на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Маркетинг в туристическом бизнесе
b>6. Требования к маркетинговой информации

Правдивость и достоверность, актуальность и достаточность.

Надежность, своевременность, степень ясности, точности.

Релевантность - соответствие информации сформулированным требованиям или целям.

O Задания для самостоятельной работы по теме 2.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.354-355].

2. Практическое задание № 1:

Зависимость величины спроса на продукт (Ос) и предложения продукта (Оп) от цены за его единицу (Ц) представлены уравнениями вида:

Ос = (40 - Ц) : 0,5;

Оп = (Ц - 16) : 0,5.

Используя условие равновесий Ос = Оп, определите равновесную цену и равновесное количество продукта.

Поясните рыночную ситуацию при установлении цены:

А) выше равновесной; Б) ниже равновесной.

3. Практическое задание № 2. Проанализировать содержание анкеты турфирмы (приложение Б).

4. Практическое задание № 3

Проанализировать информацию туристической фирмы «Украина Каскад» (г.Киев) предложения тура «Киев экскурсионный», представленную в приложении В, таблицы 1, 2, 3 и сделать выводы следующего характера.

1. Профессионализм составления программы тура (табл.1). Предложите свой вариант программы тура.

2. Обоснованность условий аннулирования тура (табл.2).

3. Содержание дополнительных мероприятий и обоснованность цен на них (табл.3).

4. Степень грамотности и корректности информации.

Тема 3. Методы исследования рынка

План

1.Сущность и процесс маркетингового исследования

2. Вторичное исследование рынка

2.1. Система внутренней отчетности

2.2. Система внешней отчетности

3. Первичное исследование рынка

1. Сущность и процесс маркетингового исследования

Для успешного использования маркетинга в своей деятельности фирма должна владеть соответствующей достаточной информацией до и после принятия решений.

Достоверная, качественно собранная информация позволяет фирме иметь конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, определить отношение к себе потребителя, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию, повышать доверие к рынкам, получать информационную поддержку в решениях, оценивать свою деятельность.

Маркетинговое исследование, как таковое, представляет собой систематический сбор и тщательный анализ данных по проблемам, связанных з маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды деятельности, связанные с управлением маркетингом исследований.

Следует подчеркнуть, что эти исследования должны быть систематическим накоплением данных, поступающих из разных источников, сохранением их и анализом. Главное здесь - придерживаться научного подхода.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

определение проблемы;

вторичное исследование рынка (анализ вторичной информации);

первичное исследование рынка (получение первичной информации);

анализ данных;

выработка рекомендаций по результатам исследования.

Все действия должны быть упорядочеными. Например, вторичная информация не принимается во внимание до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопросы для исследований, а первичная информация не накапливается, пока не будет тщательно исследована вторичная. Первичные данные необходимы только тогда, когда фирма не может решить проблемы без них. Только в случае недостаточности вторичной информации, фирма вынуждена собирать первичные данные.

Определить проблему - это означает сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого возникает опасность накопления лишней информации, дорогой, которая может сбить с толку и не вывести на решение проблемы. Качественное выполнение этой операции ориентировано на накопление и анализ конкретной информации, которая необходима для принятия решения. Если исследователь не имеет точного представления о предмете исследования, следует провести предварительную работу, целью которой является следующее: четко определить проблему с использованием информационного анализа. Следующим шагом является проведение итоговых исследований при условии придания структурности накоплению и анализу данных для решения конкретного задания или достижения конкретной цели.

2. Вторичное исследование рынка

Вторичное исследование рынка - это получение информации вторичного характера, которая раньше накапливалась для другой цели, не связанной с решением настоящего задания.

Существуют следующие главные разновидности вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Перед тем, как начать поиск внешней информации или заняться первичным исследованием рынка, что дорого стоит, следует исследовать ту информацию, которая уже существует на фирме:

2.1. Система внутренней отчетности

1. Бухгалтерия: финансовая; дебиторская; кредиторская и др.

2. Статистика: сбыта; оборота; рекламаций; кадров; затрат и др.

3. Система учета затрат - анализ расчетов плановых и фактических затрат; калькуляций.

4. Краткосрочная калькуляция доходов: ежемесячный расчет результатов работы; расчет степени покрытия затрат по услугам, группам услуг, заказам, регионам; работа агентов и представителей по регионам.

5. Отчеты служб фирмы.

