/b>4 этап. Позиционирование товараПозиционирование - последний этап принятия стратегических решений, за которыми следует непосредственная разработка комплекса маркетинга. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит в нем есть конкуренция. Для этого определяем позиции всех имеющихся конкурентов, а затем проведем позиционирование продукции ООО "Эдвайс" на базе определенных преимуществ товара.Таблица 3.6 Позиционирование продукции ООО "Эдвайс" на рынке 4. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО "ЭДВАЙС"4.1 Оценка уровня конкурентоспособности ООО "Эдвайс"Фирма с высокой оценкой конкурентоспособности имеет реальную и потенциальную способность проектировать, изготовлять и сбывать (в тех условиях, в которых ей приходится действовать) товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.Балльный (по 9-балльной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью фирмы целесообразно реализовать, используя табл. 4.1. Анализ табл. 4.1 позволит выявить "сильные" и "слабые" стороны фирмы относительно своих конкурентов по факторам конкурентоспособности предприятия.Количественную оценку уровня конкурентоспособности ООО "Эдвайс" относительно предприятия-конкурента ООО "Мелета" можно получить следующим образом:1. По средним значениям факторов конкурентоспособности фирмы строим "многоугольник конкурентоспособности" для каждого предприятия.Таблица 4.1 Балльная оценка конкурентоспособности ООО "Эдвайс" относительно конкурента ООО "Мелета"|
Факторы конкурентоспособности | ООО "ЭДВАЙС" | ООО "МЕЛЕТА" | | 1. Профиль продукта | | | | Экологичность материала | 9 | 9 | | Теплоизоляция | 8 | 8 | | Воздухообмен | 8 | 8 | | Шумоизоляция | 8 | 8 | | Огнезащита | 8 | 8 | | Долговечность | 8 | 8 | | Гарантия | 8 | 8 | | Дизайн | 8 | 9 | | Технологичность конструкции окна | 8 | 8 | | Качество фурнитуры | 8 | 9 | | сумма баллов | 81 | 83 | | средний балл | 8,1 | 8,3 | | 2. Ценовые факторы | | | | Уровень цены по сравнению со среднерыночной ценой | 7 | 8 | | Гибкая система скидок | 6 | 7 | | Условия кредита и рассрочки | 7 | 8 | | сумма баллов | 20 | 23 | | средний балл | 6,7 | 7,7 | | 3. Характеристика каналов сбыта | | | | Степень охвата рынка | 6 | 8 | | Размещение складских помещений | 7 | 7 | | Система контроля запасов | 6 | 7 | | Система транспортировки | 7 | 7 | | Наличие разных форм сбыта товаров | 6 | 7 | | сумма баллов | 32 | 36 | | средний балл | 6,4 | 7,2 | | 4. Активность маркетинговой деятельности на рынке | | | | анализ и оценка рынка сбыта | 6 | 7 | | мониторинг конкурентов и цен на рынке | 7 | 7 | | активность рекламы | 6 | 7 | | сумма баллов | 19 | 21 | | средний балл | 6,3 | 7,0 | | Итого сумма баллов: | 152 | 163 | | |
2. Определяем показатель уровня конкурентоспособности ООО "Эдвайс" относительно предприятия-конкурента как отношение площади "многоугольника конкурентоспособности" (см. рис.4.1) предприятия к площади "многоугольника конкурентоспособности" конкурента. Рис.4.1. Многоугольники конкурентоспособности ООО "Эдвайс" и ООО "Мелета"Определим показатель уровня конкурентоспособности ООО "Эдвайс" относительно ООО "Мелета":1. S Эдвайс =1/2*(6,3+6,3)*(8,1+6,4)=6,3*14,5=91,35 кв.у.е.2. S Мелета = ?*(7+7,7)*(8,3+7,2)=7,35*15,5=113,925 кв.у.е.3. S Эдвайс/ S Мелета=91,35/113,925=0,8Таким образом, уровень конкурентоспособности ООО "Эдвайс" ниже уровня конкурентоспособности в 1,2 раза.Необходимость полных и достоверных сведений о планах и намерениях конкурентов может обусловить "мониторинг конкурентов".Проведем мониторинг конкурентов по следующей схеме:ь определение типа рынкаь анализ и оценка конкурентовОпределить рынок по признаку тип конкуренции позволяет матрица типологии рынков (табл.4.2). Таблица 4.2 Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии|
Характеристика рынков | Типы рынков | | число предприятий | вид товара | наличие контроля цен | легкость входа | | | Очень много | Стандартизированный | | Легкий вход и выход | Чистая конкуренция | | Много | Дифференцированный | В узких рамках | Относительно легкий вход и выход | Монополистическая конкуренция | | Несколько | Стандартизированный или дифференцированный | Ограниченный | Трудный | Олигополия | | Одна | Уникальный | Значительный | Очень трудный | Чистая монополия | | |
ООО "Эдвайс" осуществляет свою производственно-торговую деятельность на рынке монополистической конкуренции. Сделки совершаются в широком диапазоне цен. Это обусловлено широким ассортиментом оконных и дверных блоков, цены на которые колеблются в широком диапазоне.Конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по следующим признакам: организационно-правовая форма, размер, вид рынка (табл.4.3).Таблица 4.3 Первичные характеристики конкурентов ООО "Эдвайс" |
Наименование конкурентов и ОПФ | Год создания | Размер предприятия | Географический рынок | | ООО "Галэкс" | 2002 | среднее | Центральный регион, Поволжье | | ООО "Европрофиль" | 1998 | малое | | | ООО "Делгас" | 2001 | среднее | | | ООО "Мелета" | 1992 | среднее | | | |
Далее выявляется вид конкуренции и форма конкурентной борьбы (табл. 4.4). Таблица 4.4 Основные конкуренты ООО "Эдвайс" |
