Будь-який споживач чутливий до ціни, проте ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, що приписується товару, або, навпаки, від нецінових жертв пов'язаних з придбанням товару. Можна виділити дев'ять причинних чинників визначальних чутливість споживачів до ціни [5]. Нижче дається коротка характеристика цих чинників. Крім того, після кожного чинника приводяться питання, які задаються споживачам при вивченні даної проблеми.

1. Ефект унікальної цінності. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар володіє особливими, унікальними властивостями. Чи володіє товар одним або декількома відчутними або невідчутними унікальними властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів? Яку цінність додають споживачі цим особливим якостям?

2. Ефект обізнаності про аналоги. Покупці менш чутливі до ціні, якщо не знають про існування аналогів. Які альтернативи є у покупця в тій же товарній категорії або серед інших товарів, що виконують ту ж функцію? Якою мірою потенційні покупці сповіщені про існування цих товарів- замінників?

3. Ефект трудності порівняння. Покупці менш чутливі до ціни якщо товари погано піддаються порівнянню. Наскільки покупцям важко порівнювати товари по цінах? Чи не є товар настільки складним, що для проведення таких порівнянь потрібно привертати фахівців? Чи можливе пряме порівняння з цінами на товари-замінники? Чи немає у них відмінностей в розмірах, асортименті, поєднаннях і т.д.?

4. Ефект частки витрат на товар в сумарному доході. Покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару складає лише невелику частку їх доходу. Наскільки значні витрати покупця на товар як в абсолютній ціні так і в частці що розташовуються їм грошових коштів?

5. Ефект кінцевої користі. Покупці тим менш чутливі до ціни чим меншу частку складає ціна товару в загальних витратах на отримання кінцевого результату.

Яку вигоду шукають покупці кінцевого товару? Якою мірою покупець кінцевого товару чутливий до його ціни? Яку частку складає ціна проміжного товару в повній ціні кінцевого товару?

6. Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо вони ділять її з іншими споживачами. Чи сплачує покупець сам повну ціну товару? Якщо немає, то яку частку ціни він реально сплачує?

7. Ефект розділення витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо він застосовується спільно з раніше придбаним основним товаром. Чи застосовується товар у поєднанні з основним товаром, який вже куплений?

8. Ефект зв'язку ціни і якості. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем эксклюзивністю. Чи є престижний імідж важливим атрибутом товарів даного типу? Чи підвищиться цінність товару, якщо підвищення його ціни приведе до виключення певної групи людей з числа користувачів?

Чи існують надійні індикатори, щоб оцінити якість товару ще до покупки? Якщо якість товару опиниться недостатньо високим, наскільки серйозною буде втрата для покупця?

9. Ефект запасу. Покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немає можливості створити запас товару. Чи розташовують покупці достатніми запасами товару? Чи вважають вони, що нинішній рівень ціни встановлений тільки тимчасово? Відмітимо, що ці чинники чутливості до ціни застосовні як до рішенням про придбання товару певної категорії, так і до вибору конкретної марки. У першому випадку мова, наприклад, може йти про вибір між персональним комп'ютером і звукозаписною апаратурою, а в другому -- між комп'ютерами фірм «Еппл» і «Тошиба».

На ринку продукції виробничо-технічного призначення потреби клієнтів, як правило, конкретніші і функції, що виконуються товаром чітко визначені. У цих обставинах легшає визначити ступінь важливості ціни для споживача -- наприклад, аналізуючи критерії здійснення покупки і основні заняття споживача. Споживачі з низькою чутливістю до ціни зазвичай володіють однією або декількома з наступних характеристик [8]:

1. Ціна товару, що продається, складає лише малу частину в ціні кінцевого продукту споживача або в його бюджеті закупівель.

2. Втрати від використання товару низької якості високі в порівнянні з його ціною.

3. Використання товару може привести до значної економії або поліпшити результати, отримані споживачем.

4. Споживач реалізує стратегію підвищеної якості, в яку товар, що набуває, вносить істотний внесок.

