- компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по "вхождению" в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании;

- контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1. Основными элементами коммуникационной модели являются:

- передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным,четким и убедительным;

- получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория;

- обращение как основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю. Обращение интегрирует в себе убеждение, создание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзывов о товаре.

Кодирование - это форма изображения послания; декодирование (расшифровка) способствует процессу интерпретации получателем закодированного сообщения. Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Рисунок 1.1. Коммуникационная модель

Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору рекламной стратегии, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративно и ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При обосновании набора маркетинговых коммуникаций необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций. На практике процесс управления маркетинговыми коммуникациями использует интегрированный подход, объединяющий рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную идентификацию, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большое значение имеет коммуникация "корпоративная узнаваемость", которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:

- согласование маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;

- согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;

- интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет товарный знак компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевой аудитории покупателей;

- финансовая интеграция. Включение в бюджет себестоимости коммуникационного канала и суммарных затрат по разделам коммуникационной программы, необходимых для достижения выбранных целей;

- интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участие в отраслевых выставках, социальных акциях для укрепления корпоративного влияния, использование конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

В современных условиях рынка России реклама является одним из основных видов маркетинговых коммуникаций.

Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг конкретною заказчика. Реклама - наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражении рекламы - ее коммуникативные связи с рынком, а содержание - коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Наиболее быстро развивающиеся средства коммуникации - различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети - интерактивный маркетинг.

В маркетинговой компанииIntelligent Technology разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование следующих принципов:

- целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

- соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

- развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

- учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

- активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

- контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами.

Главная целевая функция рекламы в маркетинге направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Программа маркетинговых коммуникаций- системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании. Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

В маркетинговом агентстве Intelligent Technology Research основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

- цели коммуникации;

- информационные технологии;

- задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

- тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;

- контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Среди коммуникационных инструментов реклама - самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Можно предположить, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видео-объявлений на транспорте и в Интернете.

Практика показывает, что максимального успеха добиваются те компании, которые разрабатывают стратегии рыночного участия с использованием правила "СЦТДК" и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Еще более 2000 лет назад китайский философ Сунь цзы в своем знаменитом трактате "Искусство войны" определил основные этапы и элементы военной стратегии, которые и сегодня являются основополагающими в процессе управления маркетинговыми коммуникациями. При этом он отмечал семь основных этапов:

- адаптация относительно текущей ситуации с акцентированием сильных и слабых сторон участников за счет выполнения тщательного анализа. Именно на этом этапе формируются цели и стратегии военных действий;

- подготовительная работа по оценке совокупных факторов и компонентов перед началом сражения;

- многовариантность принятых стратегий;

- объективная оценка наличия ресурсов;

- поддержка и вдохновение со стороны руководителей выбранной стратегии;

- гибкое использование возможных ресурсов союзника (соперника) и привлечение его на свою сторону;

- окончательное обоснование принятой стратегии с четкой расстановкой всех элементов по своим местам для достижения триумфа победы. Используя рекомендации Сунь цзы, современные экономисты П. Смит. К. Барри, А. Пулфорд выдели логику разработки коммуникационной стратегии в виде аббревиатуры: СЦТДК, где: С - ситуация, т.е. определение положения, в котором организация функционирует и развивается; Ц- цели, достижение которых позволит занять прочное положение на рынке; Т - тактикапо реализации стратегии; Д - действие, т.е. переход от планов к практической реализации; К - контроль, связанный с измерением управленческого процесса, его мониторингом, обзором, внесением коррективов и модификаций.

Заключительный блок программы - оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе.

По мнению специалистов маркетинговой компании Intelligent Technology,коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний.

Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций нацелена на формирование рыночного спроса за счет модификации поведения покупателей в рыночных сегментах в результате пропаганды потребительской ценности товара (услуги) и оперативной корректировки обратной связи.

Использование участниками рынка рекламы осуществляется с целью не только продвижения товаров, стимулирования сбыта, но и создания фирменного стиля, повышения качества обслуживания потребителей. Реклама выступает мощным стимулом успешного продвижения готовой продукции (услуги) к конечному потребителю.

В Законе Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ дается следующее Определение: "Реклама - распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

Сущность рекламной деятельности определяется такими функциями рекламы, как:

1) информативная- точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара;

2) социальная- воспитание в человеке разумных потребностей;

3) стимулирующая- формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции.

4)увещевательная- воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;

5)имиджевая- способствует созданию имиджа товара, т.е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

В практике российского предпринимательства различают следующие виды рекламы: товарная, имиджевая и социальная.

Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации.

Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и пр.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5