Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга и рекламы, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга и рекламы является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды

манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хота нужда и останется прежней скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамка. его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 33 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн.т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованной, но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги . Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды,, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетвори нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает г какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

3. Составьте рекламный текст для печатного издания, пользуясь схемой подготовки рекламного обращения

В нашей работе мы представляем товары и услуги промышленной группы “Infinum”. Фирма изготовитель находится в Италии. Товары этой фирмы отличаются большим разнообразием и, кроме привычных (косметика, витамины), производит и оригинальные, эксклюзивные (например уникальный массажер кожи головы). В нашей стране продукция “Infinum” уже успешно продается в течении 10 лет. Главный акцент производители делают на качестве, безопасности товара и на его эстетическую привлекательность.

Несомненным плюсом является то, что продукция востребована круглый год и более того, к каждому сезону готовятся новые коллекции продуктов. Товар покупается не только для личного здоровья и красоты, но и для продвижения по службе, выиграша бонусов (для консультантов фирмы).

Конечно, нелегко конкурировать с такими известными фирмами как “Avon” и “Oriflame” , но их продукция уже успела и надоесть потребителям и, во многом, их разочаровать. Наша группа товаров и услуг пользуются спросом и покупатели хотят не только заказывать нашу продукцию, но и сами ее реализовывать. Ведь цена для наших реализаторов на 40% ниже той, что заявлена в каталоге! Можно заказать любое количество товара и оперативно получить его со склада в г. Днепропетровске.

Как мы уже упомянули, товары наших конкурентов не могут соревноваться с нами в самом главном - в качестве. Для создания и увеличения спроса на продукцию руководство фирмы постоянно работает над снижением стоимости продукта, действуют оптовые и сезонные скидки. Постоянный спрос - это не для нас. Задача наших менеджеров-консультантов сделать его все время возрастающим. Ведь качество нашей косметики позволяет нам конкурировать с известными профессиональными марками.

Кроме косметики (аж 1550 наименований!), мы предлагаем товары для здоровья: витамины, пищевые добавки, ампулы для роста и укрепления волос. А также пакет по страхованию жизни, имущества, здоровья.

Стратегия рекламы “Infinum” заключается в том, что мы делаем известными не только фирму производителя, но и распространителей товара. Наших представителей легко найти и в Интернете и в магазинах города.

Основные покупатели нашей продукции - это женщины, имеющие возможность потратить приличную сумму денег на себя и своих близких. Они с удовольствием покупают товары для своих детей и мужской половины человечества. Все наши клиенты - это друзья в самом искреннем понятии этого слова.

Конечно же основная масса наших покупателей проживает в городе, однако мы прилагаем массу усилий, чтобы жители сел не чувствовали себя обделенными.

Нашу продукцию покупают как высокообразованные люди (которые могут разобраться в составе продукта, его научно обоснованных преимуществах), так и те, кого привлекает только красивая упаковка, престиж и рекомендация знакомых и друзей.

Покупатели нашей продукции очень заинтересованы в том, чтобы вся продукция была изготовлена из натурального сырья, и чтобы они получили именно тот результат, который мы им обещаем.

Пользоваться нашими товарами или нет - это решает каждый для себя. Но однажды попробовав понимаешь, насколько легко можно улучшить качество своей жизни и сделать ее приятнее и комфортнее.

Ведь косметические препараты сделают вас красивее, витамины и пищевые добавки - энергичнее и жизнерадостнее, а программы по страхованию дадут вам уверенность в завтрашнем дне.

Конечно многие могут возразить, что пользуясь продукцией наших конкурентов покупатель значительно экономит свои деньги. Поэтому мы проводим презентации, мастер-классы, чтобы потенциальные клиенты смогли попробовать, оценить и отдать предпочтение продуктам итальянской фирмы.

