Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга [8, с. 91]. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Прежде всего, стоит вопрос о разработке бюджета рекламной программы. Ведь от бюджета зависит очень многое.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Необходимо разработать и решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

Первый этап - формирование идеи обращения. [8, с. 92] Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Второй этап - оценка и выбор вариантов обращения [8, с. 94]. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Третьим этапом является само исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах [10, с. 229]. Рассмотрим их подробнее далее по пунктам.

1 Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

2 Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

3 Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4 Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5 Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре или услуге.

6 Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар или услугу.

7 Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара или услуги.

8 Использование данных научного характера. Приводятся различные научные данные, например исследования института РАМН.

9 Использование свидетельств в пользу товара или услуги. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1 принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2 отбор основных видов средств распространения информации;

3 выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4 принятие решений о графике использования средств рекламы.

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

Четвертый этап - замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

Заключение

Итак, пришло время подвести итоги данной курсовой работы, сделать выводы и обобщения.

По итогам данной работы, следует отметить, что цели исследования были достигнуты, а задачи выполнены.

В ходе настоящей курсовой работы были рассмотрены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, понятия сущности и видов рекламы. Можно сказать, что все поставленные задачи в данной работе были выполнены.

Было выяснено, что реклама представляет собой неличную форму представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица и организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж. Главная цель рекламы - повысить спрос потребителей на рекламируемы товары и услуги.

В условиях современной экономики и современного рынка довольно трудно, практически невозможно обойтись без рекламы. Общеизвестная истина о том, что реклама - двигатель торговли стала сейчас действительно аксиомой. В условиях жесткой конкуренции очень сложно становится сделать хорошо продаваемым свой товар или услугу. Поэтому, роль рекламы сложно переоценить в современном мире. К тому же в условиях мирового финансового кризиса, как уже упоминалось, реклама стала одним из средств для выживания многих фирм и предприятий в сложных условиях падения спроса.

Помимо всего, как нами было выяснено, существует и отрицательная сторона рекламы. Ведь реклама призвана воздействовать на потребителя, убеждать его в выборе именного того товара или услуги, которое рекламируется. Поэтому, потребитель может использовать данный товар или услугу не на выгодных условиях (например по слишком завышенной цене, которая не соответствует качеству). Товар или услуга может быть не лучшего качества. Однако, такой товар или услуга будет иметь огромный спрос, если она успешно прорекламирована. В этом заключается одна из отрицательных сторон рекламы. Вторая негативная сторона рекламной деятельности выражена, иногда, в излишней навязчивости для потребителя. Часто не очень приятно смотреть по телевидению огромный рекламный блок во время просмотра фильма или интересной телепередачи или удалять из электронного почтового ящика сотни писем с рекламой в день (пресловутый "спам"). Не очень приятно наблюдать и шоссе увешанное огромными рекламными щитами, которое отвлекает водителя от дороги.

Поэтому, на взгляд автора, рекламную деятельность в этом отношении нужно совершенствовать, реклама не должна быть излишне навязчивой, отпугивающей. Она должна быть привлекательной по определению.

Также следует отметить, что организация рекламной деятельности - очень важный и довольно сложный процесс для предприятия. Он состоит из нескольких этапов. Процесс разработки рекламной программы довольно сложен и состоит из формирования самой идеи рекламного обращения, оценки и выбора вариантов обращения, непосредственно исполнения обращения, выбора средства распространения для размещения своего рекламного обращения, замера коммуникативной эффективности и замера торговой эффективности обращения.

Таким образом, следует признать данную работу минимально достаточной для принятия решения о выборе того или иного вида рекламы для любого частного или государственного предприятия в условиях рыночных отношений. То есть, данная работа может быть полезна на практике.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

Глоссарий

Список использованных источников

1 Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики [текст]. М.: КноРус. 2009. - 556 с. - ISBN: 978-5-85971-878-8

2 Букин С. О. Основы маркетинга в вопросах и ответах [текст]. М.: Феникс. 2009 - 267 с. - ISBN: 978-5-222-15063-4

3 Гари Армстронг, Вероника Вонг, Филип Котлер, Джон Сондерс Основы маркетинга - 4 изд. [текст] М.: Вильямс. 2009. - 433 с. - ISBN: 978-0-27-368456-5

4 Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. Изд. 3-е, перераб., доп. [текст] М.: Норма. 2009. - 520 с. - ISBN: 978-5-8001-0099-0

5 Панкрухин А.П. Маркетинг [текст]. М.: Омега-Л. 2009 - 376 с. - ISBN: 978-5-370-00969-3

6 Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности [текст]. М: Финансы и статистика. 2009. - 412 с. - ISBN: 978-5-279-03253-2

7 Ромат Е. В. Реклама [текст]. СпБ: Питер. 2009. - 286 с. - ISBN: 978-5-388-00163-4

8 Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности [текст]. М.: Academia. 2008 - 388 с. - ISBN: 978-5-7695-5207-6

9 Секерин В. Д. Основы маркетинга [текст]. М.: КноРус. 2009. - 389 с. - ISBN: 978-5-390-00156-1

10 Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России. Закон и практика [текст]. М.: Эксмо. 2009. - 560 с. - ISBN: 978-5-699-26413-1

11 Филип Котлер, Гари Армстронг Основы маркетинга. Профессиональное издание [текст]. М.: Вильямс. 2008. - 400 с. - ISBN: 978-5-8459-1466-8

12 Хапенков В. Н., Сагинова О. В., и др. Организация рекламной деятельности. 4-е изд [текст]., - М: Academia. 2009. - 440 с. - ISBN: 978-5-7695-5207-6

13 Хьюс А. М. Маркетинг на основе баз данных: Перевод с английского. [текст] М.: Гребенникова. 2009 - 346 с. - ISBN: 978-0-07-145750-7

Приложение А

Рекламный процесс

Приложение Б

Виды рекламы

Приложение В

Рекламная деятельность

Страницы: 1, 2, 3