1-й этап. Разработка общей концепции маркетингового исследования: определение проблемы, постановка цели и задач, формирование рабочей гипотезы

2-й этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: составления плана исследования, выбор методов получения вторичной и первичной информации, определение выборки

3-й этап. Получение, обработка и хранение информации: проведение кабинетных и полевых исследований, редактирование и кодирование данных

4-й этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: табулирование данных, оформление результатов, выводы т рекомендации

5-й этап. Формирование основных выводов и рекомендаций: оформление результатов исследования, написание отчёта.

4. В каком виде результаты исследования представляются заказчикам?

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

5. Какие основные вопросы рассматриваются при исследовании сбыта? Назовите семь факторов

Анализ сбыта

Определение квот и территорий сбыта

Изучение каналов распределения

Пробный маркетинг

Изучение стратегий стимулирования сбыта

Изучение характеристик рынка

Замеры потенциальных возможностей рынка

6. Назовите сильные стороны деятельности фирмы. Как фирма использует знания о сильных сторонах в своей работе?

7. Издательская фирма обратилась в Комитет статистики страны за данными о количестве студентов вузов. Какая это информация: внутренняя или внешняя, первичная или вторичная?

Внешняя, вторичная.

Какой вид информации (первичная или вторичная) "стоит" дороже для фирмы? Объясните почему?

Первичная информация "стоит" дороже, потому что она собирается впервые и из первоначальных источников.

9. Дайте краткую характеристику панельному исследованию

Панельные исследования выборочный опрос совокупности респондентов, проводимый систематически или периодически. Участники панели ежедневно фиксируют в дневниках информацию о своём потреблении, предпочтениях и тд.

10. Какой метод (методы) исследования Вы примените, если Вам поручат узнать, насколько студенты удовлетворены обедами в институтском кафе?

Метод опроса

11. Назовите достоинства и недостатки такого способа связи с исследуемой аудиторией, как интервью по телефону?

Низкая стоимость, возможен контроль за ходом опроса. позволяет проводить опросы для большой выборки, оперативность.

Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, средняя продолжительность интервью не более 10-15 минут, ограничения по числу и сложности вопросов.

12. Какой самый дорогой способ связи с аудиторией: интервью по телефону, анкета, личное интервью и почему?

Личное интервью самый дорогой способ связи, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров.

Задание 7. Потребительские рынки и поведение покупателей

1. Назовите основные группы факторов, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке.

Экономические, культурные, социальные, личностные и психологические.

2. Перечислите основные факторы психологического порядка, оказывающие влияние на покупательский выбор процесса принятия решения о покупке.

Мотивация, воспитание, усвоение, убеждение и отношение

3. Перечислите составляющие модели покупательского поведения. Нарисуйте модель поведения покупателей на рынке.

Назовите этапы процесса восприятия покупателем товара - новинки.

Осведомленность, интерес, оценка, проба, восприятие.

5. Приведите схему процесса принятия решений о покупке (модель повторных покупок).

Вы решили купить пылесос. Какие факторы будут оказывать влияние на ваше покупательское поведение?

Экономические (уровень дохода), социальные факторы (семья), психологические (мотивация).

Применительно к покупке пылесоса раскройте содержание этапа "поиска информации".

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья), коммерческим источникам (реклама, продавца), общедоступным источникам (средства массовой информации), источникам имперического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Представим, что свойства купленного вами пылесоса оказались хуже, чем вы ожидали. Как это может отразиться на продавце?

Возврат товара продавцу, потеря клиентов.

Большинство товаров - новинок вы приобретаете после того, как его опробовали большинство других покупателей. Какой категории потребителей вы относитесь?

Позднее большинство.

Задание 8. Рынок организаций - потребителей и их поведение

Чем отличается маркетинг конечных потребителей от организаций - потребителей?

Организации-потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители - для личного, семейного или домашнего использования.

Раскройте особенности и виды организаций - потребителей.

Рынок организаций-потребителей представлен рынком производителей, рынком оптовых и розничных торговцев, рынком государственных учреждений и рынком других некоммерческих учреждений. Организации-потребители имеют ряд четких целей закупок, которые можно подразделить на общие цели: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена, а также специфические цели: производители, некоммерческие организации, правительство и оптовой и розничной торговли.

Назовите основные факторы, влияющие на повеление покупателей от имени организаций.

Поведение зависит от таких факторов как, окружающая среда, организационные факторы, межличностные отношения, личные качества.

Представьте основные этапы процесса принятия решений о покупке организациями-потребителями.

Ожидание агентов по снабжению, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.

Назовите основные факторы, определяющие группы потребителей.

Общая подготовка, источники информации, поиск, предоставление и удовлетворенность прошлыми закупками.

Задание 9. Сегментирование рынка

1. Назовите причины необходимости сегментации рынка?

Имеются две основные причины:

-концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить;

-стратегия предприятия; отношение к покупателям и конкурентам

Сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты.

2. Приведите основные факторы сегментирования рынка

отраслевая принадлежность;

формы собственности;

сферы деятельности;

размер предприятия;

географическое расположение;

специфика организации закупок;

сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, периодичность заказов.

3. Чай продают в общемировом масштабе, а вот зеленый чай продают в основном в государствах Средней Азии. Какая из переменных лежит в основе сегментирования рынка?

Сегментирование по географическому принципу.

Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка?

Фактор интенсивности потребления. 3 сегмента.

5. По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?

Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы. Большие компании предпочитают сегменты с большим объёмом сбыта и часто избегают маленьких сегментов. Маленькие компании, наоборот, избегают больших сегментов, так как они требуют больших ресурсов. Уровень прибыли способствует привлекательности сегмента, количество конкурентов в данном сегменте и тд.

6. Покупатели отечественной зубной пасты пяти видов (А- Мятная, Б-"Апельсиновая", В- "Земляничная", Г- "Хвойная", Д- "с фтором") по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы:

А,А,А,А,А,А- безоговорочные приверженцы.

А,А,Б,Б,А,Б- терпимые приверженцы

А,А,А,Б,Б,Б- непостоянные приверженцы.

А,В,Д,Б,Г,Б- странники.

Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в данном примере? Как называются покупатели каждой группы?

Вид зубной пасты.

7. Назовите угрозы для фирм при выборе единственного сегмента рынка?

Полный охват рынка предполагает, что рыночные усилия фирмы могут быть использованы более эффективно. При выборе единственного сегмента рынка фирма рискует получить меньшую прибыль, хотя если один сегмент становится не привлекательным, фирма может зарабатывать деньги на другом сегменте.

8. Редакция издательства "Прогресс" сосредоточила свои усилия на рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг)?

Концентрированный маркетинг

9. Что происходит с численностью сегментов при увеличении числа признаков сегментации? Объясните почему?

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.

10. В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?

При отсутствии привлекательности.

11. Дайте определение понятию "позиционирование товара"

Позиционирование-это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

12. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?

С помощью позиционирования.

13. Привести примеры способов позиционирования товара на российском рынке:

Например: конкурентное позиционирование- делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов. Порошок марки "Дося" акцентирует внимание потребителей на том, что имеет качественные характеристики такие же, как у дорого порошка, при этом вы платите меньше.

Пользовательское позиционирование - товар позиционируется для целевой группы пользователей. Например: пиво марки "Большое" для большой компании.

Раскройте содержание понятий: сущность товара, фактическая польза товара, дополнительная польза товара.