5. Споживачеві потрібний специфічний товар -- наприклад, що виготовляється по спеціальному замовленню.

6. Споживачі знаходяться в хорошому фінансовому положенні.

7. Споживач погано обізнаний про ринкову кон'юнктуру.

8. У мотивацію члена закупівельного центру, що ухвалює рішення про покупку не входить мінімізація витрат.

Очевидно, що ці поведінкові характеристики і пріоритетні характеристики мають велике значення при визначенні цінової політики і тому можуть бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.

Іншим важливим напрямом маркетингових досліджень є вивчення еластичності попиту до ціни. Організаціям доцільно знати, наскільки чутливий, або еластичний, попит на їх товари до зміни ціни. Таку інформацію можна отримати, вивчаючи так звані криві попиту. Загалом випадку еластичність попиту -- це залежність його зміни від якого-небудь ринкового чинника. Розрізняють цінову еластичність попиту і еластичність попиту від доходів споживачів (підраховується аналогічно). На практиці частіше вивчають цінову еластичність, тому нижче мова піде тільки про неї.

Крива попиту (мал. 1) показує, яка кількість продукту буде куплена на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. В більшості випадків, але не завжди, чим вище ціна, тим нижче попит (виключення, наприклад, складає попит на престижні товари зниження ціни на яких приводить до збільшення попиту тільки у визначених межах; як тільки ціна перестане відповідати іміджу престижності товару, попит на нього почне падати).

Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник еластичності попиту по цінах, який визначається як відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни.

Ступінь еластичності попиту на зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту який визначається як відношення процентної зміни величини попиту до процентній зміні ціни. Наприклад, при збільшенні ціни на 2% попит впав на 10% -- це означає, що коефіцієнт еластичності попиту рівний -- 5. (Негативний знак означає зворотну залежність між ціною і попитом.)

Даний коефіцієнт, як правило, хоча і не завжди, є негативною величиною. З практичної точки зору можна говорити, що якщо пониження ціни викликає таке зростання продажів і обороту, що втрати від низьких цін з лихвою компенсуються, то попит кваліфікується як еластичний, якщо немає то це свідоцтво нееластичного попиту. Ситуація, коли зміна цін ніяк не впливає ні на попит, ні на пропозицію, -- вірна ознака відсутності ринкових відносин. Таким чином, дохід, що отримується від реалізації товарів з еластичним попитом, у ряді випадків може бути підвищений при зниженні в певних межах ціни на ці товари.

Попит буде менш еластичним за наступних умов:

-- для даного товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;

-- покупці не відразу помічають підвищення цін;

-- покупці поволі міняють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки дешевших товарів;

-- покупці вважають, що зростання ціни виправдане підвищенням якості товару інфляцією і тому подібне

Виділяють короткострокову і довгострокову еластичності попиту. Перша -- характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, декілька місяців). Друга -- на інтервалі часу більше на півроку, роки і навіть декілька років. У країнах з нестабільною економікою, типу Росії, незрівнянно більший практичний інтерес представляє вивчення короткострокової еластичності попиту. Опити споживачів частіше направлені на вивчення саме короткостроковою ціновою еластичності. Безумовно, короткострокова еластичність попиту відрізняється від довгостроковою. Відмінність між довгостроковою і короткостроковою еластичностями приводить до того, що виводи про реальний, а не кон'юнктурному, тимчасовому впливі зміни цін на попит можна зробити тільки через визначене час.

Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту різних цін. Знання цінової еластичності дозволяє також розрахувати оптимальну ціну продажів, що максимізувала прибуток.

2. Вивчення цінової еластичності

Можна виділити наступні методи визначення цінової еластичності.

1. Обробка статистичної інформації про продаж товарів на різних ринках або на одному ринку, але в різні моменти часу по різних цінах. Для застосування даного методу необхідна хороша база даних, приведена до однаковим умовам щодо ринкових сегментів, типів споживачів місць продажу товарів і тому подібне, що впливають на цінову еластичність. Крім того на купівельну спроможність споживачів, їх відношення до зміни ціни впливають багато чинників зовнішнього середовища (рівень інфляції, валютний курс регулярність виплати зарплати, діяльність конкурентів і ін.). Частково подолати вказані труднощі дає можливість коректне використання відповідних методів математичної статистики. Найбільшу практичну цінність має використання цих методів при визначенні короткострокової еластичності попиту.

