на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Организация и технология маркетинга
оротко о новом платежном средстве -- кредитных карточ-ках. Основные реквизиты этих новых для нашей страны замените-лей денежных купюр и чеков хранятся в памяти банковских ком-пьютеров и освобождают покупателя от необходимости денежных расчетов наличными в крупных магазинах, ресторанах и т.п.

Тревожной осенью 1998 г., когда нашу страну охватил жесто-кий политический и экономический кризис, можно было наблю-дать парадоксальную связь между ценой на товар и спросом на него. Когда резко выросли цены на все товары, в том числе и на товары повседневного спроса (хлеб, крупы, сахар, картофель и т.п.), логично было ожидать падения покупательского спроса. Фак-тически же произошло обратное -- несмотря на значительное по-вышение цен, спрос на продукты значительно вырос. Это явление было уже ранее исследовано (эффект Гиффена) и объясняется оно весьма просто: население, особенно из необеспеченных слоев, вынуждено отказаться от более дорогих продуктов (колбасы, мясо) и компенсировать это увеличением покупок более дешевых про-дуктов.

4.Организация и каналы сбыта продукции

Если налажено производство продукции, проведено тщатель-ное исследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, пора приступить к очередному этапу маркетин-говой деятельности -- организации сбыта. Решения об организации сбыта продукции не только сложны, многовариантны, но и весь-ма ответственны, так как они будут определять маркетинговую стратегию и в конечном итоге успех производственной и торговой деятельности предприятия.

Центральная проблема организации сбыта -- принятие реше-ний о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персона-ла, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций при движении товара от производителя к потребителю?

Четких и однозначных ответов на эти вопросы не существует, руководству предприятия придется в каждом случае выбирать из альтернативных вариантов наиболее обоснованный. Очевидно, что с позиций покупателя лучше организовать прямой маркетинг, т.е. покупать товар у самого производителя, ведь каждый посредник будет требовать оплату своего труда, что в итоге скажется на цене товара. Производителю этот вариант организации сбыта так-же дает ряд несомненных преимуществ: не теряется контроль за сбытом, легче оценить действенность рекламных мероприятий, обеспечивается прямой контакт с потребителем, проще система управления сбытом. Но организация розничной торговли требует значительных капитальных вложений, не разумнее ли финансовые ресурсы вложить в основное производство? Многие произво-дители идут по пути организации сбыта путем и прямого марке-тинга, и привлечения торговых посредников. Например, известная московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" помимо многочисленных оптовых посредников имеет при основном производстве свой фирменный магазин, где организована продажа са-мой свежей продукции по более низким ценам, чем в городской розничной сети. Аналогично поступают и многие другие предприятия, организуя сбыт своей продукции через фирменные, мага-зины.

Канал сбыта (канал распределения) характеризуется количе-ством промежуточных уровней, т.е. количеством посредников, по-лучивших право на сбыт товара. Торговля через принадлежащий производителю магазин или путем почтовых отправлений -- ти-пичные примеры прямого маркетинга, канала сбыта нулевого уров-ня. Тетя Шура, сварившая картошку и продающая ее, таясь от милиции и санэпиднадзора, пассажирам поездов, еще один при-мер организации канала сбыта нулевого уровня.

Если же тетя Шура будет только варить картошку (произво-дить товар), а продажей будет заниматься ее более молодая и энергичная соседка, то такая схема организации сбыта будет ха-рактерна для одноуровнего канала, т.е. включает в себя одного посредника -- розничного торговца.

Двухуровневый канал имеет посредников, обычно один из них -- оптовый торговец, а другой розничный (если реализуются промышленные товары, то такие посредники называются промыш-ленными дистрибьютерами и дилерами).

Сейчас на потребительский рынок России проникает новая модель ведения бизнеса, своеобразная форма интеграции малого и крупного бизнеса -- франчайзинг (в русском предприниматель-стве не было аналога такому методу ведения торговли, и приме-нение здесь термина "франчайзинг", образованного от французс-кого "франшиз" -- льгота, привилегия, вполне оправданно).

