|
p align="left">3) Call-центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону. 4) Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт. 5) Виртуальные агентства - возникшая недавно форма агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов - они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. 6) Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами. По способу работы (маркетинговой политике): 1) «Face2Place» (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе. 2) «Face2Face» (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящееся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой. По размеру (численности персонала): 1) Мини - до 5 сотрудников. 2) Малые - 5-20 сотрудников. 3) Средние - 20-50 сотрудников. 4) Средне-крупные - 50-200 сотрудников. 5) Крупные - более 200 сотрудников. По направлению бизнеса, в котором они специализируются: 1) «b2b» (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам: · Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентства, которые концентрируют свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности. · Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики. 2) «b2с» (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам. Итак, основными видами рекламных агентств являются агентства полного цикла и специализированные. Существует разделение рекламных агентств по различным качественным и количественным характеристикам: по целям (задачам на рынке); по функциям (производственным); по специализации; по региону работы; по охвату; по перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг; по формам работы с клиентами; по способу работы (маркетинговой политике); по размеру (численности персонала); по направлению бизнеса, в котором они специализируются. Наибольший интерес для изучения представляет для нас рекламное агентство Indoor-направления. 1.2 Организация работы рекламного агентстваВ современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, "существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета". Картер, Г. Эффективная реклама/ Г. Картер - М..: Прогресс, 1991.-С.32 Реклама - это способ продать что угодно наиболее успешным образом. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы./ М. Айзенберг - М.: ТОО ”ИнтелТех”, 1993.-С.7 Для того, чтобы реклама приобрела необходимую форму и производила ожидаемый эффект над её созданием работают специалисты рекламного агентства.Рассмотрим структуру рекламного агентства, обязанности сотрудников и сферу их деятельности. Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев. - Новосибирск: Изд-во ЦЭРИС, 1993.-С.73 Структура рекламного агентства зависит от направления его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы и т.д. Но независимо от этого, существует распространенная форма организационной структуры рекламного агентства. Эта структура включает в себя четыре основных отдела: а) творческий отдел (креативный отдел) - специалисты которого занимаются разработкой и производством рекламы; б) отдел средств рекламы (медиа-отдел) - специалисты которого ответственны за выбор средств рекламы и размещения рекламы; в) исследовательский отдел (информационно-аналитический) - специалисты которого изучают характеристики и потребности аудитории; г) коммерческий отдел (отдел по работе с клиентами) - специалисты которого занимаются коммерческой стороной деятельности клиента.Айзенберг, М. Менеджмент рекламы./ М. Айзенберг - М.: ТОО ”ИнтелТех”, 1993.-С.17. Работая над заказами клиентов, свой вклад вносят все сотрудники агентства, начиная от клиент-менеджера, который курирует всю работу с заказом и кончая подрядчиками. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации. Рекламный менеджмент - это комплексная система управления, охватывает организационно управленческие аспекты рекламы и массовых коммуникаций. Пономарева А.М. «Рекламная деятельность организация, планирование, оценка эффективности»./ А.М. Пономарева - М. : Ростов н/Д. : МарТ,2004. - С.38.Рассмотрим принципы взаимодействия внутри рекламного агентства.Первым этапом этой работы является взаимодействие отдела по работе с клиентами (клиент-менеджера) и заказчика.Когда рекламодатель согласен заключить договор с рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу ситуации, сбору информации о рекламируемом товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела.В ходе данной работы используется специализированный документ - «клиентский бриф» - составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству. Часто составляется в электронном виде. Вместе с тем далеко не каждый рекламодатель обладает данной информацией, а когда такая информация есть, она не всегда соответствует реальности, так как обычно это данные исследований, проведенных в рамках прошлых рекламных кампаний, и они могли устареть, а в некоторых случаях и изначально быть приукрашены. Поэтому профессиональное рекламное агентство, несмотря на наличие такой информации все равно будет проводить собственное исследование, либо обратиться к компании, которая занимается непосредственно исследовательской деятельностью (Gallup, GFK и пр.). Например, рекламным агентствам, которые в своей рекламной кампании используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы. Уткин, Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело./ Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Издательство ЭКМОС, 1998.