p align="left">Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих. Хорошо оформленные рекламные щиты могут служить весьма эффективной формой рекламы. Яркий пример -- реклама различных марок сигарет. Рекламное объявление на щите должно быть запоминающимся и достаточно простым, чтобы с первого взгляда все было понятно. Минимум слов и максимум информации -- вот основной принцип рекламы на щите. Транспортная реклама ознакомит с вашим предприятием как пешеходов, так и пассажиров. В такси можно поместить информацию для обеспеченных слоев населения, для людей, живущих преимущественно в центре города. Довольно широкий охват потребителей достигается за счет размещения рекламы на различных видах общественного транспорта: разноцветные автобусы, троллейбусы сразу бросаются в глаза. Текст рекламного объявления, помещенного на них, остается в памяти прохожих и пассажиров. А так как маршруты общественного транспорта охватывают различные части города, рекламу вашей организации увидят многие люди. В рекламных целях можно задействовать и остановки общественного транспорта. В ожидании автобуса пассажиры от нечего делать будут с любопытством разглядывать то, что изображено на щите. То же касается железнодорожных и автовокзалов. Поместить информацию на собственных транспортных средствах -- самый дешевый способ. Главное -- чтобы при этом транспортное средство имело надлежащий вид, создавая привлекательный имидж предприятию. Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения о своем бизнесе сейчас являются выставки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц -- как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат. Есть три основных вида выставок: общественные, коммерческие, частные. В свою очередь, общественные делятся на международные, национальные и местные. На общественных выставках, как правило, представлены товары, необходимые для широкого круга людей, и приходят все желающие. Лучший способ показать себя для продуктовых и бытовых фирм. На коммерческих выставках чаще всего демонстрируются промышленные товары. Это выставки информационной и телекоммуникационной техники, оборудования пищевой и перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и т.д. Они рассчитаны на специалистов и предполагают поиск новых партнеров и заключение контрактов. Частные выставки представляют отдельные виды бизнеса. Как правило, узкоспециализированы, проводятся в гостиницах, концертных залах, кафе и ресторанах. Они весьма закрыты и предполагают участие только “своих”. С помощью выставки компания может найти новых покупателей и партнеров, продемонстрировать новое направление своего бизнеса, стимулировать активность своего торгового персонала, получить информацию о ситуации на рынке, распространить информацию о своем предприятии среди широких слоев общественности. Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается. Например, в рекламной кампании системы денежных переводов Western Union было задействовано несколько медиа. С помощью ТВ-рекламы люди узнавали о существовании такой услуги вообще. Наружная реклама напоминала потенциальным клиентам о Western Union. Наконец, в вопросе денег люди всегда осторожны, и для повышения доверия к компании использовалась пресса. Там подробно описывалась система денежных переводов и рассказывалось о компании Western Union. Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Например, спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы - домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм - время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00-11.00, 18.00-21.00 и на 11.00-18.00 в выходные дни. В “наружке” критерием правильного размещения служит месторасположение носителей - наибольшее количество контактов со щитами 3*6 м происходит на проспектах. Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет “Эспар-Аналитик”. Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле - $100-1000. Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие “эффективная частота контакта” указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе в среднем составляет три контакта. Для радио и “наружки” данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать. Впрочем, универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследований аудитории, затем “играет” с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера. В общем случае, критерии, которые могут быть использованы при ана-лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы: · Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова-ние тех или иных средств (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров). · Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. · Соответствие характеристик медиаканала особенностям това-ра, который рекламируется. · Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. · Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. 2.8. Распределение бюджета рекламной кампании Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей -- чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше -- на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно. После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита -- это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”. Раздел “Медиа” делится на подразделы -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения -- стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно. Для ТВ единицы измерения -- это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать. Единицы измерения для прессы -- доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение -- это агентская скидка и объемная. Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета. Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, таковы: 1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов, 7) финансовые ресурсы; Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих равных условиях”, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом. Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета. 1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж: (Ассигнования на рекламу / Общая стоимость продаж) * 100% Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|