Франчайзинг действует на основе долговременных партнерс-ких отношений между крупной "материнской" компанией (франчайзер) и фирмой-оператором, реализующей продукцию (франчайзи). Фирма франчайзи (дистрибьютор) имеет право пользоваться торговой маркой, обучать персонал в головной компании, но обя-зана соблюдать политику цен и действующие стандарты качества товара этой компании. Капитал предприятия-оператора создается за счет головной организации или путем предоставления кредита; расчеты с головной организацией производятся за полуфабрикаты или готовую продукцию, реализуемую под торговой маркой франчайзера. Яркий пример франчайзинга -- компания "Макдоналдс", передающая владельцам ресторанов отлаженную технологию и мобильную рекламу. Франчайзинг существенно увеличивает вы-живаемость "дочерних" фирм и их экономическую эффективность, что хорошо иллюстрирует диаграмма, приведенная "АиФ" (№ 9, 1998 г.).

Новая форма взаимного кредитования импортеров внедряет-ся в международной торговле России -- факторинг. При этом методе ведения финансовых расчетов предприятие-экспортер предъявляет для оплаты сопровождающие груз документы не по-купателю, а банку, расположенному в своей стране и выполняю-щему функции посредника. Оплатив предъявленный счет, банк на-правляет платежные документы банку-посреднику, находящемуся в стране покупателя, который и производит окончательные расчеты с покупателем. При этом экспортер получает деньги за свой товар немедленно и его не волнуют таможенные и валютные особенности страны-покупателя, а импортер не теряет деньги, необходимые для конвертации валюты, так как производит оплату в национальной валюте. Даже в случае финансовой несостоятель-ности импортера фирма-поставщик ничем не рискует, так как имеет финансовое соглашение только со своим банком.

Рис. 14. Сравнительные данные выживаемости франчайзи

Широкое распространение в мировой производственной и экономической практике получили лизинговые компании, которые предоставляют фирмам в долгосрочную аренду средства вычислительной техники и программного обеспечения, различное технологическое оборудование и т.п. Лизинг удобен для небольших пред-приятий с ограниченными финансовыми возможностями, так как позволяет поддерживать высокий технологический уровень без круп-ных единовременных затрат. Лизинговые операции особенно широко распространены в США и Японии (первая японская лизинго-вая компания была создана в 1963 году).

Значительная доля затрат при организации сбыта приходится на транспортировку и складирование товара. При обосновании вы-бора вида транспорта приходится сопоставлять многие противоре-чивые факторы: стоимость перевозки и погрузо-разгрузочных ра-бот, скорость движения грузов, решение проблем складирования и сохранности груза и т.п. У грузоотправителя достаточно широ-кий выбор видов транспорта: водный, железнодорожный, автомо-бильный, трубопроводный и воздушный. Опытный специалист по транспорту постоянно раскладывает сложный пасьянс из тарифов, подъездных путей, складирования, времени в пути, оптимальных комбинаций видов транспорта, маршрутов, таможенных правил и личных отношений с диспетчерами. Ошибка в расчетах, элементарная неграмотность при решении транспортных и даже психологических задач может стать причиной значительных убытков и сложных форс-мажорных ситуаций.

С точки зрения экономической целесообразности наиболее привлекательными являются водный и трубопроводный транспорт, но главным ограничением при этих перевозках является характер грузов. Для природного газа система магистральных газопроводов является фактически единственным транспортом; нефть дешевле перевозить водным транспортом, хотя такие перевозки могут выз-вать серьезные экологические проблемы. Водный транспорт неза-меним при перевозке значительных объемов песка, щебня, гра-вия, контейнерной отправке не скоропортящихся грузов, но этот вид транспорта самый тихоходный и зависит от погодных и климатических условий.

Железные дороги и автомобильный транспорт являются крупнейшими и универсальными перевозчиками страны. Постоянно внедряются новые типы вагонов, платформ, прицепов, автомобиль-ные перевозки обеспечивают высокую оперативность транспорт-ных услуг, освобождают клиентов от перегрузки товаров, обеспе-чивают гибкость маршрутов и графиков движения.

