В фазе сокращения обороты падают в абсолютном масштабе. Опасность чрезмерного падения может быть ограничена. Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Из-за необходимости принятия мер по поощрению продажи и иногда по снижению цен снижаются также и прибыли. Теперь товар покупает наиболее приверженная фирме или наиболее консервативная часть потребителей. Стратегия маркетинга заключается в «сборе урожая» и в подготовке отступления. Теперь на рынок вступают и последние немобильные предприниматели; динамичные предприниматели-пионеры обращаются уже к другим продуктам и рынкам. Постепенно наступает насыщении спроса и продукт заменяется другими. По этой причине и из-за морального старения товара падает оборот. Правда, вследствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль падает не всегда резко, а может иногда и расти.

Если большую часть капитала составляют переменные затраты или если капитал может быть просто перераспределён в более прибыльные отрасли, например, посредством сокращения рабочей силы, цены должны снизиться незначительно, для того чтобы дать толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

Если затраты в основном постоянные и невозвратные (sunk), средние затраты планируются, исходя из сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция растёт, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

Прибыль и цена резко падают, но могут стабилизироваться и на низком уровне. В любом случае данное производство будет тяжёлым грузом для любой фирмы. Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара представлена в таблице 1 (Приложение).

Построение жизненного цикла товаров имеет некоторую специфику, исходя из необходимости учёта следующих положений:

1. Определение предмета анализа: отрасль, класс товаров, товарная марка. Отрасль ? это несколько классов продукции, конкурирующих и неконкурентных между собой (например, плиты, холодильники или стиральные машины). С другой стороны, отдельные фирмы и марки продукта представляют конкурентное развитие отрасли как бы изнутри жизненного цикла продукта, причем даже больше, чем общий взгляд на модель PLC. Поэтому анализ отдельной фирмы или марки является более надёжным. Этот уровень отражает совокупный эффект межфирменной конкуренции и продление стадий жизненного цикла за счёт новых продуктовых форм.

2. Определение и анализ факторов, влияющих на товар на разных стадиях его жизненного цикла:

а) факторы спроса: рыночный потенциал ? сумма перспективных потребителей товара, адаптация потребителей, чувствительность потребителей к различным рыночным факторам (цене, качеству, доставке и др.);

б) факторы предложения: количество конкурентов и структура рынка, скорость их появления на рынке, размер, форма и направления их инвестиций (они, в свою очередь, зависят от ожиданий относительного рыночного потенциала и стремления захватить и укрепить свои позиции);

в) факторы внешнего окружения: развитие науки, которое даёт толчок развитию продукта и технологии, общая структура экономики, инфраструктура, внешние законодательные регуляторы.

3. Роль цены. Величина цены и её динамика характеризуют положение продукта на товарном рынке и отражают его качественные характеристики: потребительские свойства, удобство использования, технологию производства, длительность использования, дизайн, упаковку, доставку, послепродажное обслуживание и т.д.

Жизненный цикл товара ? период, в течение которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара ? от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

1. Введение, появление, внедрение на рынке, зарождение товара и выход на рынок. На первой фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

2. Рост, развитие. Товар одобряется покупателем, и спрос резко растёт. На второй фазе основная задача менеджера ? окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные, приближённые к действию расчёты. Возможные варианты поведения фирмы на данной фазе могут быть следующими:

§ Если нет окупаемости затрат:

а) надо увеличить затраты на совершенствование товара. Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение маркетинговых расходов.

б) прекратить маркетинговую деятельность. Свернуть производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора нового товара надо изучить рынок, подготовить и провести рекламную кампанию.

§ Если окупаемость удовлетворяет:

а) необходимо активизировать продажи;

б) расширить сегменты рынка;

в) проработать варианты инвестирования в совершенствование товара и его качества;

г) расширить сбытовую и сервисную сеть.

3. В абсолютном отношении объёмы продаж увеличиваются, а темпы роста снижаются. На третьей фазе если затраты окуплены, то задача ? дальнейшее увеличение продаж и получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим товаром: совершенствование цепочки товаропродвижения, корректировка цены исходя из конъюнктуры, улучшение сервиса. Цели, которые необходимо реализовать: повышение конкурентоспособности товара, сохранение рынка, его увеличение. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.

4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад. На четвёртой и пятой фазах главная задача ? ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путём снижения цен, активно заниматься рекламой. Задача маркетолога ? не оставаться с товарными запасами (неликвидными) на складе.

5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

§ технологической сложности изделия: чем сложнее товар, тем больше ЖЦ;

§ объёма вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети;

§ наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессивнее их политика на рынке, тем короче ЖЦ товара;

§ качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более ? спада. Держать на рынке «больной товар» крайне убыточно, а в престижном плане просто вредно.

