на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Повышение конкурентоспособности товара на основе маркетингового подхода (на примере ООО "Ротафарм")
едобросовестная конкуренция в большинстве развитых стран и в Республике Беларусь запрещена законом.

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке - его конкурентоспособность. Конкурентоспособность - это понятие, включающее в себя уровень экономических, технических и эксплуатационных параметров, которые позволяют выдержать конкуренцию с другими аналогичными предприятиями/товарами/ услугами. В современной экономике различают конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность товара (продукции) [15, с.497].

Под конкурентоспособностью товара понимают такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Важными факторами конкурентоспособности продукции являются ориентация на определенного потребителя, высокий уровень качества, цена, новизна, надежность в эксплуатации, упаковка, энергоемкость, условия сервиса, реклама и др. [10, с.498].

Исследование конкурентоспособности продукции основывается на изучении потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: техническим (свойства товара, область его применения и назначения); эстетическим (внешний вид); эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма); нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам); экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения потребности).

Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору потребительских свойств товара, которые отражают его отличие от аналогичного товара другого производителя (от товара-конкурента).

Существует несколько методик оценки конкурентоспособности продукции, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки. Рассмотрим их подробнее.

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов [13, с.21].

Для повышения достоверности результатов оценки конкурентоспособности необходим комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методики оценки конкурентоспособности продукции на основе расчета и сравнения интегрального показателя конкурентоспособности [20].

Определение комплексного (интегрального) показателя конкурентоспособности определяется в следующей последовательности.

Рисунок 1.1 - Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

Таким образом, для оценки конкурентоспособности продукции по этой методике необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели (g) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Р100), принимаемого за 100%:

, (1.1)

где gj - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Pi - величина i-ro параметра для анализируемой продукции; P100 - величина i-ro параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью. Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (gi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (ai), определяемых экспертным путем:

, (1.2)

где аi - весомость i-ro параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; gi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру.

Интегральный показатель (I) определяется по следующей формуле

, (1.3)

где Gт - групповой показатель по техническим параметрам; Gэ - групповой показатель по экономическим параметрам. Если I<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I>1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

1.2 Сущность и элементы стратегии развития предприятия

В современном мире происходят глобальные изменения в системе общественного производства. Необходимым условием существования предприятия становятся постоянные инновации и изменения, что усиливает внутреннюю нестабильность их функционирования.

В условиях переходной экономики главной целью подавляющего большинства предприятий является адаптация к условиям повышенной динамичности внешней и внутренней среды. Для ее достижения предприятиям необходима соответствующая стратегия развития, представляющая основу принятия эффективных управленческих решений. Стратегический характер выбора цели функционирования отечественных предприятий приобретает приоритетное значения для высшего управленческого персонала. Поскольку каждое предприятие является уникальным, процесс разработки и реализации стратегии для каждого из них индивидуальный и зависит не только от внешней и внутренней среды, но и от их взаимодействия.

Слово стратегия греческого происхождения и означает искусство размещения и маневрирования войск в бою [15, с.576]. Позже это слово начало использоваться в теории игр, где стало обозначать план действий в конкурентной ситуации в зависимости от поведения оппонентов. Итак, понятия стратегический в значении важнейший, определяющий, заимствовано терминологией менеджмента из воинского лексикона и теории игр.

В профессиональной литературе есть разные суждения, относящиеся к сущности стратегии развития организации. Так, И. Ансофф определяет стратегию как набор правил, необходимых для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Б. Карлоф описывает стратегию как обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленной цели путем координации и распределения ресурсов компании [17, с.167]. Г. Уотертен под стратегией понимает способ, с помощью которого фирма собирается улучшить свои конкурентные позиции [18, с.321], М. Мескон рассматривает стратегию как детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее цели [19, с.704]. На мой взгляд, нельзя выделить одну трактовку понятия стратегии, так как каждое толкование стратегии, рассмотренное выше, по своему, верное. Несмотря на разнообразие определений и трактовок стратегии, цель ее состоит в том, чтобы достичь долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечивали бы корпорации высокую прибыльность.

Стратегия предприятия включает в себя следующие элементы [16, с.98]:

определение сферы деятельности (выбор отрасли, в которой собирается функционировать предприятие; выбор номенклатуры продукции предприятия; выбор степени вертикальной интеграции и /или диверсификации).

выбор конкурентных преимуществ, которые помогут предприятию занять устойчивое или лидирующие положение на рынке.

