на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Основы маркетинга
истема маркетинга в действии. Все четко продумано, цель поставлена на основе анализа, разработан план, задействованы элементы маркетинга, наиболее адекватные поставленной цели, все они связаны между собой. Итак, первый критерий оценки эффективности системы маркетинга - это собственно ее наличие. Второй критерий - насколько каждый из используемых элементов маркетинга используется эффективно и работает на достижение целей компании. Вкратце остановимся на типичных ошибках в использовании инструментов маркетинга.

1. Сбор и анализ маркетинговой информации. Выбор целевого клиента. Ошибки:

· маркетинговый анализ не проводится целенаправленно, решения принимаются интуитивно

· компания производит то, что умеет и продает это всем желающим, производство не ориентировано на рынок и его потребности

· выбрана слишком заполненная ниша, в которой велика конкуренция

· продукты не дифференцируются в зависимости от потребностей разных групп клиентов, не осуществляется выбор целевого сегмента.

2. Построение ассортимента. Определение требований к качеству продукции и упаковки. Ошибки:

· ассортимент слишком широкий и продолжает постоянно расширяться, бессистемно вводятся все новые и новые позиции

· не проводится ассортиментного анализа, в итоге рентабельные позиции с растущим спросом могут быть заменены нерентабельными

· качество продукции существенно выше (или ниже) требуемого рынком

· упаковка не соответствует маркетинговой политике, не отражает конкурентных преимуществ товара

3. Ценообразование. Ошибки:

· политика ценообразования не соответствует рыночной ситуации (например, используется политика проникновения (вход на рынок по низким ценам и завоевание большой доли), тогда как ситуация на рынке позволяет использовать политику «снятия сливок» (назначение завышенной цены, так как спрос велик, а предложение ограничено))

· цена назначается волюнтаристски, без учета себестоимости и рыночной ситуации

· цены либо долго не пересматриваются, либо пересматриваются слишком часто, оптимально проводить плановую ревизию цен в нынешних условиях в промежутке от 4 до 6 месяцев.

4. Построение системы сбыта. Ошибки:

· нет продуманной политики в области сбыта, используются все без разбора каналы распределения (прямые продажи, продажи через представительства, через дилеров и т.д.)

· условия работы со всеми каналами одинаковы

· не осуществляется никакого контроля за посредниками, они работают по своему усмотрению, им не выдвигается никаких условий (например, диапазона цен, плана продаж, требований к выкладке)

· не проводится стимулирования посредников, не обеспечивается их рекламная поддержка или хотя бы информирование

5. Построение системы продаж. Ошибки:

· компания придерживается политики пассивных продаж, специальной работы по привлечению новых клиентов не проводится

· планы продаж не устанавливаются, продают, сколько продастся

· не осуществляется квотирование продаж по разным основания (продукту, клиентам, каналам сбыта)

· система мотивации торгового персонала не привязана к результатам продаж (личных и общих)

6. Реклама и PR. Ошибки:

· реклама носит хаотичный непродуманный характер, осуществляется от случая к случаю, на «лишние» деньги

· у рекламной кампании нет четкой концепции, рекламный слоган не соответствует имиджу компании

· используются не самые действенные для компании носители рекламы (например, телевидение для немассовых товаров), в то время как универсальные способы (реклама в местах продажи, информационно-рекламные материалы) не задействуются

· не используются связи с общественностью (публикации в СМИ, участие в конференциях, в рейтингах, благотворительность и т.д.)

7. Продвижение, стимулирование сбыта. Ошибки:

· продвижение не встроено в общую маркетинговую политику, акции носят разовый или локальный (точечный) характер, что не дает заметного эффекта

· не просчитывается эффективность стимулирования сбыта, от распродаж и скидок компания терпит серьезные убытки

8. Система обслуживания клиентов. Ошибки:

· обслуживанию клиентов не придается серьезного внимания, сотрудники ведут себя с клиентами так, как считают нужным

· не проводится специальной работы по сохранению клиентов, нет специальных программ для постоянных клиентов

· претензии клиентов не собираются и не анализируются, нет общей политики по работе с претензиями клиентов

Современные тенденции развития маркетинга

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Цель компании -- создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем:

1. Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (например, комплексные доставки продуктов питания на дом, системные закупки на рынке «бизнес -- бизнесу»).

Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

2. В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

3. Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

4. Занижение покупателем своего возрастного уровня -- покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

5. Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.

Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов. В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса. Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок.

Имеет место усиление конкуренции и ее качественное изменение. Она становится все более жесткой.

Так, из результатов опроса 500 исполнительных вице-президентов компаниях России, проведенного в 2005 г., следует, что за последние десять лет в наибольшей мере изменили ситуацию в конкурентной борьбе новые конкуренты (38% опрошенных), а не традиционные (26%), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшего ведения бизнеса (31%), а за счет изменения его правил (62%). Конкуренция осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов во все большей степени фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

3. Проблемы внедрения маркетинга в деятельность российских организаций и предприятий

Проблемы внедрения и адаптации маркетинговой службы на российских предприятиях посвящено немало статей и книг. Связано это с тем, что существует расхождение между идеальной картиной, описанной в книгах, и тем, как это происходит на практике. Теоретики в поддержку своих исследований описывают успешный маркетинговый опыт, реализованный на предприятиях, однако механизмы внедрения и адаптации, к сожалению, в свои работы не включают.