Разновидности ЖЦТ

Форма кривой ЖЦ, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности, от его технической сложности, объёма новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нём.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара, когда чётко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических её видоизменений (рис 5).

Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. «Продолжительное увлечение» предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Сезонная кривая, или кривая моды, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесённые по времени взлёты и падения спроса. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое её снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определённой мере компенсировать падение прибыли во второй стадии.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга.

В дополнение отметим также следующие важные моменты.

§ Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия ? более короткий, а наиболее технически совершенные товары ? очень короткие.

§ Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков. На российском рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

§ С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлён, так и сокращён.

§ ЖЦТ зависит и от специфики товара, и от уровня развития технологий, и от скорости их обновления, и от скорости роста данного рынка, и от способностей самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их новинкой.

Компания Procter&Gamble почти ежегодно, начиная с тридцатых годов, модифицирует свой знаменитый «Tide», и потребители воспринимают такие изменения как новинки. Уместно вспомнить слова бывшего вице-президента Sony Акио Мариты: «Мы стремимся сделать наши товары устаревшими раньше, чем это сделают наши конкуренты».

Для российских компаний использование концепции ЖЦТ имеет ряд специфических черт:

§ Российский рынок слишком молод, чтобы иметь для большинства товаров картину, подтверждающую или опровергающую данную концепцию.

§ Дефицит товаров, существовавший еще 10?12 лет назад, позволяет производителям не очень серьёзно заниматься их разработкой ? «производи, что можешь».

§ Рынок долгое время буквально «всасывал» стоящий товар и не требовал дополнительных маркетинговых усилий.

§ Рост и расширение ассортиментной насыщенности рынка сдерживается его финансовой необеспеченностью.

И всё же эта концепция полезна российскому бизнесу, который может на основании её принять ряд решений. Товару можно задать такую траекторию, чтобы он в нужное время достиг искомой точки или вышел на заданную орбиту. Т.е. задача маркетолога ? рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке в условиях сжатия этого цикла.

Критика ЖЦТ

Концепция ЖЦТ не идеальна. Есть аргументы против:

§ для разных товаров существуют, разные отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла (в одном исследовании их насчитали более пятнадцати);

§ само определение «товар» абстрактно;

§ нельзя точно прогнозировать переходы из одной стадии в другую;

§ нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса и т.д.;

§ товар бесполезен, когда исчезает потребность.

Тем не менее концепция ЖЦТ полезна тем, что помогает понять несколько базовых вещей.

Во-первых, необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных стадиях ЖЦТ ? разработке, внедрении, модификации, обновлении, поиске новых потребителей. Тем самым фирма опережает конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента».

Во-вторых, стоит интенсивно продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется независимым от этих усилий. Лидерство становится своеобразной гарантией от неприятностей.

В-третьих, необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар и в его продвижение.

В-четвёртых, необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надёжней, легче трансформируется под изменяющиеся потребности рынка.

Таким образом, концепция ЖЦТ позволяет взглянуть на товар в перспективе. Она также окажется полезной при создании товарного портфеля.

Заключение

В России в последнее десятилетие, характеризующееся значительным развитием рыночных отношений, постепенно формировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приёмов современного маркетинга с учётом особенностей отечественной экономики позволит российским предпринимателям использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных видов товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, чёткая организация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развёртывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка, постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой продукции.

Маркетинг ? это система организации всей деятельности предприятия или фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Маркетинговые исследования позволяют принимать решения о модернизации или прекращении выпуска конкретной продукции, о расширении или сокращении объёмов производства, обосновать цели и планы фирмы или предприятия, определять пути достижения положительных финансовых показателей. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, даёт возможность увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей.

Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с другими странами. Одно из основных усилий успешной деятельности отечественных фирм и предприятий на мировом рынке ? системное изучение всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов. Это позволит, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать их при разработке экспортной политики, а во-вторых, эффективно использовать всё положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.

Маркетинг ? понятие динамичное. Это не только философия бизнеса, ставящая своей приоритетной целью заботу о благосостоянии потребителя, но и мощнейшее орудие конкурентной борьбы, инструмент приспособления к новым условиям развивающегося рынка.

В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой созданы национальные институты по вопросам маркетинга. В качестве учебной дисциплины маркетинг прочно вошёл в программы колледжей и университетов. Современные условия развития российской экономики предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга.

Литература.

1. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов.? М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004.? 352 с.

2. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Маркетинг для технических вузов. Серия «Учебники для технических вузов». Ростовн/Д: Феникс, 2001.? 480 с.

3. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России, 2-е изд. ? СПб.: Питер, 2004.? 416 с. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Под общ. ред. Пеньковой Е.М. ? М.: Прогресс, 1990.

5. Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов / [Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.]; Под ред. проф. Г.А. Васильева. ? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.? 543 с.

Страницы: 1, 2, 3, 4