В первом случае все время прокручивается одна и та же стандартная процедура по предложению товаров, одинаковая для всех покупателей. Этот способ используется для недорогих и известных товаров, которые интенсивно и постоянно рекламируются.

Второй способ стремится учитывать индивидуальные характеристики и специфику потребностей каждого покупателя: продавцы выясняют у посетителей магазина, какие именно товары они ищут, какая цена для них приемлема, покупали или нет они эти товары раньше и т. д. Это, естественно, требует квалифицированного торгового персонала, большего времени на обслуживание покупателей и дает значительный эффект для дорогих и сложных товаров, которые рекламируются умеренно.

Персональная продажа продукции включает несколько последовательных операций: поиск потенциальных покупателей; определение их нужд и требований; представление товара; ответы на вопросы и консультация покупателей; совершение торговой сделки. Иногда проводится послепродажное наблюдение. Для успешного функционирования торгового аппарата очень важно создать рациональную его структуру. Если предприятие реализует одну две ассортиментные группы товаров, то, как правило, торговый аппарат строится по территориальному принципу: за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория. Несколько таких территориальных агентов могут подчиняться региональному руководителю по сбыту.

Если предприятие реализует больший ассортимент товаров, то обычно торговый аппарат строится по товарному принципу или по группам покупателей. При построении торгового аппарата по товарному принципу каждый торговый агент хорошо знает свою группу товаров, в том числе технически сложные товары. Но, с другой стороны, при таком подходе несколько торговых агентов одного и того же предприятия могут одновременно находиться на одной и той же территории. Это увеличивает расходы. Поэтому, выбирая первый или второй из указанных вариантов организации торгового аппарата, надо сопоставлять затраты с выгодами от специализированного и поэтому более компетентного обслуживания покупателей.

Иногда торговый аппарат специализируется по группам покупателей (клиентов), например, по крупным и мелким покупателям, давно устоявшимся и вновь возникающим группам и т. д. Недостаток и преимущества этого варианта организации работы торговых агентов такие же, как и при товарной их специализации. Для поиска потенциальных покупателей используются переписка и личные контакты, телефонные звонки, посещение учреждений и контакты с их работниками, просмотр периодической печати, расширение круга клиентов через своих постоянных покупателей и т. д.

Торговый агент перед вступлением в контакт со своими потенциальными покупателями должен их изучить и выбрать оптимальную манеру общения. Важнейшее условие успешной продажи -- умение торгового агента представить покупателю свой товар. Все возможные сомнения потенциального покупателя в достоинствах товара нужно уметь развеять, а еще лучше представить их как достоинства. Почувствовав готовность клиента купить товар, торговый агент предлагает заключить торговую сделку. В некоторых случаях покупателям предоставляются льготы и поощрения. Как уже было сказано во II главе персональные продажи подкрепляются наиболее перспективными формами директ-маркетинга

* системой продаж по каталогам;

* продажей по телефону.

Выставки и ярмарки также играют большую роль в системе маркетинговых коммуникаций. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

· оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;

· развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно-исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;

· информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;

· обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

· освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции. На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. Подготавливается и обеспечивается издание проектов по тематическим выставкам и другой литературы, технической документации на образцы новой техники, приспособлений и усовершенствований. В организации выставок важное значение имеют показ машин, оборудования, техники, изготовляемых внешнеэкономическими партнерами (инофирмами), систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций.

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Таким образом, оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. На выставках и ярмарках господствует личная продажа, хотя и не очень эффективно. Для повышения эффективности личных продаж и не только, необходимо проходить обучения у специалистов. На это завод часто жалеет средства.