Очевидно, что приборы, ювелирные изделия, скоропортящи-еся продукты, живые цветы выгодно отправлять воздушным транс-портом, хотя тарифы авиаперевозок значительно выше всех дру-гих. Авиатранспорт быстро перевозит грузы в самые отдаленные районы страны и дает высокие гарантии сохранности грузов (хотя умельцы неутомимо продолжают "потрошить" чемоданы пассажи-ров и даже воровать мешки с валютой в аэропортах). Смешанные перевозки стали весьма рентабельными с внедрением контейнеризации, рельсовых и судовых контрейлеров, позволяющих легко и быстро перегружать товары с одного вида транспорта на другой.

Новым направлением и в определенной степени дальнейшим развитием принципов маркетинга является логистика -- система управления процессами движения и складирования товаров. Ос-новной задачей логистики является обеспечение комплектной поставки товаров продавцу или потребителю определенной номенклатуры в нужном количестве и в оптимальные сроки (концепция логистики основана на японской системе "точно в срок" и "канбан").

Методы логистики позволяют решать следующие задачи снаб-жения и комплектации:

-- поставка сырья, комплектующих изделий, запасных час-тей в необходимом количестве и в оптимальные сроки;

-- целенаправленная перевозка и складирование деталей и готовой продукции внутри предприятия, доставка товаров посред-никам -- участникам сбытового процесса и конечным потребите-лям с минимальными затратами;

-- сокращение складских запасов, промежуточных баз и скла-дов продукции;

-- четкое соблюдение графика поставок продукции клиентам для поддержания высокого имиджа фирмы и привлечения новых покупателей.

Реализация концепций логистики позволяет фирмам достигать колее устойчивого экономического положения и способствует успеху в конкурентной рыночной деятельности.

5.Реклама и стимулирование сбыта

Исследователи в области теории и практики рекламы пишут, что уже в первых документах человеческой цивилизации суще-ствовали рекламные объявления. В египетских папирусах, фини-кийских наскальных надписях, на специальных побеленных сте-нах (амбумсах) Древнего Рима рекламировались самые различные товары, от рабов от скота. Думается, что реклама существовала и в эпоху каменного века -- надетая на шею раковина или перо в волосах делали нашего далекого предка неотразимым в глазах прекрасного пола и выделяли его индивидуальность среди менее смышленых сородичей. Более того, рекламой пользуются букваль-но все живые существа: полюбуйтесь хвостом павлина (правда, и современные молодые люди, раскрашивающие волосы в разные цвета, не уступают ему ни в красоте, ни в интеллекте!). Или по-наблюдайте за маленькой аквариумной рыбкой, называемой "пе-тушок", -- когда он ухаживает за своей избранницей или отгоняет непрошеных гостей от гнезда, то меняет окраску, принимает неотразимо привлекательные или устрашающие позы, раздувается, раздвигает плавники, словом, демонстрирует публике свою; неповторимость с целью создания определенного имиджа.

Ведь реклама (от лат. reclame -- выкрикиваю) -- выдача информации о потребительских свойствах товара с целью создания на него спроса (сейчас стало модным заменять пошлое, надоевшее слово "реклама" звучным и красивым -- "адвертайзинг"). Реклама как одна из составляющих маркетинговой деятельности имеет свою теоретическую базу и требует от исполнителей глубокого профес-сионализма и творческой фантазии. Знамениты афоризмы: "Реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров".

"Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, подобен тому, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время". Перед рекламой ставятся самые различные задачи (одна из важ-нейших концепций управления -- концепция цели), решение каж-дой из них требует различных подходов и методов. Информативная реклама должна сжато и ясно рассказать потребителям об особых, важнейших свойствах товара; увещевательная (уговариваю-щая, соблазняющая) подчеркивает преимущества, уникальность, неповторимость данного товара и формирует спрос на него; напо-минающая (подкрепляющая) заставляет потребителей не забывать о товаре и его свойствах, убеждает в необходимости приобрете-ния товара, в его особой престижности. Конкурентная реклама под-черкивает преимущества и достоинства товара в сравнении с ана-логичными товарами конкурентов, сравнительная -- когда несколь-ко товаров противопоставляют друг другу и этим подчеркивают преимущества рекламируемого товара.

