недооценка ответного хода конкурента.

Причины, которые тормозят процесс разработки нового продукта:

в некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

фрагментированность рынков;

социальные и государственные ограничения;

дороговизна процесса разработки новых продуктов;

недостаток капитала;

отставание по времени;

сокращение жизненного цикла товаров[7,с. 121].

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был много лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров равен 35 %.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции. Ниже приводятся примеры неудач товаров, вызванных этими факторами.

Когда фирма «Нимсло» разработала в 1982 г. свою трехмерную фотокамеру, она полагала, что потребители увлекутся трехмерными фотоснимками. Однако покупатели быстро дали фирме понять, что данный фотоаппарат не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами по качеству снимков. Высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до 100 долл., однако сбыт в 1983 г. был все равно менее 10 млн. долл. К 1984 г. данный товар был снят с рынка.

После огромного успеха персонального компьютера PC фирма ИБМ начала поставлять в начале 1984 г. упрощенную модификацию модели -- PCjr; однако через год компания объявила о прекращении производства этого компьютера. Неудача объясняется плохим планированием. Фирма так и не определила четко, являются ли ее целевым рынком коммерческие или конечные потребители. Ценовая конкуренция была интенсивной, и фирма потеряла контроль над ценами PCjr. Память компьютера была ограниченной, и ее было трудно расширить. Значительный ущерб нанесла нехватка опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потребителя.

Неудача «Дженерал моторс» с дизельными автомобилями явилась главным образом результатом неправильного выбора момента. Так, в течение первого года сбыт автомобиля модели «Кадиллак Севиль» с дизельным двигателем был высоким. Потребители покупали новую модель из-за низкого потребления топлива, опасаясь нехватки бензина. Вскоре после этого цены топлива без добавок свинца снизились, ценз дизельного топлива выросла, а поставки бензина увеличились. На это наложились еще проблемы с качеством дизельных автомобилей «Дженерал моторс». Соответственно продажи всех дизельных моделей марки «Кадиллак» упали до менее 1 % сбыта отделения «Кадиллак» в 1984 г.

Чрезмерный энтузиазм привел к тому, что фирма RCA потеряла 600 млн. долл. на своем проигрывателе видеодисков до того, как прекратила их производство. Вместо того, чтобы отказаться от данной продукции, когда первоначальный сбыт не соответствовал ожиданиям, фирма продолжала верить, что относительно высокое качество изображения и низкая цена приведут к большому успеху на потребительском рынке. Она недооценила рост видеокассетных магнитофонов. Другие компании с более ограниченными целями (например, НСР и «Хитачи») достигли успеха, поставляя проигрыватели видеодисков организациям как инструменты обучения продавцов и средства демонстрации товаров в торговых точках[25, с. 162-164].

1.4 Виды маркетинговых идей формирования нового товара

Каждая фирма, что бы она ни производила -- собственно товары, услуги, информацию,-- должна стремиться к созданию новых товаров, ибо только они и могут служить материальной базой благополучного существования фирмы в будущем. В основе появления таких товаров на рынке лежат идеи. Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования нового товара:

— конструкторские, изобретательские идеи;

— идеи дизайна;

— идеи упаковки.

Что касается первого вида идей (конструкторских, изобретательских), то здесь все кажется настолько простым, очевидным и прозрачным, что и говорить не о чем: не было товара, имеющего определенные конструкторские характеристики, и вот он наконец-то появился. Все видят его преимущества, все хотят его приобрести, даже те, у кого есть прежние модели такого товара, поскольку новая модель, являясь товаром рыночной новизны, по-другому, на более высоком потребительском уровне, решает прежние проблемы покупателей. Бурно растет число продаж, увеличивается прибыль и т.п. До появления чайников с приборами автоматического отключения вся наша большая страна пользовалась одной моделью чайника. Почти в каждой семье был металлический, никелированный, очень крепкий чайник. Его хватало надолго -- на 10 и более лет. Но вот появились новые, импортные, с автоматическим отключением и, подчеркнем особо, имеющие самые разнообразные формы. И для нашего неизбалованного рынка на некоторый период времени эти чайники стали товарами рыночной новизны. Как повели себя владельцы старых никелированных чайников? Очень просто. Несмотря на то, что эти чайники еще долго могли служить, большинство граждан перестали ими пользоваться и стали покупать себе новые чайники с автоматическими отключателями. Объективно обусловленное желание людей заменить еще годную в потреблении вещь на новую, с более развитыми потребительными свойствами, и обусловливает бурный рост числа продаж товаров рыночной новизны, пока они таковыми еще являются.

