|
p align="left">Авторское исследование показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые максимально ее используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг получил у таких компаний как ЗАО «Строймонтаж» и СК «Северный город», где впервые были разработаны маркетинговые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО «Строймонтаж» продвигает концепцию «Правильный дом», а «Северный город» - стандарт «квартиры для среднего класса». Также высоко оценили роль маркетинга компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты - практически все компании-респонденты, кроме ООО «Дальпитерстрой» и ЗАО «ДСК-3», позиционирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья. Таблица 3 - Компетенции девелопера на рынке строящегося жилья |
Перечень ключевых компетенций | Расшифровка компетенций | Средняя оценка важности (от 1-7) | | Инвестиционная компетенция | Привлечение инвестиций, работа с инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта на всех этапах | 7 | | Управленческая компетенция | Выбор исполнителей, координация деятельности, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т.п. | 6,25 | | Административный ресурс | Обеспечение земельными участками и оформление документов | 5,88 | | Маркетинговая компетенция | Геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, продажи | 5,5 | | Компетенция в сфере строительства | Качество строительных работ, обладание новыми строительными технологиями | 5,5 | | Компетенция в сфере проектирования | Разработка архитектурного проекта и проектно-технической документации | 4,63 | | Компетенция в сфере эксплуатации | Обеспечение бесперебойной работы объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов | 3,88 | | Другое (добавляли респонденты) | Репутация девелопера Стоимость продажи 1 кв м Эффективная система продаж | 4,7 | | |
В связи с важностью маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной маркетинговой концепции объекта, автором предложена методика тестирования и оценки ее относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки маркетинговых рисков. Тестирование потребительской ценности концепции жилья осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых должны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные покупатели (потребители). Для определения количественного уровня потребительской ценности концепции жилой недвижимости предлагается рассчитывать ее относительную потребительскую ценность как уровень цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в баллах) По аналогии с методом расчета потребительской ценности товара Ш.Магомедова, развитого С.Ю.Полонским.. Zn qn = ------- , где ПЦn qn - относительная потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, руб./ ед.; Zn - цена 1 кв м общей площади жилья у n-ой фирмы, руб.; ПЦn - потребительская ценность концепции жилого дома n-ой фирмы, ед. Сравнение потребительской ценности маркетинговых концепций жилья (qn) у разных компаний покажет уровень их привлекательности, а, следовательно, станет основой для оценки их потенциальной эффективности при реализации на целевом рынке. При этом предлагается разделить оценку на две составляющих: - оценка непосредственно потребительской ценности маркетинговой концепции жилья, предлагаемой компанией (проекта); - оценка маркетинговых рисков реализации этой концепции на основе соотнесения ценности концепций жилья фирмы, ее конкурентов и идеальной концепции жилья (стандарта жилья). Для демонстрации возможностей предлагаемой методики был проведен экспертный опрос для оценки потребительской ценности маркетинговых концепций жилья 3-х проектов, одновременно вышедших на рынок. Все проекты относятся к сегменту «комфорт-класса» и находятся около одной станции метро. Результаты экспертной оценки маркетинговых концепций проектов представлены в табл.4. Таблица 4 - Результаты оценки проектов |
| «Строймонтаж» | «ЛЭК» | «ЛенспецСМУ» | | Потребительская ценность (макс оценка - 100) | 86 | 80 | 84 | | Цена продаж компании, руб. / кв.м за 1-комн. квартиру (08.2008) | 102 000 | 93 000 | 105 000 | | Относительная потребительская ценность, руб. за единицу ценности | 1186 | 1037,5 | 1250 | | Цена на вторичном рынке (02.2009) | 90 000 | 75 000 | 83 000 | | Изменение цены, % | -12% | -20% | -21% | | |
