.

· Общий тон рекламы.

· Необходимые элементы.

· Конечное исполнение.

· Сроки исполнения.

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». В качестве целевых потребителей могут выступать крупные предприятия, фирмы, производящие продукция или оказывающие услуги, финансовые возможности которых позволяют заказывать рекламные ролики.

«Цели и задачи». Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. В данном случае целью может быть стимулирование пробных заказов.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9