Нередко новые потребительские свойства того или иного товара, делающие его новым товаром, могут быть приданы ему посредством воплощения идеи дизайна. Ведь дизайн призван обеспечить не только изысканность форм, красоту изделия, но и удобство практического применения. Например, приспособление фирмой «Крайслер» своего автомобиля к женской моде. Ведь в новой модели, по предложению Ли Якокки, были воплощены идеи дизайна. Именно дизайн сделал эту модель автомобиля новым товаром. В условиях рынка идеи художников, конструкторов по дизайну в ряде случаев могут иметь превуалирующее значение над идеями конструкторов-изобретателей. Дизайнер предлагает форму, которая обеспечит наибольший рост числа продаж данного товара на рынке.

Часто при разработке новых товаров идеи изобретателей и дизайнеров применяются вместе, дополняя друг друга и придавая изделию не только комплекс полезных качеств (потребительных свойств), но и изысканный внешний вид. Действуя вместе, эти идеи обеспечивают фирме высокий объем сбыта в период рыночной новизны товара и его высокий стабильный уровень по завершению этого периода. Здесь уместно опять вспомнить про чайники с автоматическим отключением. Разнообразие их форм, т.е. результат работы дизайнеров, впечатляет. Если раньше покупатель не мог найти чайник хоть чем-нибудь отличающийся от других, то сейчас трудно найти два одинаковых. То же самое можно сказать и про кнопочные телефоны. И в них идеи изобретателей удачно сочетаются с идеями дизайнеров. Те, кто имеет дисковый телефон, даже если он еще и в хорошем состоянии, стремится заменить его на кнопочный, поскольку он не только удобнее в применении, обладает массой новых потребительных свойств, но и красивее. Еще один пример. Весной 2002 года в магазинах появился растворимый кофе одной французской фирмы со стальной ложечкой в банке, при этом на ложке была выгравирована марка фирмы. Товар сразу же исчез с полок, всем хотелось посмотреть на интересную ложечку. Даже когда кофе кончится, надпись на ложечке будет напоминать об изобретательной фирме.

Примеров удачного применения идей дизайна в проектировании новых товаров как совместно с идеями изобретателей, так и без оных можно приводить много. Они играют важную роль в производстве товаров, ориентированных на осознанные и неосознанные ожидания покупателей.

