Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на будущее капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новее буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “ видоюй не “ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

Політика “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку[21, c. 55-57].

Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

Розділ 2. Маркетингова діяльність підприємства тат ефективність його збутової політики.

2.1. Коротка характеристика підприємства

АТ «АСТРА» своєю задачею вважає задоволення ринку товарами народного споживання, збільшення якості різних послуг і отримання прибутку.

Предметом діяльності АТ «АСТРА» є:

реалізація товарів народного споживання і науково-технічної продукції;

проведення транспортних послуг і послуг по ремонту, поновленню, здачі в оренду і продажу автомобільної техніки;

організація і проведення комерційних і художніх виставок, надання туристичних і сервісних послуг;

надання різного роду посередницьких послуг і здійснення посередницьких операцій;

благодійна діяльність;

надання інформаційних послуг по збору, розповсюдженню і передачі інформації;

покупка, продаж і здача в оренду житлових і виробничих приміщень, споруд;

інвестиційна і холдінгова діяльність.

Види діяльності, що вимагають спеціального дозволу, проводяться за наявності ліцензії.

АТ «АСТРА» зареєстроване в лютому 1997 року на праві акціонерної власності. Спочатку АТ «АСТРА» займалося реалізацією меблів і взуття з Італії. В жовтні 1997 року, на території заводу нестандартного обладнання був орендований цех для ремонту автомобілів, площею 700 кв. м., обладнання для техстанціи у вигляді 7 підйомників, стенду діагностики та інших необхідних інструментів. З початком діяльності техстанції, виникла необхідність мати свої запчастини.

На території техстанції була побудована крамниця по продажу автозапчастин площею 60 кв.м. і відкрита крамниця «АСТРА» на вул. Полярна, 11. Розвиваючи автобизнес, було вирішено орендувати автостанцію на 2100 кв. м і автомагазин площею 700 кв. м. Нова техстанція має 9 підйомників, нове обладнання по комп'ютерній діагностиці, обладнання необхідне для нових видів послуг. Це дає можливість зберігати рівень товарообігу і прибутку, що видно з балансів і фінансових результатів за останні роки.

В подальшому АТ “АСТРА” розширила мережу автосервысу ы автозаправок.

Постачання автозапчастин на АТ «АСТРА» спочатку здійснювалися з США, Германії і потім з України. В лютому 1998 року надійшло обладнання для другої техстанції на суму 221 тис. грн. В 1998 році розмитнено товару 44683 шт. на суму 432487 доларів США, в 1999 році растаможено 71119 шт. на суму 222277 доларів, в 2000 році 37055 шт. США на суму 111113 доларів США. Середня інвойсна ціна за одиницю отриманого товару складає 9.68 дол. США в 1998 році; 3, 12 дол. CША в 1999 році; 3 дол. США в 2000 році.

Таблиця 1

Динаміка постачань

Динаміка постачань показує поступове зниження частки автозапчастин з США з 83.3% в 1998 році до 35.2% в 2000 році. Це відбулося через зменшення коштів на закупку товару. Внаслідок збільшення зростання курсу долару, з 3,42 грн. за 1 дол. США в 1998 році до 5.51 грн. за 1 дол. CША в 2000 році., необхідність конвертувати національну валюту в долари ставала з кожним роком, як в фінансовому плані, так і в документальному все складнішою. Це ускладнює процедуру відправлення грошей в США, витрачається необхідний для отримання товару час.

Однак, зріс рівень постачань з Німеччини і підприємств України - з 16.5% в 1998 році до 64% в 2000 році. В зв'язку з тим, що на техстанціях, після введення другої техстанції, стали здійснюватися ремонтні роботи не тільки автомобілів американського виробництва, як було запланировано первісно, але і європейських автомашин і автомобілів виробництва країн СНД, виникла потреба в запчастинах для європейських машин. З цією метою, були укладені контракти в Германії з фірмами «BOSCH» і «GERUT» і декількома фірмами в Києві, Донецьку, Одесі.

Збільшення закупок товару у фірм на території України говорить про більш гнучку політику АТ «Астра». Швидкість придбання від укладення договору до отримання товару на склад складає від 1 до 3-4 днів, вартість товару - нижче вартості імпортного, не потрібно витрачати час і кошти на процедури розмитнення. Часто відбуваються взаємно вигідні дії по обміну запчастинами.

Всього на станціях технічного обслуговування АТ «АСТРА» здійснюється 198 видів сервісних послуг по обслуговуванню автомобільної техніки. В грудні 2000 року року стали здійснюватися нові види послуг по комплексному захисту автомашин від викрадення, по хімічній чистці cалона, транспортировці автотранспортних засобів. При техстанциях створені столи замовлень - в випадку відсутності в крамницях необхідних товарів необхідну деталь або запчастину можна замовити через стіл замовлень і отримати на протязі 10-14 днів з США, Нимеччини або країн СНД. Цей вигляд послуг користується великою популярностью і склав 35,8 % від загального виторгу по безготівковому розрахунку за 2000 рік. Асортимент, закуповуваних автозапчастин, взаємопов'язаний з роботами, що виконуються. Так АТ «АСТРА» уклало багаторічній контракт з фірмою «BOSCH» на постачання приводних ремней, свічок APS.