3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа ФГУП «КХЗ»

На ФГУП «КХЗ» плохо развит имидж. Во-первых он излишне традиционен, противоречив. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить предприятие динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для него целевые группы. ФГУП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновременно он часто ассоциируются с вредными выбросами, загрязнением окружающей среды. В этом случае задача - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Во-вторых имидж смешан. Здесь соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекательно, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положением завода, которое влечёт низкую заработную плату. Поэтому предприятию необходим рестайлинг в имиджестроении. Для модернизации имиджа необходимо:

· использовать престижную рекламу (участие предприятия в различных мероприятиях, проводимых администрацией города, в том числе благотворительных акциях, финансировании строительства жилых домов), это поднимает рейтинг;

· создать сайт в Интернете, а также обеспечить простоту и удобство работы с сайтом и его поиска;

· в рекламных обращениях делать акцент на основном конкурентном преимуществе завода - качестве производимой продукции.

· необходимо руководству службы маркетинга побольше доверять рекламным агентствам. ФГУП «КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельность по большей части, но гораздо рациональнее предоставлять большую часть решений агентствам, имеющим опыт работы в этой сфере, а за собой оставить контроль.

Заключение

Современный маркетинг предполагает не только производство качественных товаров с доступной ценой, но и эффективное их продвижение по определенным каналам (коммуникациям).

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара.

Реклама выполняет следующие функции:

· информативная функция состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями товара,

· побуждающая функция нацелена на воздействие на формирование и развитие потребностей человека, на процессы принятия решений,

· стабилизирующая функция ответственна за сохранение клиентов и объема продаж.

Реклама играет очень важную роль в деятельности любой компании, так как без неё невозможно продвижение продукции на рынок. Следовательно данная тема весьма актуальна для «ФГУП КХЗ».

Цель работы: повышение эффективности продвижения продукции посредством разработки рекламной компании.

Для осуществления поставленной цели выполнены следующие задачи:

1. проанализирована деятельность предприятия;

2. проведён SWOT - анализ;

3. проведён анализ конкурентоспособности;

4. разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.

Федеральное Государственное Унитарное Предприятие «Краснозаводский химический завод» является коммерческой организацией. Миссия организации - удовлетворение потребности покупателей в качественных продуктах. Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:

· разработка, производство и утилизация вооружения, военной техники и боеприпасов;

· производство, реализация, демонстрация пиротехнических и фейерверочных изделий;

· производство и распространение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления.

В настоящее время предприятие пользуется для продвижения товаров на рынок:

* системой продаж по каталогам;

* телефонным маркетингом.

Разработаны рекомендации по модернизации рекламы, по товародвижению, по совершенствованию имиджа. Представлены 3 основные модели рекламы для успешного продвижения товара:

* Купи -- Почувствуй -- Узнай (КПУ);

* Узнай -- Почувствуй -- Купи (УПК);

* Почувствуй -- Купи -- Узнай (ПКУ).

Разработан проект медиаплана рекламной кампании ФГУП «КХЗ».

Для повышения эффективности работы ФГУП «КХЗ» на рынке необходимо провести рестайлинг в имидже компании. Поэтому определены следующие направления в сфере комплекса товародвижения. Для модернизации имиджа необходимо:

· использовать престижную рекламу (участие предприятия в различных мероприятиях, проводимых администрацией города, в том числе благотворительных акциях, финансировании строительства жилых домов), это поднимает рейтинг, создать сайт в Интернете, а также обеспечить простоту и удобство работы с сайтом и его поиска;

· в рекламных обращениях делать акцент на основном конкурентном преимуществе завода - качестве производимой продукции.

· необходимо руководству службы маркетинга побольше доверять рекламным агентствам. ФГУП «КХЗ» пытается сам строить свою рекламную деятельность по большей части, но гораздо рациональнее предоставлять большую часть решений агентствам, имеющим опыт работы в этой сфере, а за собой оставить контроль.

SWOT-анализ показал, что сильными сторонами деятельности ФГУП «КХЗ» являются: 1. Четко проявляемая компетентность;

2. Хорошее понимание потребителей;

3. Четко сформулированная стратегия;

4. Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество.

В результате проведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирмы, которые в основном сводятся к следующему:

· использование ценового преимущества и знания клиентов для привлечения новых потребительских сегментов

· расширение каналов распределения для завоевания новых рынков

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7