Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантиро-вана?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от-носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека-тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль-ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на-чинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не-которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку-рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по-казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од-нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа-ны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условия-ми приобретения и будущего использования товара.

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара

Производство чая "Здоровье"

1. Резюме

Организация производства лечебного чая "Здоро-вья" и вхождение в рыночную нишу пищевых добавок из натураль-ного растительного сырья.

Предпосылка создания данного производства:

* наличие неиспользованных сырьевых ресурсов лекар-ственных растений Кавказа:

* положительные результаты опытного производства (1991-1996 г. г.) продукта - аналога (чай "Здоровье) с целебными свойствами, подтвержденными клиническими и фармакологическими испы-таниями:

* эксклюзивные права на рецептуру продукта;

* возможность эффективного использования свободных трудовых ресурсов и объектов недвижимости.

Выполнение поставленной цели основано на организации пред-приятием "Экология" производства чая "Здоровье". При этом предполагается исполь-зовать ранее недостроенное здание для размещения основного про-изводства (а также имеющиеся складские помещения) с последую-щим оснащением его сушильным, фасовочным и другим оборудова-нием.

Целесообразность деятельности по продвижению данного про-дукта на рынок товаров определяется следующими факторами:

* существенными его конкурентными преимуществами, состоя-щими в:

- высококачественной с медицинской точки зрения, опробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой дан-ного продукта;

- качественной, выполненной на уровне мировых стандартов и на импортном оборудовании упаковке товара;

- наличии давних производственных связей с поставщиками сырья, что значительно снижает себестоимость производства, и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;

* ограниченностью производственного потенциала конкурентов, что не дает им возможность противостоять проникновению чая "Здо-ровье" на российский рынок:

* положительной динамикой роста объема потребления нату-ральных целебных добавок.

Коммерческая привлекательность проекта определяется совокуп-ностью факторов:

Основные источники получения эффекта:

* низкий риск вложения средств в данное производство (при обес-печении эффективной работы сбытового подразделения). Снижение риска определяется тем, что потенциальный спрос на продукт отра-жает стремление конечных потребителей исключить отрицательные последствия возрастающего негативного воздействия факторов среды их деятельности. Следует ожидать, что спрос будет устойчиво расти (в том числе под влиянием рекламной кампании и гибкой сти-мулирующей ценовой политики);

* высокая степень автономности производства с опорой на уже имеющуюся собственную сеть заготовителей сырья, т.е. максималь-ное уменьшение риска перебоев в его поставке.

* отсутствие потребности в отвлечении существенных ресурсов на создание нового товаропроводящего канала, возможность внедре-ния в уже существующую сеть реализации продукции фармаколо-гии и пищевых добавок:

* возможность использования незавершенного строительства объекта и свободных трудовых и имущественных ресурсов в коммер-ческих целях с высоким финансовым, в т.ч. налоговым результатом;

* получение дополнительного эффекта за счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятия для изготовления других продуктов с целебной рецептурой без значи-мых дополнительных вложений средств, что связано с универсаль-ностью устанавливаемого производственного оборудования.

Сведения о фирме

Для осуществления проекта производства чая "Здоровье" создано ОАО "Экология". Пред-шественник ОАО "Экология" - частное предприятие "Здоровье", которое выпустило в условиях кустарного производ-ства около 500 тыс. пачек чая "Здоровье". Производство было приостановлено в 1997 году в связи с нехваткой ресурсов на приобретение основных средств.

Описание продукта

Чай " Здоровье" относится к классу пищевых добавок, оказывает лечебное воздействие на организм человека. Основа чая - натуральные лекарственные (целебные) растения, произрас-тающие на территории Кавказа. По боль-шинству из компонентов ведутся промышленные заготовки либо дикоросов, либо культивируемых растений. Рецептура чая была оп-ределена в 1990 году в процессе многолетних исследований, выпол-ненных Петровым Петром Петровичем (главным технологом ОАО "Экология") под руководством проф. СИДОРОВАИ.И. (АН СССР). Лечебные свойства подтверждены клиническими и фармакологи-ческими испытаниями, в результате которых определено положи-тельное воздействие чая "Здоровье" практически на все органы:

сердечно-сосудистая и кроветворная системы, головной мозг, зре-ние, слух, мочеполовая сфера, слизистые оболочки и эпителий, не-рвная система, вестибулярный аппарат.

Чай изготовляется из листьев элеутерококка, бадана, мяты, зве-робоя, женьшеня и корня Родиолы Розовой (Золотого корня). После высушивания компоненты измельчаются и смешиваются. Разовая доза, 2.5 грамма сухой смеси, фасуется в контейнер (пакетик) из пи-щевого пластика сетчатой структуры. По 20 пакетиков укладывают-ся в коробку. Полученный чай "Здоровье" в пачках по 50 гр. поступа-ет в розничную торговлю.