Выводы проведенных ранее исследований часто сохраняются для решения последующих задач. Если проблема исследуется впервые, тогда выводы исследований выступают в качестве первичной информации. В дальнейшем ссылки на отчеты - вторичны, ибо они используются не для первичного назначения. Для оценки значимости исследования следует учитывать срок его выполнения.

2.2. Внешняя вторичная иінформация

Наряду с внутренними источниками информации существует великое множество внешних источников, среди которых различают правительственные и неправительственные.

Правительственная информация. Правительство распространяет большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшизы, кредитов, гарантий, ценообразования и т.д. Эти материалы распространяются бесплатно или продаются по номинальной цене.

Неправительственная информация. Существуют три вида неправительственной вторичной информации:

* периодические издания;

* книги, монографии и другие непериодические издания;

* издания коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания содержат статьи по разным аспектам маркетинга, которые публикуют профессиональные или отраслевые ассоциации, издательские компании. Обратиться к этим изданиям можно в библиотеках или через подписку.

Книги, монографии или другие нерегулярные издания публикуются многими организациями. Так, например, американская Ассоциация маркетинга обеспечивает информацией для распространения знаний и профессионализации, Бюро развития предпринимательства влияет на общественное мнение, а Национальная Ассоциация розничной торговли выступает представителем отрасли и источником распространения информации. Каждая из этих организаций распространяет материалы бесплатно или по номинальной цене.

Коммерческие исследования организации проводят периодически или одномоментно, на заказ или самостоятельно и результаты предоставляют клиентам за плату как товар. Цена может колебаться от достаточно низкой до сравнительно високой в зависимости от сложности проведения исследования.

Выводы.

Преимущества вторичной информации:

* большинство ее разновидностей недорого стоит, поскольку сбор новых данных не нужен;

* сбор информации проводится быстро;

* часто насчитывается несколько источников информации, что позволяет изучить разные подходы, получить больший объем информации и сравнить данные;

* источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;

* информация, поступающая из независимых источников - достоверна.

Недостатки вторичной информации:

* информация может не отвечать цели исследования вследствие своей ограниченности или обобщенности;

* вторичная информация может быть устаревшей;

* методология, на которой базируется сбор данных (например, объем выборки, срок проведения исследования), может оставаться неизвестной;

* степень достоверности сбора и обработки информации может быть недостаточной, поэтому возникает необходимость самостоятельно определять, проводился ли сбор данных объективно и без передергиваний;

* публикации о результатах исследований могут быть ограниченными, неполными вследствие конкуренции, поэтому следует сравнить и проанализировать разные источники, выделяя лучшие;

* данные могут иметь противоречия, которые вызывают необходимость повторного сбора и анализа информации. Поскольку во многих случаях это невозможно, достоверность информации негарантирована.

Дополнительная информация.

Вторичные исследования с помощью поиска в банках данных.

В мире существует приблизительно 4.000 банков данных, или электронных накопителей информации, которые используются для целенаправленного получения информации и представляют собой эффективный и современный инструмент для сбора внешней информации. Для обеспечения возможности поиска информации по банкам данных надо иметь такое оборудование:

* модем или акустический адаптер;

* дисплейный терминал;

* программное обеспечение сети;

* договор о подключении к линии;

* договор с одним или несколькими собственниками банков данных.

Изучение рынка с помощью банков данных имеет такие преимущества:

* скорость сбора данных (в зависимости от сложности задания - 10-30 минут);

* пространственная независимость (территориальное местоположение пользователя не имеет значения);

* управляемость (возможность поиска по ключевым словам);

* актуальность информации (считывание информации осуществляется непосредственно через видеотерминал без распечаток);

* быстрая модификация концепции поиска в банке данных (диалог в режиме реального времени оператора с банком данных).

Сложность исследований с помощью банков данных сводится, прежде всего, к необходимости владения большими практическими знаниями для возможности пользования информацией, которая в них сохраняется. Исследователь банка данных должен владеть языком поиска и досконально знать информационный рынок.

На рынке средств связи с банками данных в режиме "on-line" сегодня почти везде доминируют США. Тут собрано ~ 80 % рынка банков данных.

3. Первичное исследование рынка

В процессе подготовки, реализации и контроля большинства стратегических предпринимательских решений возникает необходимость в проведении первичных исследований, результаты которых - только что полученная информация для решения конкретной проблемы. Они проводятся в тех случаях, когда окончательный анализ вторичной информации не обезпечивает необходимыми данными.

