Исследования маркетинга любого вида продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок коммерческих посредников.

Целевая направленность маркетинговых исследований определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника процесса. Поэтому маркетинговые исследования отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания. К подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемы завоевания и удержания рыночной ниши. В такой конкретной среде на рынке стоит только уменьшить маркетинговые усилия, а значит прекратить и маркетинговые исследования рынка, его конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниша будет неизбежно утрачена.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами компании, либо путем привлечения внешней специализированной организации. Критериями оценки при выборе формы организации маркетинговых исследований прежде всего являются:

затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить таким критерием;

привлечение специализированной внешней фирмы, обладающей необходимым опытом проведения маркетинговых исследований чревато отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной фирмы;

объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время сохранить необходимую конфиденциальность результатов маркетинговых исследований можно, ограничив круг причастных к этим исследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся внешними организациями.

Возможность количественных методов в маркетинговых исследованиях ограничена изменчивостью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские предпочтения. На рынке эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превращаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка преобладают эвристические методы, основанные на знании психологии поведения потребителей. Среди этих методов наибольшее распространение имеет так называемый исторический метод, представляющий собой разновидность ситуационного подхода, т.е. анализ и сопоставление данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом.

Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят на первичные и вторичные. К первичной информации относят данные, собранные впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы, к вторичной информации - данные, которые уже существуют и были собраны для других целей. Более ценной является первичная информация, потому что она собиралась и обрабатывалась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и служить основанием для разработки программ более предметных исследований. Сбор и обработка данных первичной информации - более трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными издержками. Простота, доступность и дешевизна вторичной информации далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объективностью.

Методические приемы исследования рынка могут быть представлены тремя разновидностями: общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход; прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теорию вероятности; методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др.

По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка могут быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предполагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Лабораторные исследования базируются в основном на вторичной информации.

Выбор маркетинговых исследований рынка сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией маркетинговых исследований. Типовой набор таких процедур включает: выявление маркетинговой проблемы; формулирование проблемы в виде гипотезы; разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы; сбор и обработка натурных данных; анализ и интерпретация результатов; представление выводов и рекомендаций. Маркетинговые исследования представляют собой интерактивный процесс поиска оптимального решения маркетинговых проблем.

В перечень маркетинговых исследований обычно включают: исследование рынка и продаж: получение информации о существующих и потенциальных потребителях, выявление системы предпочтения потребителей, получение информации о конкурентах; исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта; исследование цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкуренции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции; исследование продвижения продукции: эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения продукции; доведение продукции до потребителя: оценка каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников.

11. Анализ конъюнктуры рынка

Простыми словами конъюнктура рынка - это совокупность складывающихся на рынке в каждый данный момент условии, при которых происходит процесс продажи и покупки товаров.

Чтобы успешно функционировать, участники рынка (продавцы и покупатели) стремятся иметь наиболее точное представление о его конъюнктуре.

Основной целью для изучения конъюнктуры рынка является определение, кто будет покупать продукт, сколько единиц и по какой цене.

Нашей задачей на данном этапе является: изучение взаимодействия трех факторов - спрос, предложение и цена.

Как известно, спрос формирует предложение, а предложение в свою очередь формирует цену.

А спрос формирует человеческий фактор (население территориальной зоны).

Объем спроса зависит от покупательской способности населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляем объем платежеспособного спроса.

Спрос на товар зависит от доступности товара (места его продажи), покупательской способности потребителя и стимулирования желания совершить покупку.

Стратегия предприятия в области спроса сводится к следующему: вызвать потребность в товаре; найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформировать у потребителя спрос на товар

Товар рассматриваем как средство удовлетворения потребностей: чем больше потребностей он удовлетворяет, тем больше вероятность того, что его купят. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Организация должна все время заботиться об адекватности своего товара и потребности в нем покупателя.

Обменная ценность товара зависит от способности выполнять следующие функции:

1. потребительскую. Удовлетворение конкретных запросов. В нашем случае потребность утоления жажды.

2. символа. Престижность товарной марки. Данная марка является престижной.

3. эмоциональную. Эмоциональная функция определяется субъективными причинами. Например, потребность удовлетворения жажды, но не за счет воды, а за счет «чего-нибудь вкусненького», да еще и так «что бы красиво», как любит выражаться наша молодежь.

Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена.

Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителя.

12. Матрица SWOT - анализ, ее особенности

Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила - strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat и именно на них и строиться SWOT анализ.
SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT анализа.
Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.
Матрица SWOT анализа

Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.

1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка / сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.

2. Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам / слабостям или возможностям / угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.

3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.

4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленные факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.

Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

Страницы: 1, 2, 3, 4