Используется чай после заваривания из расчета на 1 пакетик ста-кан кипятка и настаивания в течение 3-х часов в горячем или ох-лажденном виде. Ароматизаторы придают чаю приятный запах, по вкусу может быть добавлен сахар, мед.

Значимый эффект проявляется уже на первой неделе употребле-ния чая. устойчивый эффект - через 1-2 недели, установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 дней пос-ле завершения месячного курса.

Маркетинг

Основная технология маркетинга чая "Здоровье" сформировалась в период опытного его производства в условиях частного предприятия с одноименным названием в 1992-1996 го-дах. За это время было выпущено около 500тыс. пачек чая. Основны-ми потребителями являлись аптеки Адыгеи и краснодарского края. Реализация велась партиями до 50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателей занимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бы рекламными агентами по продвижению данного продукта.

Продукт позиционирован на рынке пищевых добавок в сегменте лекарственных (или лечебных) средств из натурального раститель-ного сырья, в группе биологически активных препаратов широкого применения, не имеющих побочных эффектов. Ограничений по до-зировке и противопоказаний не выявлено.

Чай "Здоровье" характеризуется рядом конкурентных преиму-ществ, отличается от товара-конкурента упаковкой, установленностью и научной доказанностью положительного эффекта на орга-низм человека, исследовательностью химического и биологического (микроэлементного) состава. Конкурентной также является сама технология получения исходной сухой смеси и ее фасовки, основан-ная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продук-та за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себес-тоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Отпускная цена (без НДС) -5.17 руб. за пачку. В данную цену за-ложена прибыль на уровне 30-35%. С учетом надбавки товаропроводящего канала розничная цена планируется на уровне 150-190% (до 220%) от отпускной. При этом отпускная цена пачки чая пред-приятия планируется на уровне 6.2 руб. наценка оптового покупа-теля примерно 3% (стоимость становится равной 7.75-8.06 руб.), наценка конечного продавца также на уровне 25-30% (продажная цена - 9.69-10.50 руб.). Тогда приведенная стоимость разовой дозы составит примерно 0.48-0.51 руб. При этом чай становится доста-точно конкурентным (по параметру стоимости разовой дозы) даже по отношению с обычным чаем.

Основу системы реализации продукта составляет оптовая тор-говля. Предусмотрено создание собственной дилерской сети, а так-же использование системы аптечной торговли. Разработана упаков-ка чая в блоки и ящики, оценены возможности доставки продукции контейнерами по железной дороге в регионы распространения.

Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения чая "Здоровье" на региональные рынки РФ.

О силах и средствах, затрачиваемых на маркетинге. Определена необходимость включения в организаци-онно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в соста-ве 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развер-тывание дилерской сети в регионах распространения.

В расчетах бизнес-плана затраты на маркетинг определены:

- в размере 5% от объема выручки (затраты не облагаются нало-гом на прибыль при их использовании для целей рекламы);

- заработной платой работников отдела маркетинга и сбыта.

Предусмотрена необходимость расширения номенклатуры выпус-каемых предприятием продуктов. Возможность покупателям приоб-ретать не один, а несколько товаров со склада предприятия или у его дилеров в значительной степени повышает конкурентность ОАО "Эко-логия" среди производителей аналогичной продукции. К настояще-му времени у предприятия имеется ряд наработок по созданию ре-цептур чая с другой направленностью действия. При этом ориентация идет на более полное использование того же технологического обору-дования, что используется для производства чая "Здоровье".

Особое внимание инициаторы проекта уделяют обеспечению ин-формированности широкого спектра конечных потребителей. С этой целью разработан и типографским путем реализован рекламноинформационный листок о чае "Здоровье", показаниях к его приме-нению, составе и о других данных, в конечном итоге стимулирую-щих покупателя к приобретению этого продукта.

Описание продукции

Наименование продукции:

чай «Здоровье» с заданным спектром биологичес-ки активного действия.

Назначение и область использования:

формирование выраженного антистрессового и адаптогенного эффекта, проявляющегося в повышении защитных реакций чело-века к вирусным заболеваниям, длительным недомоганиям и болез-ням, повышении устойчивости к хроническому утомлению или к неблагоприятному воздействию на организм со стороны экологичес-ких факторов.

Возможность экспорта или импорта замещения:

продукт уникален по своим возможностям, не имеет полного ана-лога на российском рынке пищевых добавок. Товары с более или ме-нее близким к чаю»3доровье» воздействием в основном импортиру-ются из стран Юго-Восточной Азии и Китая. Проявляется интерес к данному продукту со стороны потенциальных покупателей стран ближнего зарубежья, имеется заявка на получение образцов АГЧ «Здоровье» со стороны японской фармакологической фирмы для ис-следования состава и свойств этого чая.

Страницы: 1, 2, 3, 4