Построение взаимоотношений с потребителями на мебельном рынке Новокузнейка на примере ООО "Сервис-НК"
Оглавление - Введение 2
- 1. Теоретические аспекты построения взаимоотношений с потребителями 5
- 1.1 Понятие и содержание взаимоотношений с потребителями 5
- 1.2 Закономерности поведения покупателей на рынке 14
- 1.3 Построение процессов продаж 24
- 2. Построение взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК» 33
- 2.1 Общая характеристика мебельного рынка г. Новокузнецка и предприятия ООО «Сервис-НК» 33
- 2.2 Особенности построения взаимоотношений с потребителями продукции ООО «Сервис-НК» 38
- 2.3 Подходы в построении взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК» 43
- 3. Направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК» 52
- Заключение 59
- Список литературы 62
ВведениеСфера мебельного дела сейчас, как никогда, актуальна и приносит большие прибыли. В этом схожи мнения как самих мебельщиков, так и аналитиков-экспертов. Так, на данный момент российский рынок мебели характеризуется как один из самых конкурентных. Объем рынка за последний год увеличился на 34%, а производство выросло на 23%. В структуре производства по ассортименту наибольшая доля произведенной в России мебели приходится на шкафы - 30% и на стулья - 29%.Между тем, несмотря на увеличение темпов роста производства, проблем в сфере мебельного бизнеса хватает. Среди внутренних проблем предприятий на первое место вышли кадровые и ассортиментные: в основном это сложность в подборе персонала, вызванная нехваткой кадров и небольшим выбором. «Недостаток квалифицированного персонала + узкий ассортимент» - формула головной боли руководителей мебельных предприятий. Маркетинг, инвестиции и оборудование отошли на второй план. Еще один барьер в развитии - понимание своих потребителей. Острой проблемой на сегодняшний день в этом сегменте рынка стоит нехватка применения маркетинговых приемов, что дает тяжелый осадок на продажу российской мебели. Производители относятся к этому не серьезно и мало используют его в продажах. Маркетинг и исследования большинство топ - менеджеров незаслуженно недооценивают, присваивая им титул «темных лошадок».Что же считают важным для своих потребителей сами производители? Прежде всего, важно высокое качество - этот параметр занимает первое место. На втором месте стоит цена. Пара «цена-качество» определяет представление руководителей мебельных производств о приоритетах выбора мебельного продукта потребителями. Известно, что такие факторы, как цена и качество, имеют значение лишь для целевых аудиторий, относящихся к экономичному сегменту потребителей, которые заинтересованы в выполнении мебельными объектами сугубо утилитарных функций. Рынок массового потребительского сегмента всегда занимает абсолютное большинство в общей структуре объемов производства и продаж. Однако, даже традиционное представление, когда дешевым считается то, что создано без эксклюзивной идеи и дизайна, уже давно ушло в прошлое. Эксклюзивный дизайн и новые функции занимают третье и четвертое места. Это свидетельствует о признании за дизайном существенной роли в создании продукта.С каждым годом покупатель становится все более взыскательным, его предпочтения складываются из соображений экологической безопасности, модности, качества и стоимости материалов, применяемых при изготовлении выбранной им мебели. При этом потребитель все более склоняется к солидности обстановки в сочетании с мобильностью, функциональностью и надежностью используемой мебели. Все эти факторы требуют от производителей мебели новаторских решений во взаимоотношении с потребителями.Целью дипломной работы является теоретическое изучение проблемы построения взаимоотношений с потребителями, исследование ее на конкретном объекте и разработка предложений по совершенствованию взаимоотношений с покупателями.