Для того чтобы привлечь покупателей товара на подарок нам не нужна особенная реклама, в нашей постоянной информации содержатся все необходимые данные, а также мы регулярно обновляем каталоги к каждому празднику.

Привлекая клиентов мы стараемся заинтересовать их не только продукцией, но и пакетом услуг. Как мы уже отмечали, единственным препятствием для приобретения товаров и услуг является его цена.

Каждый из нас время от времени нуждается то в косметике, то в товарах для здоровья, то в необходимости застраховать свою жизнь или имущество, здоровье. Поэтому для сознательного человека необходимость этих товаров очевидна.

Тем более что дружная команда консультантов продемонстрирует как воспользоваться товарами и услугами с наибольшей эффективностью.

Создавать авторитет фирме “Infinium” нет необходимости, ведь во всем мире она известна более 50-ти лет. Покупателей же нашей страны просто нужно познакомить с новой, прогрессивной и успешной фирмой и ее продукцией.

В качестве рекламной продукции мы используем ежемесячные каталоги, а также журналы с презентацией встреч ведущих директоров, DvD диски с нашими тренингами по достижению успеха. А также мы с большим удовольствием рекламируем нашу продукцию в женских журналах, аптеках.

Добровольно и с особой гордостью члены семьи “Infinium” рекламируют продукцию фирмы на подаренных ее автомобилях, носят почетные знаки директоров и топ-менеджеров.

Если рассматривать вопрос о том, к каким чувствам апеллируют наши рекламные менеджеры оказалось ответить очень легко - ко всем : здоровье, комфорт, безопасность, удовольствие, удобство, красота, личный вкус, престиж…

Конечно же рекламируя косметику не обойтись без красочной рекламы, фотографий моделей воспользовавшихся нашим товаром. Особенной популярностью среди клиентов пользуются фотографии до… и после… А упаковка товаров “Infinium” - это наша гордость: скромная изысканная и …богатая. Конечно же в рекламе следует показывать не только упаковку, но и ее содержимое и, по возможности, результат ее использования.

Нашим основным рекламным изданием являются ежемесячные каталоги. В них подробно описаны свойства товара, его цена, рекламные акции и скидки. Как и в любой рекламе косметики, в каталогах много иллюстраций, фотографий. Товар по обычной цене указывается черным шрифтом в конце страницы. А скидки и специальные предложения - крупным шрифтом и красным цветом.

Для усиления рекламы нам требуется как можно большее количество распространителей и клиентов нашей продукции.

Наиболее важным элементом рекламы мы считаем само название фирмы “Infinium” и все заинтересованные могут получить полную информацию в Интернете. К сожалению, на данном этапе цена продукции должна занимать подчиненное место.

Мы всегда пользуемся , для рекламы, фотографиями большого размера. Текст делится на небольшие абзацы для легкости восприятия.

Основная цель рекламы - познакомить тех, кто еще не знает о нашей фирме и ее продукции. Мы считаем, что в рекламе должно быть минимум материала для того чтобы заинтриговать покупателей, заставить их самих искать информацию о продукции.

Для лучшего рекламного эффекта традиционно используется логотип фирмы - яблоко (как многоуровневый символ).

И конечно же, без сомнения, каталог - лучшая форма рекламного издания для продукции марки “Infinium”.

4. Выполнить три письменных задания

1. Напишите, что бы вы ответили, начавшему разговор со слов: “Вся реклама занимается…”? Закончите фразу типичным, на ваш взгляд, общим утверждением и укажите, какие именно уточнения необходимо сделать в данном случае.

“Вся реклама занимается расхваливанием вещей, которые никому не нужны.” Более того, реклама уверяет нас в том, что этот предмет нам крайне необходим, и вообще, непонятно, как мы жили без него до сих пор. А как легко нас поймать на таком распространенном рекламном утверждении: “Покупай (крем, шампунь, автомобиль) - бо ти цього вартий.” И действительно, думает каждый из нас, неужели я недостоин этих товаров (пусть даже цена кусается и жизненная необходимость его под вопросом).

