Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы -- непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой вид коммуникации не подходит. От этого также зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности является местоположение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

В мировой практике рекламы доля радио в среднем составляет от 5 до 9% от общего объема рекламы (во Франции -- 11%, в Испании -- 8,4%).

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе на-ходится в прямой зависимости от ее продолжительности. Практика применения радиоканала показывает, если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75% слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, медиапланеры пришли к выводу, что при перераспределении 7--10% телебюджета на радиорекламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50%.

Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип не являются параметрами объявления, тем не менее, они влияют на начальное внимание к радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент жизни» (определённый, как и в ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»). «История», рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание с высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния на внимание, хотя зачастую их использование в ткани рекламного сообщения приносит ощутимый эффект.

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». А реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

В качестве рекламоносителей широко используются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы.

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

¦ информационное письмо;

¦ коммерческое предложение;

¦ информационный лист;

¦ рекламный листок;

¦ буклет;

¦ проспект;

¦ каталог;

¦ пресс-релиз.

Рассмотрим поподробнее, что представляет собой каждый отдельно взятый рекламно-информационный материал.

Информационное письмо -- письмо, коротко информирующее о фирме, направлениях ее деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента.

Коммерческое предложение -- очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист -- по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки.

Рекламный листок -- несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет -- небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Проспект -- по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов или рассказывается о продукции -- с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги.

Каталог -- обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз -- материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, традиций, творческих замыслов.

Вывод

В I главе рассмотрены основные каналы распространения рекламы (ATL- и BTL-носители).

Не существует универсального, идеального канала распространения рекламы. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Современные СМИ -- газеты, журналы, телевидение, радио -- предлагают разнообразные возможности для рекламы. Печатная реклама -- самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Телевидение - один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Оно полагается только на звук. Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Наружная реклама действуют на широкую аудиторию, но её можно легко локализовать, что приводит к частичной изобразительности аудитории. Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях.

Глава 2. Наружная реклама как важный канал распространения рекламы

Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится -- не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов -- уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы.

Ее применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобы грамотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроить верную коммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у одних рекламодателей, таких как казино, ночные клубы, -- узкая целевая аудитория, и они самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою специфику для того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это -- магазин, супермаркет, то для массовой кли-ентской аудитории предполагаются другие формы наружной рек-ламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которые предлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5