p align="left">Реклама -- это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер). Реклама это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама -- основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания. Реклама -- это диалог между продавцом в потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель -- заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута (Л.Ю.Гермогенова). Реклама -- открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании. Имидж предприятий - «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий. Реклама начинается с рекламного исследования -- одного из важнейших системных направлений маркетинговых исследований. Его цель -выявить: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия. Для этого осуществляют: предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламной компания, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия. Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы Маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: 1) о цели и задачах рекламы; 2) о средствах (каналах распространения) рекламы; З) о рекламном обращении; 4) о разработке рекламного бюджета; 5) об оценке рекламной программы Различают два основных вида рекламы: 1.Реклама товара (товарная реклама) 2.Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама) Различают также рекламу: Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Основные этапы осуществления рекламной деятельности: 1.Определение целей рекламы 2.Принятие решения о рекламном обращении 3.Выбор средств распространения рекламы 4.Разработка рекламного бюджета 5.Оценка эффективности рекламной деятельности. Функции рекламы: 1.Информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях. 2.Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках . 3.Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар. 4.Реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция). 5.Увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента. 6.Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Способ представления рекламы: 1.Представление свидетельств в пользу товара. 2.Демонстрационная реклама 3.Форма новостей 4.Обучающая реклама 5.Подчеркивающая реклама Средства распространения рекламы. 1.Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: - рекламные объявления - публикации озорно-рекламного характера 2.Печатная реклама. Включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз. Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи. 3.Аудивизуальная реклама. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.) 4.Компьютиризованная реклама. Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет. 5.Радио- и телереклама. 6.Рекламные сувениры. Неизменным атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты. 7.Прямая почтовая реклама (direct mail) . Это рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров. 8.Наружная реклама. Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара. 9.Выставки и ярмарки. 10.Устная реклама. Оценка эффективности рекламных мероприятий. Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д. В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную компанию. Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию. 2.2 Личная продажа Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Личная продажа -- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях. Существуют следующие особенности личной продажи: - диалоговый характер взаимодействия; - возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; - наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; - сравнительно высокая удельная стоимость. Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров. Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач: - выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу; - обеспечение условий для продолжения покупок товара; - проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; - поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. Главными достоинствами личных продаж являются: - Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; - Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями; - Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; - Сокращение потерь по охвату полезной аудитории; - Охват вполне определенных сегментов рынка; - Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов. Недостатки: - Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории; - Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; - Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций; - Эпизодичность в продолжительности воздействия. 2.3 Пропаганда Пропаганда («Паблик Рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Говоря о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью является создание психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и её различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием. Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. В работе с общественностью в международной маркетинговой практике используются следующие инструменты: -установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; -проведение пресс-конференций; -выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; -выпуск юбилейных изданий; -составление социальных балансов и их публикация; -проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей); -строительство спортивных сооружений; -создание обществ, союзов, клубов; -поддержка научных работ. Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.). 3. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.
Страницы: 1, 2, 3
|