-С.156. Вся работа внутри рекламного агентства строится на основе специальных документов - заданий. Основой для их формирования является «техническое задание» - это документ, который разрабатывается отделом по работе с клиентами и согласуется с рекламодателем, в нем зафиксирована цель и идеология будущей рекламной кампании. После проведения исследования работа по рекламной кампании передается в творческий (креативный) отдел. Здесь основным документом является творческое задание или креатив-бриф - внутриагентский документ, в котором специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей кампании, а так же специфику рекламируемого продукта и ожидаемый результат. Задача творческого отдела - разработать основные идеи и идеологии о рекламируемом продукте, которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Так же должен быть сформирован сам рекламный продукт.Творческий отдел это достаточно специфическое подразделение, так как в нем работают сотрудники, в отличие от всех остальных, обладающие иррациональным мышлением. Их основная задача - сформировать эксклюзивный, оригинальный рекламный продукт, который по содержанию, либо по форме будет существенно отличаться от конкурентов. Сложность на этом этапе взаимодействия внутри рекламного агентства заключается в том, что клиент-менеджер напротив, мыслит сугубо рациональными категориями и его основная задача заключается в том, чтобы четко определить объем работы творческого отдела и избежать креативных, но чрезвычайно затратных или с трудом реализуемых на практике проектов, к которым часто тяготеют креаторы. Именно по этой причине для сотрудников творческого отдела создается специальное задание в письменной форме. Так же после поступления в творческий отдел задания, проводятся 1-2 совещания с участием творческого отдела и отдела по работе с клиентами, в процессе этих совещаний вырабатывается общий тип мышления и общий взгляд на проблемы. Клиент-менеджер объясняет креаторам информацию о рекламируемом продукте, об используемых медианосителях, а так же финансовые рамки кампании, что позволяет выработать наиболее оптимальный механизм взаимодействия. В процессе совещания обязательно проговаривается вопрос о том к кому креаторы могут обратиться за получением дополнительной информации. Кроме того, определяются сроки исполнения творческого задания, а так же механизм утверждения результатов работы творческого отдела.При необходимости в дальнейшем клиент-менеджер может собирать отделы на дополнительные совещания, либо взаимодействовать с ними в рабочем порядке.После завершения работы творческого отдела, когда результат его работы утвержден и изготовлена вся рекламная продукция, к работе подключается медиа-отдел рекламного агентства, задачей которого является размещение готового рекламного продукта, проведение рекламных и сбытовых акций. В целом работа с медиа-отделом строится по такому же принципу, как и с творческим отделом.Менеждер по работе с клиентами отвечающий за данную рекламную кампанию готовит задание для медиа-отдела - медиа-бриф, оно подписывается начальником отдела по работе с клиентами и передается для работы в медиа-отдел. Далее при необходимости проводятся встречи клиент-менеджера и сотрудников медиа-отдела, на которых обсуждаются проблемы размещения готового рекламного продукта. В целом взаимодействие клиент-менеджера с сотрудниками медиа-отдела значительно проще, чем взаимодействие с сотрудниками творческого отдела, так как они мыслят одинаково - ища наиболее оптимальное размещения рекламного продукта.Существует так же этап разработки календаря рекламных акций, но как отдельный процесс он существует тогда, когда внутри рекламного агентства есть подразделение - отдел по продвижению рекламных акций. Такие отделы существуют только в рекламных агентствах полного цикла, которые регулярно проводят рекламные кампании по продвижению товаров (услуг), в рамках которых необходимо проведение рекламных акций. Основная задача отдела - создавать такие рекламные акции, которые поддержат или улучшат результат от прямой рекламы. Основным документом является «календарь рекламных акций» - график схожий с медиапланом, в котором в обязательном порядке указывается количество, тематика и продолжительность рекламных акций, их общий тон.Взаимодействие с сотрудниками отдела по проведению рекламных акций внутри рекламного агентства происходит так же как и в случае с творческим и медиа-отделами. В случае если в рекламном агентстве не такого отдела, его функции выполняет медиа-отдел. Отдел по проведению рекламных акций всегда небольшой по составу, так как для проведения рекламной акции необходимо 2-3 координатора и достаточно большое количество участников, которые не являются штатными сотрудниками рекламного агентства и принимаются на условиях подряда.Работа рекламного агентства на всех уровнях взаимодействия очень сложный и кропотливый процесс, требующий профессионализма от всех его участников.При организации качественного взаимодействия всех подразделений рекламного агентства: информационно-аналитический отдел, отдел по работе с клиентами, творческий отдел, медиа-отдел и отдел по продвижению рекламных акций (если он присутствует в структуре рекламного агентства), создается высококачественный рекламный продукт, который в последствии будет успешно реализован в процессе проведения рекламной кампании. Глава 2. Indoor-агентство как вид рекламного агентства2.1 Реклама Indoor-направления: содержание и особенности«Outdoor» - дословно "за дверью", то есть то, что располагается вне здания и помещения, снаружи, на улице. Часто этот термин используется применительно к наружной рекламе в целом или к отдельным элементам определенной рекламной конструкции. В противоположность этому интересующий нас термин «Indoor» обозначает рекламу внутри помещения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|