Особая методика применяется при рекламе" сезонных распро-даж, при рекламе марки производителя группы товаров и рекла-ме идей (пропагандистская реклама). Последний тип рекламы был небывало широко развит в СССР. Многие еще помнят гигантские изображения "самого человечного человека" в кепке, который провозглашал: "Правильной дорогой идете, товарищи!", но молодежь просто не поверит, что на обочинах автомобильных и железных дорог из покрашенных камешков составлялись сотни тысяч воззва-ний -- "Слава Сталину!", "Слава Партии!" и даже фрагменты из-речений Вождя. Но для любого типа рекламы существует своя проверенная многолетним опытом этапность, методика разработки и подачи. От мастерства рекламных агентств, от выбора рекламных средств, профессионализма исполнителей зависит эффективность их деятельности и в конечном счете успех товара на рынке. Изве-стно, например, что Японии удалось проникнуть на автомобиль-ный рынок США. И дело не в том, что японские автомобили были дешевле американских, главная проблема состояла в том, что американцы привыкли к своим роскошным моделям класса "Ка-диллак" и покупать пусть и хорошую, надежную, но малолитражную машину было непрестижно. Однако японской рекламе удалось убедить американского покупателя, что для коротких хозяйственных поездок их машины практичнее, тем более что их автомобили всех 50 моделей были действительно высокой надеж-ности с гарантийным сроком службы 7 лет или пробегом до 110 тыс. км.

Главный и первый этап рекламной практики -- определение цели и задач рекламной деятельности. Постановка задач вытекает из маркетинговой стратегии, принятых решений о выборе целевого рынка и его сегментирования. На этом этапе обосновывается выбор типа рекламы, основа ее содержания и аргументации.

Далее следует неизбежный и традиционный торг между фи-нансистами фирмы и рекламными агентами о затратах на рекла-му, т.е. формируется бюджет рекламы. Цель рекламы -- стимули-ровать сбыт, поднять спрос на товар, но фирма хочет истратить на рекламу лишь сумму, достаточную для достижения намечен-ных показателей сбыта и прибыли, но не более того. Следующий этап рекламной деятельности носит творческий характер и зави-сит от мастерства специалистов -- создаются десятки вариантов рекламных текстов, продумываются и сопоставляются различные способы, формы, манера и тон подачи материала. В ход идут науч-ные данные, музыкальные образы, мультипликация, юмор, оча-рование женственности и мужественной красоты, словом, все сред-ства убеждения и психологического воздействия, доступные твор-ческому воображению и фантазии опытного профессионала. Осо-бую ценность имеют удачные словесные, композиционные и об-разные находки на основе так называемых слоганов -- ключевых слов, привлекательного названия, афоризма, краткой, но емкой, запоминающейся фразы. Примером удачного, но беззастенчиво лживого слогана является известный афоризм: "У МММ нет проб-лем!", опустошивший кошельки сотен тысяч людей. А вот название автомашины "Жигули" за рубежом вызвало отрицательные эмо-ции, так как по-французски "жиголе" -- сутенер, а по-арабски "джагули" -- глупец. Бессмертный Гоголь поведал нам о рекламе над входом в провинциальный магазинчик: "Иностранец Василий Федоров" -- чем плох такой слоган? Заключительный этап работ в области рекламы -- выбор средств и конкретных ее носителей, принятие решений о частоте и графике появления рекламы.

Самой эффективной, но и самой дорогой считается телевизи-онная реклама, способная охватить миллионную аудиторию. И мил-лионы телезрителей России до сих пор не могут привыкнуть к жующим жвачку и чистящим зубы "с утра до вечера" ослепитель-ным красоткам, предпочитающим безопасный секс и гигиеничес-кие прокладки, к голым, но сухим попкам младенцев и к здоро-венным жеребцам, уверенным, "что все в их власти", стоит им только опрыскаться одеколоном.