Действительно хорошие вещи в рекламе не нуждаются, а если и нуждаются, то в умеренной, так, чтобы не набить оскомину и чтобы только от одного упоминания о фирме или товаре становилось тошно.

2.Подберите в качестве примера несколько современных печатных реклам и определите, какие из потребностей в них актуализируются.

Примеры: 1) Фирма “Ваши окна”: металлопластиковые окна от производителя. Этот товар в наши дни особенно актуален: во-первых, стремление к комфорту всегда присуще человечеству, во- вторых, тепло, и, наконец, все соседи уже имеют такие.

2) 12 октября ДК “Днепроспецсталь”. Королева Евровидения - Ани Лорак. Еще древние говорили, что основные потребности человека - это хлеб и зрелища. Скучающему обывателю так необходимы яркие, с легким оттенком эротики шоу.

3) Киев Кредит. Выдаем потребительские кредиты. “Потребность потреблять” - одна из основных у человека. Но на потребности (товары и услуги ) нужны деньги, которых всем без исключения, всегда не хватает еще на одну вещь… Кредит, ломбард, скупка - актуальны всегда.

3.Определите, какие из потребностей (по концепции А. Маслоу) чаще всего используются в современной украинской рекламе?

А. Маслоу (1954) нередко подвергался и подвергается до сих пор критике за свою непоследовательность и противоречивость в понимании природы личности и ее взаимоотношении с обществом. Противоречивость проявлялась в том, что объективные выводы из его методологических и теоретических положений не соответствовали гуманистическим принципам, на которые Маслоу искренне претендовал. В 1988 г, в США появилась статья под красноречивым названием: «Гуманистическая психология как идеология» (Р. Шоу и К. Калимор). В ней утверждалось, что теория Маслоу является отражением контраста между провозглашаемыми "идеалами демократии" и "реальностью правления элиты". Маслоу полагал, что человек обладает врожденной «основной природой», своего рода «психологическим скелетом», и что смысл развития человека заключается в актуализации этой природы. Иными словами, в нее изначально включены не только биологические свойства, но и те социальные свойства и потребности, например, система ценностей, которые обычно связываются с понятием "личность". Самоактуализация обеспечивается не столько внешними влияниями, сколько «ростом изнутри», поэтому общество, социальные условия играют в этом процессе весьма ограниченную роль и основная их задача заключается в том, чтобы не мешать «росту». Поскольку Маслоу допускал, что сама способность к самоактуализации может быть «генетически обусловленной», то отсюда логично делался вывод, что к самоактуализации способны лишь некоторые люди, а основная масса общества оказывается жертвой психопатологии, возникшей как результат «фрустрации или искажения основной природы человека». Если учесть при этом, что только самоактуализированные личности могут играть активную роль в обществе, то можно согласиться с мнением вышеназванных авторов, окрестивших теорию Маслоу «новой и соблазнительной формой социал-дарвинизма».

Примеры: 1) Вода природная, артезианская (доставка по городу и области бесплатно).

2) Эконом аптека. Сравните цены!

3) Киев-Конти. Сладкие традиции.

Реклама рассчитана на элементарные человеческие потребности (в еде, воде, одежде, медикаментах). Более изощренный и интеллектуальный уровень потребления для основной массы украинцев еще не доступен.

Литература

1.Смирнова Т.В. Моделювання рекламного Іміджу:Навчальний посібник. -

К.:КНУ iм. Тараса Шевченко, 2004. - 166с.

2. Краско Т.П. Практическая психология рекламы. -Х.:Студцентр. 2002. -

216с.

3. Ромат Е.В.Словник основних рекламних i маркетингових термінів. X.:

Студцентр, 2003. - 56с.

4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Сдиториал УРСС, 2003. -

280с.

5.Реклама для «чайников»: Пер.с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме»,

2003.-288с.

Страницы: 1, 2