В рамках достижения поставленной цели нами были успешно решены следующие задачи:· Определение понятия и содержания взаимоотношений с потребителями; · Выявлены закономерности поведения покупателей на рынке; · Охарактеризовано построение процессов продаж; · Дана характеристика рынка мебели г. Новокузнецка; · Определены особенности построения взаимоотношений с потребителями продукции ООО «Сервис-НК»; · Выделены подходы в построении взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК»; · Предложены направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями в ООО «Сервис-НК». Объектом исследования является ООО «Сервис-НК». Предмет исследования - взаимоотношения с потребителями. Теоретической и информационной базой написания работы послужили труды и публикации отечественных и зарубежных авторов по проблемам взаимоотношений с потребителями, а также статистические данные и данные объекта исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы. Во введении раскрывается актуальность темы, определяются цели и задачи исследования, а также объект и предмет. В первой главе рассмотрены теоретические проблемы взаимоотношений с потребителями, их сущность, рассмотрены поведение покупателей на рынке и модель потребительских покупок, а также определен процесс развития взаимоотношений с потребителями. Во второй главе дается характеристика мебельного рынка г. Новокузнецка и рассматриваются особенности и подходы в построении взаимоотношений с потребителями на предприятии ООО «Сервис-НК». В третьей главе предлагаются направления совершенствования построения взаимоотношений с потребителями, и рассматривается их экономическая эффективность. В заключении делаются выводы, и подводится итог проделанной работы. 1. Теоретические аспекты построения взаимоотношений с потребителями1.1 Понятие и содержание взаимоотношений с потребителямиРазмышляя о маркетинге взаимоотношений с потребителями, прежде всего необходимо уяснить: «Кто же является потребителем?» На первый взгляд ответ очевиден. Потребителями являются фактические или потенциальные покупатели товаров или услуг. Однако это определение следует расширить, потому что выбор, который делают люди, в значительной степени определен тем, что их окружает. Для функционирования рынков, в том числе потребительского, существенными являются следующие факторы, формирующие пристрастия потребителя:* инициатор - тот, кто предлагает совершить покупку;* авторитет - тот, кто влияет на выбор;* лицо, принимающее решение, - тот, кто осуществляет выбор покупки или основных ее составляющих;* покупатель - тот, кто фактически покупает;* пользователь - тот, кто пользуется товаром или услугой.Все эти факторы могут быть присущи как одному человеку, так и нескольким. Например, в семье вариант еды может предложить ребенок, на которого в свою очередь могут повлиять отец или продавец в магазине, но окончательное решение принимает мать. В компании инициатором может быть руководитель, на выбор влиять сотрудники, решение - принять помощник руководителя, исполнением будет заниматься сотрудник, отвечающий за закупки, пользователями будут работники из другого отдела компании. Поэтому взаимоотношения, которые необходимо установить, включают ряд людей, которые могут войти во внешний контакт с компанией в нескольких местах и несколькими способами. Все сказанное можно назвать маркетингом общих взаимоотношений, иными словами - это общий набор ценностей, разделяемых всеми членами компании, что позволяет реализовать маркетинг взаимоотношений с потребителями так, как это задумано. В его основе может лежать общее понимание базовой модели этих взаимоотношений и того, какие маркетинговые действия или виды поведения соответствуют различным этапам.Выше было показано, как можно провести различие между ориентацией на маркетинг и ориентацией на рынок. Нэрвер и Слейтер (Narver and Slater, 1990) высказали предположение, что существуют три параметра, относительно которых может быть измерена ориентация на рынок. Именно этот подход и положен в основу (Таблица 1.).Таблица 1. Параметры для оценки рыночной ориентации [3,65]|
Ориентация на потребителя | межфункциональная ориентация | Ориентация на конкурента | | Стремление решить проблемы потребителя | Телефонные звонки потребителю делаются более чем одним отделом или подразделением | Все продавцы получают информацию о конкурентах | | Создание потребительской ценности | Информация распространяется по всей компании (это особенно важно для достижения общекорпоративных целей) | На действия соперников дается оперативный ответ (поэтому необходимо знать, кто является соперниками) | | Отслеживание изменений в запросах потребителей (для измерения степени контактности с потребителями и их удовлетворения необходимо иметь хорошие контуры обратной связи) | Обеспечение функциональной интегрированности стратегии | Менеджерами высшего уровня обслуживаются стратегии, применяемые конкурентами (эти стратегии