Простейшей рекламой можно считать нацарапанное гвоздем на белоснежном мраморе памятника архитектуры объявление, что "Шурик и Юрик были здесь", а также бесчисленные листовки о купле-продаже, наляпанные на подъездах домов. Эти шедевры рекламного искусства, а также рекламные щиты, тумбы, табло называются наружной рекламой. Весьма популярны специальные рекламные газеты, журналы, витринные стенды, радиопрограм-мы, рассылка коммерческих предложений почтой и т.п. Важно, чтобы реклама не была лживой, не порочила товар конкурентов и мс вводила покупателей в заблуждение относительно уникальнос-ти свойств предлагаемых изделий, рекламодатель не имеет права пичкать больше того, что может реально сделать. Реклама не дол-жна поощрять злоупотребление курением и алкогольными напит-ками; реклама порнопродукции категорически запрещена.

Сбытовая деятельность предприятий помимо рекламы допол-няется маркетинговыми мероприятиями по стимулированию и про-паганде товаров (эти мероприятия можно назвать и более звучно -- сейлс промоушн). К ним относятся бесплатное распростране-ние образцов, сувениров, значков, дегустации, премии, конкурсы, демонстрации, красивая бесплатная упаковка, длительные га-рантийные сроки бесплатного ремонта, доставка товаров на дом в кратчайшие сроки -- всего не перечесть!

Непосредственно к рекламе примыкает деятельность еще одного подразделения крупной фирмы -- группы специалистов в области "паблик рилейшнз", задачей которой является организация связей с общественностью и стремление убедить общество в том, что фирма производит и продает продукцию в интересах потребителей. Организуемые профессионалами контакты с прессой и пуб-ликой способствуют формированию благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукции -- ведь продажа товара необходима в первую очередь для решения проблем покупателя, а думать о получении фирмой прибыли просто смешно и даже обидно… Следует упомянуть и об особом типе маркетинга -- директ-маркетинг ("прямая торговля"), когда торговое предложение делается не обезличенному покупателю, а покупателю вполне определенному, наиболее вероятному. Таким образом устанавливается прямая связь "продавец -- покупатель" с использованием всех современных средств коммуникаций. С 1997 года в нашей стране действует Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДМ), жизненность и успехи которой оценивать еще преждевременно.

Простым, дешевым и фактически обязательным инструментом маркетинга является создание пресс-релизов -- информации о новых товарах и их потребительских свойствах. Публикация пресс-релизов выгодна не только производителю товаров, но и средствам массовой информации, заинтересованным дать потребителям достоверные сведения о товарных новинках и этим увеличить свой тираж и привлечь новых рекламодателей. Часто пресс-релизы помещаются в газетах и специализированных журналах бесплатно, что весьма выгодно производителям товаров.

6.Международный маркетинг

Во все времена появлялись люди, которым было тесно и скуч-но жить в своем привычном мирке, муза дальних странствий, не-ведомых путей дала миру Колумба, Марко Поло, Писсаро, леген-дарных Садко и Пер Гюнта, путь из варяг в греки, Великий шел-ковый путь. Покупали пряности, дамасскую сталь, слоновую кость, рабов, ввозили оружие, шерсть, из Руси -- пеньку, лен, пшени-цу, пушную рухлядь. И сегодня международные маркетинговые контакты России развиваются весьма широко, расширился и ас-сортимент экспорта. Мы экспортируем лес, газ, нефть, валюту, оружие и невольниц в самые экзотические страны; ввозим пше-ницу, водку, продовольствие, мебель, посуду, автомашины, теле-визоры, т.е. товары особой технологической сложности, производ-ство которых нами еще не освоено.

Внутренний рынок страны осваивать проще -- нет проблем иностранного языка, незнакомой валюты и таможенных правил, правовой и политической неопределенности, но международные торговые связи по многим причинам всегда были особо притяга-тельными.