Согласованность мнения экспертов оценивалась по величине коэффициента конкордации (W=0,622), уровень которого показывает достаточно высокую точность оценки (W ближе к 1, чем к 0). Оправдалась также гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, маркетинговая концепция компании «Строймонтаж» обладает самой высокой потребительской ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном рынке в связи с финансовым кризисом. В оценку привлекательности маркетинговой концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков, под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии маркетинга инвестиционно-строительного цикла - проведения геомаркетинговых исследований и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости. Квалификацию маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе оценки уровня риска и вероятности его реализации. Расчет уровня риска. Рассчитывать уровень риска предлагается двумя способами: А) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик потребительской ценности маркетинговой концепции объекта (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей средней оценкой (экспертами) этой же характеристики ценности тестируемых концепций конкурентов. Б) как разницу между средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей максимальной оценкой характеристик ценности идеального объекта, которая всегда будет равна 10 (максимальный балл). Для определения уровня риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего. Вероятность реализации риска прогнозируется экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя, высокая. Квалификация рисков является качественной оценкой степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности реализации риска (табл.5). Таблица 5 - Квалификация рисков экспертами |
Квалификация рисков экспертами* | Уровень риска по сравнению с конкурентом | Уровень риска по сравнению с идеальным объектом | Вероятность реализации риска | | Риски 1-й степени | Высокий | Высокий | Высокая | | Риски 1-й степени | средний | Высокий | Высокая | | Риски 2-й степени | Высокий | Высокий | Низкая | | Риски 2-й степени | Высокий | Низкий | Высокая | | Риски 2-й степени | Высокий | Низкий | Низкая | | Риски 2-й степени | Низкий | Высокий | Высокая | | Риски 2-й степени | Средний | Низкий | Высокая | | Риски 3-й степени | Низкий | Низкий | Высокая | | Не существенный | Низкий | Высокий | Низкая | | Не существенный | Низкий | Низкий | Низкая | | Не существенный | Низкий | Средний | Низкая | | Не существенный | Высокий | Средний | Низкая | | |
* - здесь представлена возможная квалификация рисков. На практике каждый риск квалифицируют эксперты в соответствии с его специфическими особенностями. Для рисков, оцененных как риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации (табл.6). Маркетинговые риски предложено включать в оценку прогнозной экономической эффективности реализации концепции объекта недвижимости, которая традиционно осуществляется на основе расчета показателей объема инвестиций, валового дохода, чистых денежных поступлений, NPV и IRR и их чувствительности к разного рода рискам. III. Вклад автора в проведенное исследование Основной вклад автора в проведенное исследование заключается в развитии и обосновании научной гипотезы о том, что маркетинговые концепции жилых объектов, основанные на стандартах жилья, соответствующих образу жизни потребителей, являются более ценными для клиентов, а спрос на них характеризуется меньшей эластичностью даже в периоды экономического кризиса. Вклад автора выражается в следующем: - выявлены тенденции развития рынка жилой недвижимости, отражающие формирование новых стандартов жилья, проведен сравнительный анализ показателей развития жилищного рынка России и зарубежных стран, что позволило обосновать необходимость разработки маркетинговых концепций жилья с учетом образа жизни населения; Таблица 6 - Оценка и квалификация маркетинговых рисков для объекта СК «Строймонтаж» (в сокращении) |
Составляю-щие образа жизни | Характеристики концепции объекта недвижимости | Средняя по экспертной оценке | Уровень риска | Вероят-ность реализа-ции | Квалифика-ция рисков | Стратегии снижения риска | | | | | к лучшему конкурен-ту | к идеаль-ному значению | Оценка риска | | | | | | | Строй-монтаж | ЛЭК | Лен-спец- СМУ | Строймонтаж | | Уклад жизни | - привлекательность местоположения объекта | 9,25 | 8,58 | 7,33 | 0 | 0,75 | низкий /средний | низкая | не сущ-ный | | | | ……… | | | | | | | | | | | Уровень жизни | - привлекательность ценового диапазона жилья | 7,58 | 8,42 | 7,75 | 0,84 | 2,42 | средний /высокий | высокая | риск 1-й степени | контролировать число входящих звонков и число покупок для определения уровня цен | | | - спектр предлагаемых застройщиком финансовых решений (ипотека, рассрочка и т.п.); | 9,67 | 9 | 8,74 | 0 | 0,33 | низкий /низкий | высокая | риск 2-й степени | увеличить предложение в области кредитных программ, программ рассрочки и т.п. | | | …… | | | | | | | | | | | Качество жизни | ….. | | | | | | | | | | | | - комфортность: наличие парковки | 7 | 7 | 9,42 | 2,42 | 3 | высокий /высокий | высокая | риск 1-й степени | запланировать большую парковку у дома | | | …… | | | | | | | | | | | Стиль жизни | - архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность; | 9,58 | 9,5 | 8,17 | 0 | 0,42 | низкий /низкий | низкая | не сущ-ный | | | Среднее отклонение рисков | 0,53 | 0,90 | | | | | | Среднее значение рисков | 0,80 | 1,49 | | | | | | Верхняя граница рискового интервала | 1,33 | 2,39 | | | | | | Нижняя граница рискового интервала | 0,27 | 0,59 | | | | | | |
