ь какие товары имеет смысл предложить на рынок?

ь кому?

ь когда и на каких условиях?

ь как организовать доведение товаров до потребителей?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.

Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Как видно, речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, исходным путем которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынками основываться па точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция или философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает:

ь определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

ь разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

ь установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

ь выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

ь обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Безусловно, каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности маркетинга.

Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения потребностей покупателей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Многие фирмы разных стран мира используют концепцию маркетинга в своей практической деятельности. Но основополагающая его идея - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин.

Во-первых, появление во второй половине 60-х годов организованного движения в защиту прав потребителей» получившего название «консьюмеризм». Не вдаваясь в подробности, отметим присущую ему активность покупателей, требующих оградить их от недобросовестности продавцов; открытого доступа к информации, имеющей отношение к реализуемым товарам; распространения знаний, необходимых для принятия оптимальных покупательских решений [1, c. 14].

Во-вторых, резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставили подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Под влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, определяющая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Еще одной приметой последнего времени является распространение философии маркетинга на некоммерческую программы и т.д.

Таким образом, концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности. Учетом этого различают:

ь маркетинг потребительских товаров;

ь маркетинг производственного назначения

ь маркетинг объектов капитального строительства;

ь маркетинг услуг и т.д.

Для личных видов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей предприятия и характера предлагаемого им товара.

3. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

Как было уже выше сказано, в настоящее время существует несколько подходов к определению маркетинга (англ. market - рынок). Причины разнообразия в определении маркетинга - в масштабе и значимости проблем, решаемых маркетингом в процессе бизнеса. В одном случае фирме необходимо реализовать свой товар на рынке. В другом случае она с помощью маркетингового исследования определяет потребительские свойства будущей продукции, исходя из этого разрабатывает будущую продукцию, ищет поставщиков исходных комплектующих, производит и реализует продукцию на рынке товаров и услуг.

Сущность маркетинга и его основные принципы

Под термином «маркетинг» понимают одну из функций управления, т. е. деятельность по продвижению товара от производителя к потребителю.

Под товаром в бизнесе понимается все, что может быть предложено потребителю за деньги и приобретено им для удовлетворения какой-либо из его потребностей.

Понятие «товар» включает в себя не только материальные предметы. Все, что может удовлетворить потребности клиента и быть приобретено им на условиях купли-продажи, называют товаром: услуги, виды деятельности людей, организаций и т. д.

В туризме под товаром понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги: транспортные, услуги гостеприимства, экскурсионные, анимационные, страховые и т.д.

Более обобщенно под термином «маркетинг» понимается философия бизнеса в условиях рыночных отношений.

Маркетинг - это концепция ведения бизнеса, сконцентрированная на удовлетворении потребностей клиента, ведущем к увеличению доходов.

Фирма, рассматривающая маркетинг как нечто большее, чем просто продвижение товара на рынке, т. е. воспринимающая маркетинг как философию бизнеса, ставит перед собой задачу изучить и установить характер потребностей на момент реализации товара и удовлетворить их возможно более полно, учитывая свои цели.

Между этими двумя подходами к пониманию маркетинга принципиальная разница. В первом случае задача маркетинга - продвинуть сбыт, т. е. заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить фирма, то, что она сегодня производит. При подходе к маркетингу как философии бизнеса основная цель маркетинга - заставить фирму производить то, что желает покупатель, т. е. маркетинг - это управление изучением потребностей, разработкой товара, ценовой политикой, продвижением товара к покупателям и его реализацией. При этом в выигрыше остаются обе стороны: покупатель приобретает товар, в наибольшей мере удовлетворяющий его ожидания, т. е. потребности; производитель эффективно реализует свой товар и достигает стратегических целей в бизнесе.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели организации, а следовательно, является исходным моментом выработки стратегии достижения поставленных целей [6, c. 37].

Можно выделить несколько принципов маркетинга.

1. Глубокое изучение и тщательное выявление потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры для каждой группы потребителей товара. Целесообразно найти тот сегмент рынка, на котором сложился наибольший спрос. Известен закон Парето, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % продаж. Вопрос в том, кто те потребители, которые составляют 20 %.

Для определения последних используют сегментацию потребителей, или сегментацию рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. е. одинаково относящиеся к продукту, его функционально-потребительским показателям, его основным отличительным чертам, в том числе цене, приемам продвижения.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его.

Ошибочная сегментация приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит намеченной прибыли. При этом необходимо иметь в виду, что потребители в большинстве случаев не знают, что именно они хотят, через какие свойства товара они могут удовлетворить свои потребности. Главная задача маркетинга - определить явные и латентные желания потребителей.

2. Максимальное приспособление производства организации к требованиям потребителей, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность организации: исследовательская, проектная, работа с поставщиками, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая и т.д. - основывалась на знании потребительского спроса и на динамике этого спроса в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг ориентирует на разработку, производство и сбыт продукта, который действительно имеет потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товара в функциональную зависимость от запросов, т. е. способствует производству товаров в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев фирм к звеньям, контролирующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации для выработки не только рыночной, но и производственной, научно-технологической и финансовой политики фирм. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, системы сбыта, цены товара, системы стимулирования товара и услуг, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения произведенного товара.

Здесь можно выделить три главные задачи маркетинга:

¦ выход на рынок;

¦ расширение рынка;

¦ обеспечение конкурентной позиции фирмы на рынке.

Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов - это только одна из сторон деятельности фирмы.

Расширение рынка возможно по четырем направлениям:

¦ сначала можно попытаться увеличить объем сбыта существующего продукта на старом рынке, расширить уже освоенный сектор рынка;

¦ вторая возможность - выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые слои потребителя или на новые региональные рынки;

¦ можно использовать третий путь, когда фирма-производитель стремиться более полно учесть потребности определенной группы покупателей и расширяет соответствующим образом свой ассортимент. Часто это связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;

¦ наконец, имеет смысл выйти с новыми продуктами на новые рынки. Нередко эта стратегия связана не со стремлением к росту, а с попыткой уменьшить риск. Например, фирма может проверить успех нового продукта и его влияние на имидж производителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти на свой основной рынок.

Обеспечение конкурентоспособности фирмы на рынке - третья главная задача маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к закреплению своей позиции на нем. Самый надежный способ защиты своих интересов заключается в удовлетворении требований клиента к качеству продукта, его цене и уровню обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.

Страницы: 1, 2, 3