2. Постановка цінових експериментів. Якщо немає надійної статистики щодо впливу рівня цін на об'єм реалізації, то для визначення ціновій еластичності можливе проведення спеціальних експериментів. Ціни можуть або мінятися протягом певного часу в декількох магазинах або призначатися різні ціни на однакові товари в декількох магазинах в один і той же час. Наприклад, на пробному ринку на невеликий період часу вводиться п'ятипроцентне підвищення ціни на досліджуваний товар. Якщо опиниться, що це підвищення не відбилося на об'ємі продажів, то воно вводиться на всіх ринках.

Істотно важливим при проведенні цінових експериментів є збереження незмінними всіх інших чинників, що впливають на купівельне поведінка споживачів. В умовах нестабільної економіки це зробити надзвичайно складно.

3. Проведення опиту споживачів з метою з'ясування, при яких цінах вони готові купувати певні товари. Одній з складнощів даного підходу є те, що деколи спостерігається істотна відмінність між висловами споживачів і їх реальною поведінкою на ринку. Крім того респонденти зазвичай схильні занижувати об'єми передбачуваних покупок високому рівні цін. Як і для попередніх методів, опити споживачів в основному використовуються для визначення короткострокової еластичності попиту.

4. Побудова економіко-математичних моделей (окрім статистичних).

Моделювання поведінки людини, переклад мовою формульних залежностей багатьох психологічних і соціальних чинників з виробленням конкретних кількісних рекомендацій, що цікавлять практиків, представляє важковирішуване завдання. Такі моделі, швидше, представляють теоретичний інтерес і в практичному маркетингу не використовуються.

Розглянемо деякі методи визначення цінової еластичності.

Як наголошувалося вище, з теоретичної точки зору чутливість продажів по відношенню до ціни визначає крива попиту. Проте побудувати криву попиту досить важко. Достатньо надійний спосіб побудувати таку криву - це перевірити, як реалізується товар по різних цінах на декількох ринках з аналогічними системами просування, розподіли і купівельними сегментами. На таких ринках схожою повинна бути і конкуренція, причому вона не повинна мінятися в період вивчення попиту аж до ухвалення остаточного цінового рішення. На жаль, подібний експеримент під силу далеко не всім маркетологам, оскільки його проведення вимагає значних засобів і, крім того, як указувалося вище, на продажі крім цін впливають і інші чинники, які не піддаються контролю.

Якщо є достатньо широкий розкид цін на аналогічні товари, то будь-який ринок буде сприйнятливий до ціни. Наприклад, за відсутності дефіциту ніхто не почне платити за пляшку прохолодного напою 100 доларів якщо її легко можна купити за 1 долар. При цьому слід пам'ятати, що визначаючи ціну, компанія повинна укластися між її нижчою межею (яким у загальному випадку є її власна структура витрат) і вищою межею, яку складають ціни конкурентів. Саме у цих межах слід розглядати чутливість до ціни покупців.

Нижче наводиться приклад визначення цінової еластичності на основі опиту споживачів

Припустимо, що респондентам задавалося питання: «Чи зміниться об'єм ваших покупок при зміні ціни на товар, що вивчається, на 10%?».

Використовувалися наступні варіанти відповідей: не зміниться; зміниться; важко відповісти.

Для відповідей «зміниться» були два варіанти подальших, уточнюючих відповідей: об'єм покупок зміниться на 5--10%; об'єм покупок зміниться більш ніж на 10%. Припустимо, що 20% респондентів відповіли, що об'єм покупок залишиться тим самим; 75% -- зміниться і 5% респондентів важко відповісти. З 75% респондентів 30% з їх числа змінили б об'єм покупок на 5--10%, а що залишилися 45% -- на 10% і більш.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17