миссия предприятия (миссия - это определение основных приоритетов, которая должна вызывать как мотивацию сотрудников предприятия, так и доверие у потребителей).

стратегические цели (они конкретизируют заявление о предназначении миссии, дают ясное представление об основных направлениях развития).

Как правило, стратегические цели ориентированы на долгосрочный период. Для предприятия такими целями могут стать: расширение сегмента рынка, реструктуризация системы бизнес-планирования, модернизация техники, введение принципиально новых технологий, обеспечение необходимого контроля за качеством продукции, изменение системы оплаты труда, повышение профессионального уровня работников, создание положительного социально-психологического климата.

задачи (определение основных заинтересованных групп предприятия в проводимой политике, формулирование критериев оценки их деятельности; представление о том, каких показателей можно добиться в соответствии в выбранными критериями; идентификация бизнес-единиц; размещение ресурсов (распределение имеющихся ресурсов между бизнес-единицами, продуктами, рынками, функциональными отделами и основными видами деятельности); создание конкурентных преимуществ (повышение конкурентоспособности), введение эффективных функциональных стратегий; осуществление эффекта синергизма; реализация стратегического плана.

В общем виде стратегия - это генеральное направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении на верхнем уровне управления организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она являлась средством. Так, например, стратегии поведения на рынке, разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых установок. Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее в данной главе будут рассматриваться только стратегии организации в целом, а не ее отдельных подразделений.

Сделать стратегический выбор - означает объединить бизнес-решение и конкурентные действия в единое целое. Единство действий и подходов будет отражать текущую стратегию предприятия. Обсуждение новых действий и подходов открывает возможные пути изменения текущей стратегии. Хорошо продуманное стратегическое видение готовит предприятие к непредвиденным обстоятельствам, возникновение которых возможно в будущем, дает возможность правильно выбрать долгосрочные направления развития и определяет намерения высшего руководства стать на конкретные деловые позиции. Разработка стратегии является одной из важных функций менеджмента предприятия [13, с.129].

Эффективность управления предприятием сегодня зависит от того, насколько хорошо менеджеры разрабатывают и выполняют стратегию. Некоторые менеджеры разрабатывают сильные стратегии, но не могут реализовать их на практике. Другие - создают посредственные стратегии, но с блеском осуществляют их. Для того чтобы предприятие достигло максимальных успехов, менеджеры должны объединить хорошую разработку стратегии с удачным ее осуществлением. Чем лучше продумана стратегия и чем искуснее ее выполнение, тем больше у предприятия шансов на сильную рыночную позицию.

Наиболее распространенными являются базисные или эталонные стратегии, отражающие четыре различных подхода к росту фирмы и всегда связанные с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов [5, с.13]:

продукта;

рынка;

отрасли;

положения организации внутри отрасли;

используемой технологии.

Все типы стратегий, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три группы:

наступательная, или стратегия прорыва;

оборонительная, или стратегия выживания;

стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Каждая из них имеет множество вариантов в зависимости от конкретных условий деятельности организации. Могут быть и многоцелевые стратегии, которые сочетают в себе элементы каждой из групп.

Понятно, что более привлекательной является наступательная стратегия, или стратегия прорыва, которая преследует цель завоевать определенную долю на рынке, а нередко занять и лидирующие позиции на новом рынке или в новой отрасли. Наступательная стратегия, как правило, основана на реализации определенной инновации и предполагает предпринимательский подход. Вариантов данной стратегии в практике мирового бизнеса достаточно много.

Например, специалист по вопросам бизнеса П. Друкер выделяет четыре предпринимательские стратегии:

"ворваться первыми и нанести массированный удар";

"нападать быстро и неожиданно";

поиск и захват "экологической ниши";

изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли.

Все эти стратегии имеют наступательный характер, что видно из их названия, причем каждая имеет свои варианты.

Наступательные стратегии основаны, как правило, на научных открытиях и изобретениях, рассчитаны на занятие лидирующего положения на рынке или в отрасли. Однако они требуют значительных финансовых затрат, имеют высокую степень риска, но в случае успеха дают высокие результаты.

Оборонительная стратегия, или стратегия выживания, предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной стратегии. Фирма опасается проводить последнюю из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или мер наказания со стороны государства.

Однако такой тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченные вовремя изобретения конкурентов приведут к снижению их издержек производства и подорвут позиции обороняющей компании.

Страницы: 1, 2, 3


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.