p align="left">Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта. Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации. Основными принципами маркетингового исследования являются следующие: 1. Объективность, т.е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа. 2. Точность, т.е. постановка конкретных целей и задач исследования. 3. Тщательность, т.е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля. Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов - от 0,04% до 3,5%. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки. Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы. Иностранные производители уже давно оценили значимость таких затрат, которые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации и сбытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосабливают свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя. Методы исследования рынка Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов: 1. Наблюдение - это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. Наблюдение - это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных. Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него. Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т.д.), а лабораторные - искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств. По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное. Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине. Преимуществами данного метода являются: а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать; б) обеспечение более высокой объективности; в) возможность наблюдения неосознанного поведения; г) учет окружающей действительности. Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т.е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного). 2. Опрос - это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90% маркетологов используют этот метод. Опрос может быть как в устной, так и письменной форме. При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения. Устные или телефонные опросы обычно называют интервью. Интервью подразделяют: а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т.д.); б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное); в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько); г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное); д) по частоте (одноразовый или многоразовый). 3. Эксперимент - это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную. Условия проведения - полевые, лабораторные. Основные признаки - изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных. Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер. 4. Панель - это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга. Признаки метода - предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений. Виды панелей: 1) торговая (оптовая, розничная); 2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление); 3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т.д.); 4) традиционная и нетрадиционная; 5) краткосрочная и долгосрочная; 6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т.д.). С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое. Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств. Метод экспертных оценок Современная экономическая система предъявляет все более новые и более высокие требования к управлению. Совершенствование методов управления имеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства. Важным фактором повышения уровня управления является использование при подготовке решений математических методов и моделей. Однако использование данных методов при решении экономических задач часто является невозможным вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое распространение получил метод экспертных оценок. Метод экспертных оценок - это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений. Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках современных проблем управления производством и, главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании. Метод экспертных оценок используют в: а) социально-политическом прогнозировании; б) научно-техническом прогнозировании; в) планировании народного хозяйства; г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ. В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность. Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы. Достоинствами этих методов являются: 1) простота организации; 2) использование статистической обработки; 3) возможность охвата больших групп. Недостатки: 1) неполнота ответов; 2) субъективный фактор опрашиваемых; 3) возможность неправильного понимания вопросов. Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении количественных методов на каждом этапе. Экспертные оценки - важный инструмент в повышении качества управления на всех уровнях. Но при этом данный метод не может собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию. Метод бенчмаркинга Метод бенчмаркинга - это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта. Внедрение этого метода в творческие коллективы по ряду причин является сложным процессом. Люди творческих профессий относятся негативно к любому контролю над их деятельностью и, в частности, к контролю над качеством. Верно подмечено, что любой контроль подавляет творческие способности, в первую очередь креативные, поэтому метод бенчмаркетинга не приемлем в творческой среде. Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту между свободными мыслительными процессами и ограничениями. Однако как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) не всегда столь отрицательно действуют на творческую активность. Негативное отношение против их применения определяется, во-первых, страхом перед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективную систему контроля качества. Цель метода бенчмаркинг - это создание саморазвивающейся организации на базе эффективного использования творческих способностей всех сотрудников и не только в пределах выполняемых ими функций. В последнее время бенчмаркинг активно применяют в научно-исследовательских коллективах, дизайнерских бюро и сфере услуг, хотя не разработана четкая система оценки эффективности. 9. Исследования с использованием фокус-группы Исследование с использованием фокус-группы - это некий маркетинговый ход, абсолютно коммерческое изобретение. Фокус-группы применяются тогда, когда нужны подробные данные от существующих или потенциальных клиентов фирмы. Причем изучается все. Впервые этот метод был использован Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности работы радио во время Второй мировой войны. Фокус-группа - это своеобразное интервью, групповая дискуссия на определенную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 - 12 человек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, образование. В исследовании участие может принимать несколько фокус-групп, желательно с разным составом участников. Способы отборы участников: 1) случайный (по имеющимся адресам и телефонам); 2) отбор конкретных людей, знакомых знакомых, родственников друзей, коллег и т.д.); 3) стихийное приглашение. Определяется время исследования, готовится звукозаписывающая информация, наглядный материал и др. План фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фоновых вопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополнительных (возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие вопросы). По окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а также бумажные записи, информация структурируется и составляется отчет. Маркетинговая среда Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, влияющих на возможность управления службой маркетинга устанавливать и поддерживать с реальными клиентами отношения успешного сотрудничества.
Страницы: 1, 2, 3
|