И последний вид идей, лежащий в основе формирования нового товара - упаковка. До недавнего времени полагали, что упаковка должна выполнять только функцию сохранения товара, быть просто прочной и не более. Однако в условиях рынка упаковка может и должна выполнять другие функции. Одна из таких функций - реклама. Утверждают, что самой действенной рекламой является реклама на упаковке. Это действительно так. Можно привести такой пример. В конце 80-х годов в магазинах СССР ничего было нельзя купить без талонов. Раз в квартал каждая семья получала в своем ЖЭУ талоны буквально на все - на мясо, масло и даже на водку. Были среди них и талоны на стиральный порошок. Причем норма отпуска этого товара была в отличие от других продуктов несколько завышена, и почти в каждой семье по истечении очередного квартала он в небольших количествах оставался. Таким образом, постепенно накапливались запасы порошка, но с началом нового квартала семья получала новые талоны и, чтобы они не пропали, вынуждена была «отоваривать» их, как тогда говорили. Но поскольку какие-то запасы были, многие хозяйки стремились покупать другой порошок (иногда просто ради разнообразия). И вот в один из магазинов Барнаула завезли иностранный порошок «Leotop», который был расфасован в очень большие коробки, имеющие специальную удобную ручку для переноски их без использования пакетов, мешков и т.п. Спрашивается, зачем изготовители этого товара, потребительные свойства которого не изменились, стали расфасовывать его в такую большую коробку? Только ли для увеличения объемов продаж? Отнюдь, нет. Большая коробка изготовителям понадобилась для того, чтобы покупателям не удалось спрятать свою покупку в пакет или мешок. А чтобы у покупателя и желания такого не появлялось, к этой коробке специально приделали удобную ручку. И вот в городе довольно часто можно было видеть людей, несущих такие коробки домой. Каждый, кто их видел, догадывался, что это стиральный порошок, вспоминал о том, что у них еще не отоварены талоны и начинал искать именно этот порошок. На работе спрашивали друг у друга: «А где можно «Leotop» купить? Я вчера видел, многие несли...» Почему люди, уже имевшие у себя дома стиральный порошок, начали искать именно «Leotop» (в общем-то, обычный порошок, ничуть не лучше любых других). Да потому, что на данном территориальном рынке он вдруг стал новым товаром, и таким товаром его сделала именно упаковка. Человек, купивший такой товар, идет домой, и все видят, что он уже предпочел именно этот товар всем другим, аналогичным. И каждый, кто еще не приобрел товар, начинает чувствовать себя немножечко обделенным и захочет иметь такой же товар, они начинают искать его, особенно настойчивые непременно находят и покупают. Покупают потому, что это новый товар. Отсюда вывод - пусть на очень короткий период, но упаковка может придать товару признаки нового и увеличить объем его продаж.

Практика маркетинга демонстрирует и другие примеры функционального развития упаковки. Так, когда упаковка американской компании «Эйвон», занимающейся производством и реализацией косметики, неожиданно стала выполнять еще функцию предмета коллекционирования. Продавцы фирмы вдруг заметили, что молодые покупательницы косметики -- те, кто только-только стал приобщаться к потреблению этого товара,-- вдруг обратили внимание на коробочки, в которые упаковывалась косметика, собирая их в свои маленькие коллекции. «Эйвон» сразу отреагировала на такие необычные потребности своих молодых клиенток, предложив им одни и те же косметические средства в разных упаковках и обеспечив, к тому же, быструю сменяемость последней. Такие, казалось бы, пустяшные мероприятия привели к увеличению объемов продаж косметики этой фирмы.

Есть примеры, когда упаковка предназначается для ее последующего использования покупателем в каких-то иных целях, например для хранения других предметов. Та же фирма «Эйвон» делает коробочки для косметических средств таким образом, что покупательницы могут их использовать для хранения бижутерии.

Всем известно, что упаковка порождает массу проблем, связанных с загрязнением окружающей среды. Особенно это касается упаковки продуктов питания. По этой причине в США с осени 2002 г. стала внедряться съедобная упаковка. Внешне она похожа на полиэтилен, но изготовлена из измельченной массы ягод, фруктов и овощей и годится в пищу. Очевидно, что продукты в пищевой упаковке будут покупать охотнее, чем в традиционной.

Следовательно, упаковка - важное средств стимулирования объемов продаж и идея упаковки может на определенное время сделать товар новым товаром.

Таким образом, можно заключить, что три фактора - идеи конструкторов-изобретателей, идеи дизайнеров, идеи разработчиков упаковки (тоже в общем-то дизайнеров) -- лежат в основе создания новых товаров. Они могут использоваться как отдельно, так и в комплексе друг с другом. Решение фирмой проблемы товара рыночной новизны на каком-то временном отрезке всегда приводит к увеличению объемов продаж, поскольку многие владельцы прежних товаров, удовлетворяющих данные нужды, будут менять их, несмотря на то, что они (эти прежние товары) находятся еще в пригодном состоянии[5, с. 293-298].

Страницы: 1, 2, 3, 4