В рамках первичного исследования оригинальные данные собираются с помощью методов: опроса, наблюдения, эксперимента и имитации (моделирования). При этом в рамках первичных исследований возникают такие важнейшие вопросы:

* каким должен быть метод отбора информации?

* какие использовать методы сбора данных и обработки результатов?

Как правило, первичные исследования всегда предусматривают «полевые работы», или их еще называют «полевыми исследованиями». Учитывая конкретность цели, которая лежит в основе таких исследований, понятно, что в отличие от вторичных исследований, первичные данные могут быть собраны только в направлении, которое соответствует пожеланиям.

В то время, как вторичные исследования могут проводиться фирмой, в принципе, самостоятельно, при проведении первичных - руководство средних и малых фирм вынуждено обращаться к специализированным институтам, которые занимаются исследованием рынка профессионально.

Опрос проводится в виде целенаправленного получения ответов от лиц, у которых берут интервью. Таким образом, опрос - это способ передачи информации в виде вопросов и ответов.

Опрос, как форма сбора данных, может быть сознательным и случайным, письменным и устным (телефонный опрос и интервью).

Сознательный метод опроса такой, когда, например, из работников одного предприятия выбирают отдельных лиц, от которых можно получить более точные сведения по всей базовой совокупности вопросов.

Случайный метод предусматривает опрос респондентов, которые оказались без приглашения (случайно) в месте опроса.

При письменном опросе заполняют анкеты (листки с вопросами), которые отправляют почтой. Обратная связь предусматривается также почтой.

Преимущества письменного опроса:

* нет необходимости в создании полевой экспедиции;

* затраты на пересылку, почтовые сборы невелики;

* легче обратиться к сведущему слою населения, специалистам (территориальная удаленность не имеет значения);

* опрашиваемые не ограничены временем при изучении анкет и их заполнении, так как никто не требует скорости в ответах;

* полностью исключается влияние интервьюера, что не обеспечивает в полной мере устный опрос;

* полностью гарантируется анонимность;

* исключается возможность получения спонтанных ответов.

Недостатки письменного опроса:

* как правило, очень низкий уровень ответов (5-10% считается неплохим результатом), поэтому необходимо несколько скорректировать затраты на рассылку анкет или на всю акцию опроса в целом;

* некоторые вопросы могут оставаться неправильно понятыми или совсем не понятными для опрашиваемых, при этом следует иметь в виду отсутствие возможности дать необходимые разъяснения;

* опрашиваемые письменно могут испытывать влияние со стороны своего окружения (родственников, друзей и др.);

* время возвращения анкет может быть долгим, хотя оно не всегда превышает то, которое может быть потрачено при устном интервью или опросе по телефону;

* часто нельзя достичь достаточной полноты выборки, какой требует инструментарий математической статистики.

Для повышения количества откликов можно применить материальную заинтересованность в виде небольших подарков. Заметим, что количество откликов повышается при совмещении письменного опроса с лотереей. Если участие в лотерее поставить в зависимость от срока получения ответа, можно ускорить возврат анкет. Количество откликов может увеличиться, благодаря необычно выполненному конверту, мастерски составленному сопроводительному письму к адресату анкеты с личным обращением именно к нему.

Телефонный опрос выступает как распространенный способ получения информации, так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса на основе телефонного справочника.

Преимущества телефонного опроса:

* наиболее быстрый метод опроса целевых лиц;

* относительно низкие затраты на его проведение;

* возможность проводить опрос без личной встречи опрашиваемого с интервьюером, в том числе тех, доступ к которым затруднен.

Недостатки телефонного опроса:

* возможность опроса только тех лиц, которые имеют телефон;

* отказ некоторых опрашиваемых давать ответ лицу, которого не видят;

* возможность поставить ограниченное количество простых вопросов;

* преимущественно это лишь предварительные исследования и ориентированные беседы.

Устный опрос (интервью) является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуется тем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения. Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющую информацию.

Преимущества интервью:

* интервьюирующий персонал предварительно обучен;

* обеспечивается идентификация опрашиваемой личности;

* представляется широкий спектр вопросов (анкета может быть достаточно емкая);

* использование в рамках прямого интервью средств стимулирования и поощрений;

* возможность наблюдения за опрашиваемым, что дает дополнительную информацию в рамках дальнейшей обработки результатов;

* возможность пояснения опрашиваемому непонятных вопросов;

* можно привлечь к ответам лиц с низким уровнем образования;

* влияние интервьюера может быть ослаблено, благодаря использованию стандартизированных вопросов.