На промышленных предприятиях России происходит процесс внедрения маркетинговой функции. Организация служб маркетинга, проведение маркетинговых исследований сопровождалось и по сей день сопровождается целым рядом проблем. Во-первых, возникают проблемы с подбором квалифицированного персонала и взаимоувязывании должностных инструкций. Во-вторых, очень малое число руководителей четко осознает необходимость внедрения маркетинга, отсюда - неверная организация всего процесса, часто возникает ситуация появления второго отдела сбыта и жесткой внутрифирменной конкуренции. Совсем недавно руководство предприятий начало осознавать, что без профессиональной поддержки нельзя грамотно провести исследования и, что самое главное, понять, о чем говорят результаты этих исследований. Основной проблемой, приведшей руководителей многих предприятий к мысли о внедрении сторонних консультантов стала проблема загруженности собственных специалистов по маркетингу делами некоторых аспектов продвижения: сбыта, рекламы, поиском новых потребителей. Поэтому сценарий правильной постановки маркетинга начинается с распределения и закрепления функций маркетинга за подразделениями. Это и есть интеграция маркетинга в управление компанией, когда маркетингом занимается вся фирма. Преждевременное создание специализированного отдела маркетинга, как правило, не приживается. При этом даже если к работе привлекаются высококвалифицированные специалисты, способные провести маркетинговые исследования с использованием современных методов сбора и компьютерной обработки информации, то результаты этих исследований чаще всего не оказывают существенного влияния на коммерческую деятельность компании.

Есть и еще одна проблема на пути внедрения маркетинга. Постановка маркетинга требует существенной перестройки мышления у руководителей и специалистов всех подразделений компании. Маркетинговая идеология бизнеса должна побуждать все звенья компании ориентироваться в первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. Причем такой подход должен стать личным убеждением сотрудников, а не только «директивным ориентиром» со стороны руководства.

Исходя из существующего перекоса в понимании функций, обязанностей и прогнозируемых результатов деятельности отдела происходит умаление роли маркетинга на предприятии и снижение статуса специалистов-маркетологов. Дальнейшим итогом развития событий является все большая неопределенность в развития компании и перспективе развития каждого из направлений фирмы, то есть отсутствие четко проработанной маркетинговой стратегии организации. Однако причины появления данной проблемы таятся намного глубже, чем можно предполагать с первого взгляда. Эта проблема рождается из следующих факторов:

1. Информационная закрытость, свойственная практически всем российским компаниям. Связано это, прежде всего, с отсутствием четких позиций у Правительства страны, непроработанностью налогового законодательства, нестабильностью банковской системы. Несмотря на то, что во внешней среде прослеживается тенденция к стабильности, российский бизнес еще не готов стать информационно открытым по отношению и к управлению, и финансовым показателям. Только после того, как изменится психология работающих на предприятиях людей и отступит страх перед кризисами, этот фактор, как одна из причин неприятия руководством службы маркетинга, отомрет.

2. Следующий фактор связан с тем, что руководители многих организаций считают маркетинг в компании затратным подразделением, оттягивающим на себя значительное количество его ресурсов. Это происходит не потому, что эти руководители плохо учились или их плохо учили маркетингу. И даже не потому, что специалисты по маркетингу в нашей стране не тем занимаются. А потому, что маркетологи, руководители компаний и собственники (инвесторы) имеют разную мотивацию, а значит, и разговаривают на "разных языках". Маркетологи ориентированы на долгосрочную перспективу роста и процветания предприятия, увеличение его доходов. В их задачу входит исследование рынка и определение тенденций спроса на ближайшие 7-10 лет. Решение такой задачи требует инвестиций в разработки и исследования, новые технологии производства и продвижения. Обоснованием для затрат служит получение конкурентных преимуществ компании и лояльность покупателей. Целью руководителя предприятия является повышение благосостояния акционеров (собственников). Конечно, увеличение доходов не противоречит данной цели, однако руководитель оперирует финансовыми понятиями: объем реализации, объем производства, затраты, прибыль. И такие показатели, как осведомленность о компании, конкурентные преимущества или доля рынка, изучаемые маркетологами, никоим образом не соприкасаются с финансовыми представлениями руководства о деятельности компании. Немалую роль играет и прямая зависимость доходов первого лица фирмы от полученной прибыли (а не от занимаемой доли рынка и конкурентных преимуществ). Поэтому любая попытка маркетолога инвестировать денежные средства в разработку маркетинговой стратегии руководством расценивается как затраты, уменьшающие прибыль компании текущего года, что означает уменьшение суммы дивидендов и его собственного дохода.

3. Следующая составляющая неуспеха маркетинга на предприятии заключается в том, что маркетологи не оперируют на сегодняшний день такими понятиями и показателями, которые бы свидетельствовали о выгодности вложений, и которые убедили бы менеджмент в их финансовой целесообразности. Поскольку отсутствует связующее звено между предложениями маркетологов по развитию фирмы в целом и его отдельных бизнес-единиц и теми финансовыми результатами, которые будут получены после реализации маркетинговых мероприятий, то нет и взаимопонимания между руководством и маркетинговой службой и нет реальных действий по укреплению этой службы на предприятии. Следствием является снижение статуса маркетолога в компании или вообще ликвидация таких подразделений.

Исходя из изложенного, можно сделать следующее заключение: маркетологи должны научиться обосновывать свои предложения, используя финансовые термины и показатели экономической отдачи. Эти показатели должны дополнять их маркетинговые стратегии - векторы развития компании и отдельных бизнес-направлений и стать инструментом для принятия стратегических решений менеджмента предприятия. Эта часть стратегического плана должна содержать прогноз спроса на ближайшие 3-5 лет в показателях потока денежных средств, прогнозный отчет о движении денежных средств и отчет о прибылях и убытках.

Размещено на Allbest.ru

Страницы: 1, 2


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.