Принципы маркетинга остаются неизменными и при органи-зации международной торговли, но необходимо учитывать много-численные торговые ограничения, характерные для различных стран.

В первую очередь фирма, осваивающая международную тор-говлю, сталкивается с таможенным тарифом, т.е. с налогом, кото-рым облагаются товары, ввозимые в страну. Помимо пополнения государственной казны, таможенный тариф служит защите инте-ресов отечественных производителей.

Другим видом торгового ограничения является квота -- количественное ограничение экспортируемых товаров. Иногда на определенные группы товаров может быть наложено эмбарго, т.е. пол-ный запрет на ввоз этих товаров. Например, Голландия налагает эмбарго на ввоз тракторов, которые могут передвигаться со ско-ростью более 10 миль в час. Некоторые компании, успешно создав сеть дочерних предприятий в ряде стран, становятся транснацио-нальными организациями, т.е. стараются освоить мировой рынок. Управление транснациональной компанией осуществляется пред-ставителями многих стран, инвестиции вкладываются там, где они гарантируют максимальную прибыль, а комплектующие детали и сырье закупаются по самым низким ценам -- роль маркетинговых исследований в этом случае особенно существенна.

Постоянно развивается одно из важнейших направлений международной деятельности -- экспорт (импорт) капитала в форме кредитов, займов и инвестирования, т.е. создания дочерних или совместных предприятий. Вывоз капитала позволяет обойти тариф-ные, таможенные и различные протекционистские барьеры и получать значительную прибыль за счет использования разницы в стоимости ресурсов (в т.ч. и трудовых). Особое место во внешнеэкономической деятельности занимает торговля технологиями на основе купли-продажи патентов и ноу-хау (в переводе -- знаю как, т.е. технические, технологические или коммерческие знания). Для использования патента или ноу-хау необходимо приобрести лицензию -- особой формы разрешение, удостоверяющее право пользоваться приобретенной технологией. Для расширения между-народной торговли были созданы различные государственные экономические союзы. К чести нашей страны одним из первых в мире пыл создан в 1949 г. СЭВ -- Совет экономической взаимопомощи стран социализма, призванный реализовать преимущества экономического партнерства стран со схожей государственной системой. С 1957 г. функционирует Европейское экономическое сообщество (ЕЭС), которое стремится к ликвидации торговых барьеров между странами Европы.

Однако далеко не все компании и фирмы применяют в своей деятельности корректные маркетинговые приемы, некоторые сфе-ры бизнеса могут оказывать негативное воздействие на общество и отдельных лиц. Зачастую критика маркетинга имеет весьма обоснованные позиции. Чаще всего выдвигаются следующие обвине-ния в адрес маркетинга:

-- навязывание потребителю товаров низкого качества и устаревших типов, особенно жителям экономически отсталых стран. Россия хорошо знает эти издержки маркетинга на своем опыте, когда на наш пустой рынок хлынули товары весьма сомнительного качества, но в красивой упаковке

-- использование недобросовестных методов рекламы, вводя-щих покупателей в заблуждение. Особенно часто это проявляется при организации сбыта лекарственных препаратов, направленных на снятие симптомов, а не на устранение причин заболевания, парфюмерии, косметики;

-- взвинчивание цен на товары из-за многочисленных посред-ников и издержек на организацию сбыта, упаковку, рекламу и стимулирование. В США треть или четверть цены товара составля-ют расходы на рекламу, общая стоимость ее равна 2--2,5% вало-вого национального продукта [75];

-- маркетинг способствует замене духовных, культурных цен-ностей материальным, зачастую показным благополучием, разви-вает в обществе излишний меркантилизм, страсть к приобретению престижных товаров, к погоне за вещами: "Купите нашу мебель -- это Ваш престиж". Весьма резонная критика хищнического бизне-са получила развитие в общественном движении в защиту прав потребителей (консюмеризм) и за охрану окружающей среды.

Страницы: 1, 2, 3


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.