выявляются и анализируются) | | Постоянное удовлетворение запросов потребителей | В потребительскую ценность стараются внести свой вклад все функциональные направления | Выявляются возможности для получения конкурентного преимущества | | Послепродажное обслуживание, которое строится с учетом того, что фактически продажа не завершается моментом покупки потребителем товара | Ресурсы распределяются между единицами бизнеса | Организационные структуры должны быть достаточно гибкими и поощрять творческий подход и комплексные проблемы, включающие несколько функциональных направлений, что часто позволяет опережать будущие возможные действия конкурентов | | |
В таблице показано, что для того чтобы развить эффективный маркетинг на всех этапах контакта с потребителями, необходимо активно привлекать как сотрудников компании, так и представителей внешних структур. В приведенном выше примере говорится, что проблемы часто возникают на этапе между продажей и послепродажным обслуживанием. Если рассматривать все контакты, то легко увидеть, насколько трудно разрабатывать и поддерживать единый подход. Когда бухгалтерский отдел посылает счет-фактуру или отчет, многие компании упускают возможность получить от потребителя обратную связь. Когда компания прибегает к услугам посредника, например структуры оптовой торговли, транспортной компании или операторского центра, достаточно часто наблюдается несогласованность стилей и приемов, применяемых в ходе общения самой компании и ее посредников для поддержания взаимоотношений с ее потребителями. Период, когда ваши потребители считают, что у них есть взаимоотношения с вами, может быть достаточно длительным. Возможности для упрочения взаимоотношений с потребителем могут возникнуть до транзакции, во время непосредственного совершения и после ее завершения. Рассмотрим пример процесса заказа потребителем ежегодного обслуживания своего автомобиля. Он может начаться с небольшого эпизода, например телефонного разговора, в ходе которого резервируется время получения услуги. В ходе разговора потребитель должен объяснить, какая неисправность возникла в его автомобиле, однако не всегда делает это технически грамотно. «Там какой-то странный треск во второй передаче». Пока автомобиль находится в гараже, потребитель беспокоится о том, будет ли он готов к назначенному сроку, все ли неисправности будут обнаружены и устранены, и сколько все это будет стоить. Поэтому, когда потребитель забирает автомобиль из ремонта и платит по счету, во взаимоотношениях наступает еще один критический момент. Ваши требования к маркетингу взаимоотношений с потребителями обычно меняются в зависимости от того, что они считают важным в ходе каждой операции. В примере с автомобилем до начала обслуживания потребитель может захотеть ознакомиться со списком предлагаемых услуг, их стоимостью и временем их получения. Конечно, потребителю нужно полное и эффективное обслуживание, но, кроме того, он хочет удостовериться, что его проблемы вам понятны (так, в приведенном выше примере он хочет, чтобы вы разобрались со странным треском). Когда потребитель получает счет, может быть полезно показать потребителю старые детали его автомобиля, которые были заменены, так как это обычно помогает объяснить, почему выставленный счет такой большой. Последующий телефонный звонок, в ходе которого представитель подразделения обслуживания поинтересуется, не появился ли снова «странный треск», также будет полезен для упрочения взаимоотношений. Из примера видно, что в установление взаимоотношений вовлекается несколько людей: приемщик автомобиля, персонал, который непосредственно его обслуживает, менеджер по обслуживанию, кассир и, возможно, тот продавец, который продавал эту машину. Функции каждого из них значимы не только с точки зрения качества обслуживания, но и установления потребительских взаимоотношении. Но порой это не принимается во внимание, что происходит, например, тогда, когда руководство компании проводит подготовку, связанную с маркетингом взаимоотношений с потребителями, только тех специалистов, которые чаще всего непосредственно общаются с потребителями. Шлезингер и Хескетт (Schlesinger and Heskett, 1991) описали это в виде цепочки услуг и прибыли, однако с точки зрения рассматриваемой здесь тематики мы представим ее как цепочку взаимоотношений и прибыли, которая показана на рис. 1
Страницы: 1, 2, 3
|