- на базе интервью ключевых специалистов девелоперских компаний Санкт-Петербурга выявлены ключевые компетенции девелопера и доказано, что развитие маркетинговой компетенции (геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта недвижимости) напрямую влияет на формирование потребительской ценности объекта недвижимости и предопределяет экономическую эффективность реализации проекта жилой недвижимости; - предложены и апробированы подходы к выявлению структуры потребительской ценности жилья на основе модели уровней товара по Ф. Котлеру, модели структуры потребительской ценности по Ш.Магомедову, типологии жилья Е.Б.Ардемасова, опроса потребителей и обоснована структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни покупателей; - сформулированы концептуальные положения по формированию стандартов жилья с учетом образа жизни потребителей на базе интеграции положений когнитивной концепции маркетинга и концепции маркетинга влияния, что позволило выявить логику формирования и продвижения стандартов жилья на рынок и их структуру; - предложены методические рекомендации по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и проведена их апробация на примере концепций жилья строительных компаний Санкт-Петербурга; - доказано, что маркетинговые риски непосредственно влияют на уровень потребительской ценности концепции объекта недвижимости, предложены методические положения по оценке маркетинговых рисков в рамках тестирования концепции объекта недвижимости. IV. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что предложены концептуальные и методические положения по формированию и оценке потребительской ценности концепции жилого объекта с учетом образа жизни потребителей. К основным результатам, определяющим научную новизну, относятся: - сформулировано авторское определение понятия «жилья» как социально-экономической категории, сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет изменение ее содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам; - предложена авторская типология жилья с учетом основных характеристик образа жизни потребителя, которая может стать основой для разработки маркетинговых концепций объектов недвижимости, ориентированных на определенные социальные группы населения; - обоснована взаимосвязь потребительской ценности жилья с образом жизни потребителя, выявлены базовый и специфический набор ценностей жилья, определена структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни потребителя, раскрывающая влияние уклада, уровня, качества и стиля жизни на формирующийся на рынке стандарт жилья; - научно доказано, что уровень потребительской ценности жилья определяет его инвестиционную привлекательность и степень эластичности спроса на жилье, а именно: чем выше потребительская ценность жилья, тем более стабильна цена на эти объекты в период экономического кризиса и быстрее растет в периоды стабильного экономического роста; - предложен подход к оценке маркетинговых рисков в рамках оценки уровня потребительской ценности жилья, что позволяет управлять рисками и разрабатывать стратегии их минимизации. Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического использования методических рекомендаций по оценке инвестиционной привлекательности концепции жилой недвижимости на основе расчета уровня потребительской ценности и маркетинговых рисков. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ, общим объемом 2,1 п.л.: 1. Карпушина Л.Ю. Типология жилья с учетом образа жизни потребителей // Проблемы современной экономики. - 2009. - №1 (29). - с. 395-398. - 0,5 п.л. 2. Карпушина Л.Ю. Исследование цепочки создания ценности на рынке строящегося жилья // Экономика и управление производством. Межвузовский сборник. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008.- с. 35-39 - 0,4 п.л., 3. Карпушина Л.Ю. Информационная стратегия консалтинговых компаний // Научные основы экономики и управления предпринима-тельской деятельностью. Логистические цепи поставок. Экономическая эффективность: Сборник науч. трудов под ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева - СПб: Изд-во СПБГУЭФ, 2007 - с. 90-96 - 0,4 п.л. 4. Карпушина Л.Ю. Структура потребительской ценности на рын-ке жилья и ее динамика // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сборник научных статей. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- с. 71-76 - 0,4 п.л.
Страницы: 1, 2, 3
|