Недостатки интервью:

* можно получить спонтанные ответы, которые, прежде всего, предназначены для определения настроения относительно какого-то события, явления.

* возможность повлиять на опрашиваемого подсказками или постановкой вопросов, которые влекут за собой искривление информации;

* влияние на ход интервью личности интервьюера, которая может казаться опрашиваемому симпатичной или нет;

* возможна негативная реакция интервьюера из-за нехватки времени на пространные размышления опрашиваемого;

* члены семьи опрашиваемого своим присутствием или вмешательством могут влиять на результаты опроса или исказить их;

* интервью связано с относительно высокими затратами;

* проведение, обработка результатов прямого интервью требует времени.

Наблюдение - это аналитический метод, с помощью которого изучают, фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальных ситуациях.

Преимущества наблюдения:

* опрос и сотрудничество людей не обязательны;

* искажения, возникающие в процессе интервью, минимизируются;

* при скрытом наблюдении, когда используют специальные зеркала или скрытые камеры, потребитель не может знать, что за ним наблюдают и потому ведет себя естественно.

Недостатки наблюдения:

* нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям;

* наблюдатели могут неверно понять поведение потребителя.

Эксперимент - это такой вид исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент маркетинга - средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.

Преимущества эксперимента:

* позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама увеличивает сбыт);

* его структура и проведение носят систематизированный характер.

Недостатки эксперимента:

* высокие затраты;

* иногда надуманные условия;

* невозможность контролировать все параметры плана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.

Имитация (моделирование) - метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.

Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем проверяют степень влияния и поведения их различных сочетаний и определяют оптимальный вариант.

Преимущества имитации:

* нет необходимости в сотрудничестве с потребителями;

* модель может учитывать влияние множества факторов.

Недостатки имитации:

* сложна, затруднительна для использования и зависит от составления постановки задачи, предложений и факторов, положенных в основу модели.

Выводы.

Первичные данные имеют такие принципиальные преимущества:

* собираются в соответствии с поставленным заданием (единицы измерения и степень детализации отвечает поставленным целям фирмы; данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);

* все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

* методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

* отсутствует несовпадение в данных из разных источников;

* надежность информации может быть определена;

* если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимое.

Недостатки первичных данных:

* сбор первичных данных может занять много времени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, может понадобиться более шести месяцев);

* связаны с большими затратами;

* некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи населения);

* подход фирмы может носить ограниченный характер.

Дополнительный уточняющий комментарий.

Если фирма склоняется к мысли, что первичные данные необходимы, то необходимо разработать структуру исследования - план, который определяет: кто собирает данные? Может ли фирма это сделать самостоятельно или надо нанять исполнителей конкретного проекта?

Преимущества сбора данных исследовательским отделом фирмы:

* знание деятельности фирмы;

* доступ к сотрудникам фирмы;

* постоянный сбор и сохранение данных;

* высокая степень лояльности, ответственности, конфеденциальности.

недостатки:

* постоянные затраты;

* узкий кругозор;

* вмешивание руководства.

Какая информация должна собираться? Виды и объемы необходимой информации определяются в соответствии со сформулированными потребностями: предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.

Кого или что следует исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет выступать объектом его внимания. Исследования, как правило, связаны с анализом, например:

* потребителей (прошлых, настоящих, потенциальных, классифицированных по признакам: экономическому, демографическому и др.);

* сотрудников фирмы;

* каналов сбыта;

* функционирования фирмы, потребления услуг.

Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только ее часть, что экономит время и деньги.

Существует два вида выборки: вероятный и детерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбирать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае, исследуют элементы совокупности, исходя из удобства или подходящего решения. Например, исследователь может выбирать первых 100 студентов, которые живут в общежитии, или тех, кто заходит в институтскую столовую.

Вероятная выборка точнее, но дороже и сложнее.

В-третьих, следует определить размер выборки - чем она больше, тем точнее, но дороже.

Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить:

* общие, частные, конкретные затраты на исследование;

* время работы руководителей, исследователей, технического персонала;

Страницы: 1, 2, 3


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.