З аналізу постачань можна побачити взаємозв'язок реалізації з надходженням товару на склад. Можна побачити сезонність реалізації, так наприклад, користуються підвищеним попитом в зимовий період:

зимові шини,

омивач стекол,

масло синтетичне,

ліхтарі галогенові.

АТ «АСТРА» з 1999 так є дилером по продажу автомобілів виробництва ЗАТ «Авто ЗАЗ-ДЕУ». В залі крамниці при другій техстанції, розміщена виставка-салон по продажу цих автомашин. Однім з виглядів послуг, є комісійна торгівля автомашинами, що морально застаріли і не користуються великим попитом на авторинку.

2.2. Схема продажу товарів та послуг АТ “АСТРА”

Схема продажів незалежно від профілю компанії, номенклатури пропонованої продукції та її «походження» досить традиційна. Левову частку фірмових запчастин, які надходять «легально», реалізують дилери через центри технічного обслуговування. Це зумовлює досить вузький спектр пропозиції автозапчастин за найменуваннями. Звичайно, на кожній станції є лише традиційний «джентльменський набір» запчастин, необхідних для повсякденного сервісного обслуговування і таких, що користуються найбільшим попитом [14, c. 61-63].

За звичайних умов термін постачання замовлених запчастин коливається від кількох днів до двох тижнів. А ось при поставці запчастин, що не входять до традиційного набору, зазвичай потрібні попередні замовлення. Крім того, деяку частину автодеталей підвищеного попиту реалізують через торговельну мережу, яку курирує дилер. Причому, хоча майже весь спектр автодеталей є у таких великих продавців (і дилерів), як «Автохаус Київ» (Adam Opel AG) або Bavaria AWT, у спецмагазинах їх купують лише власники нових автомобілів. Їх менше хвилює відпускна ціна товару на відміну, скажімо, від середньостатистичного власника 7--9-річного «Опеля» або «Фольксвагена». Останній зазвичай віддає перевагу купівлі на автобазарі (основний конкурент автосервісу) «нефірмової» деталі (виробленої, скажімо, у Польщі) або такої, що була в користуванні, не виграючи в якості, а тільки у ціні. Навіть нова деталь, куплена на авторинку, коштуватиме на 10, 20, а то й більше відсотків дешевше за аналогічну, куплену в автосалоні.

Зазвичай ввезення дилером навіть необхідних деталей з «материнських» заводів пов'язане з багатьма складностями. Йдеться про майже непосильний тягар вітчизняних податків, про значні транспортні видатки. Тому вдаються до постачання потрібного товару під замовлення через мережу споріднених дилерських мереж у сусідніх країнах (Польща, Угорщина тощо). Відтак враховується фактор часу постачання. Причому необхідно зазначити, що не кожний дилер має реально (успішно) працюючий центр технічного обслуговування. Доводиться брати до уваги й значну кількість дилерів у рамках однієї компанії (наприклад, «Опеля»). Це часом спричиняє досить високий рівень конкуренції між ними. А техцентр, як відомо, справа найчастіше збиткова, і наявність сервісцентру -- швидше питання престижу марки , ніж реальна економічна необхідність (особливо в Україні). Адже понад 95% усіх авто імпортного виробництва, які є в Україні, вже були в експлуатації, їх середній вік -- 5,5 року при середній ціні $4500. Нескладний математичний підрахунок свідчить, що клієнтами фірмових сервісцентрів є 2--4% власників авто -- цифра далеко не вражаюча [7, c. 18-20].

Виходячи з вищесказаного, можна констатувати, що конкуренція між сервісцентром й авторинком поки що не на користь першого. Причина цього -- як солідний середній вік нашого автопарку, так і деякі інші об'єктивні причини. По-перше, це набагато менша обтяженість дрібногуртового продавця податками, що не може не позначатися на рівні роздрібних цін. По-друге, більшість деталей, наприклад, німецьких («Опель») й однотипних українських або тих же корейських (Daewoo), найчастіше взаємозамінні, хоча вартість перших вища. Дотепер понад 3/4 усіх деталей, що реалізуються на автобазарах, -- польського та турецького походження (частка останніх зменшується через надзвичайно низьку якість). Річ у тому, що майже всі вони кустарного і, звичайно, неліцензованого походження, що, в підсумку, здешевлює деталі порівняно з фірмовими у 1,5-2 рази. До того ж дрібні торговці мають більшу «мобільність» у взаємовідносинах із податковими, пожежними та іншими існуючими установами.

Страницы: 1, 2, 3, 4