Наименование конкурентов | Предмет конкуренции | Форма конкуренции | Метод конкуренции | | ООО "Галэкс" | погонажные изделия Столярные изделия: строительные материалы и двери | Предметная и видовая (изделия могут отличаться по видам отделки (разные лаки и краски) | неценовая | | ООО "Европрофиль" | Филенчатые двери | видовая | неценовая | | ООО "Делгас" | Строительные и отделочные материалы | предметная | неценовая | | |
Таким образом, на рынке оконных и дверных блоков существует предметная и видовая конкуренция.4.2 Оценка уровня конкурентоспособности деревянного окна ООО "Эдвайс"Деревянные евроокна с тройным остеклением ООО "Эдвайс" имеют высочайшее качество, так как все элементы этих окон имеют высокое качество.Деревянные евроокна - сравнительно новый вид оконной продукции. Поэтому нашими клиентами становятся те лица, которые совершают свой выбор осознанно, с глубоким пониманием дела. Ранее на рынке появились пластиковые окна с одинарным, двойным и даже с тройным стеклопакетом. Пластиковые окна прекрасно зарекомендовали себя со стороны шумо- и теплоизоляции. Однако многие пользователи таких окон отмечают, что такие окна "не дышат", иногда трескаются на сильном морозе, под действием солнечной радиации выделяют неприятные и вредные газы, "выцветают", во время пожара могут стать источником быстрого смертельного отравления, неприятны на ощупь в сильный холод и жару и т.д.Наши клиенты - это те, кто понимает, что дерево - лучший материал для деревянных евроокон: он не имеет тех недостатков, которые есть у пластика. Деревянные евроокна с двойным стеклопакетом - наилучший на сегодня вид оконной продукции по всем показателям.Проведем оценку уровня конкурентоспособности деревянных окон ООО "Эдвайс" и пластиковых окон ООО "Новый век" (см. таблица 4.5, 4.6).Балльная шкала (от 1 до 3 баллов):1 балл - низкий уровень показателя (не соответствует норме).2 балла - средний уровень показателя (соответствует, но не в полной мере).3 балла - высокий уровень показателя (полностью соответствует норме).Таблица 4.5 Оценка конкурентоспособности деревянных окон ООО "Эдвайс"|
Параметры конкурентоспособности | Деревянное окно (ООО "Эдвайс") | Пластиковое окно (ООО "Новый век") | qi | | Экологичность материала | 3 балла Древесина - натуральный экологически чистый материал | 1 балл Пластик = искусственный материал с вредными выделениями | 3 | | Теплоизоляция | 3 балла Высокий уровень | 3 балла Высокий уровень | 1 | | Воздухообмен | 3 балла Поддерживает естественный уровень влажности | 1 балл Выделяет вредные вещества | 3 | | Шумоизоляция | 3 балла Повышенная шумоизоляция (2 и 3-камерный стеклопакет) | 3 балла Повышенная шумоизоляция | 1 | | Огнезащита | 3 баллаВысокая огнеустойчивость (т.к. сделано из органического сырья) | 2 балла Средний уровень огнейстойчивости (при горении пластик выделяет диоксиды, фураны) | 1.5 | | Долговечность | 3 балла Высокий уровень долговечности (7-8 лет) | 3 балла Высокий уровень долговечности (5-7 лет) | 1 | | Цена за 1 кв.м, руб. | 4000 | 4500 | 0.89 | | |
Количественная оценка уровня конкурентоспособности евроокна ООО "Эдвайс" относительно пластикового окна ООО "Новый век" получена так:1. Вычисляем частные показатели конкурентоспособности товара (см. табл. 4.5) по формуле:где qi- частный показатель уровня конкурентоспособности товара по i-той характеристике конкурентоспособности товара;Рi - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности товара;Рi / , - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности товара-конкурента.2. Определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара. Для этого заполняем "матрицу предпочтений" ("матрицу парных сравнений"). Матрица предпочтений представлена в табл. 4.6.Алгоритм заполнения "матрицы предпочтений" следующий:а) каждая характеристика конкурентоспособности товара по строке последовательно сравнивается с характеристиками аь а2, .., ап по столбцам;б) если характеристика конкурентоспособности товара по строке (на пример, а,) предпочтительнее характеристики по столбцу (например, а2), то в соответствующей клетке (строка а, - столбец а2) ставится балл 2; если характеристика по столбцу "важнее", чем по строке, - записываем 0; а если характеристики равнозначны - балл 1;в) суммируем оценки по строке (Ia,.i=l,n) для каждой характеристики;г) определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара: где bi - вес частного показателя конкурентоспособности товара;? аi - сумма оценок характеристики конкурентоспособности товара по строке "матрицы предпочтения";?(?аi) - сумма оценок по всем строкам "матрицы предпочтений".3. Рассчитываем интегральный показатель уровня конкурентоспособности товара Вашей фирмы относительно товара конкурента (Y):Таблица 4.6 Матрица предпочтений|
| а1 | а2 | а3 | а4 | а5 | а6 | а7 | ? аi | Вес хар-ки, bi | | а1 | 1 | 0 | 1 | 2 | 1 | 0 | 2 | 9 | 0,18 | | а2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 6 | 0,12 | | а3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 5 | 0,11 | | а4 | 0 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 4 | 0,08 | | а5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 5 | 0,11 | | а6 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 12 | 0,24 | | а7 | 0 | 0 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 8 | 0,16 | | Итого: | | | | | | | | 49 | 1 | | |
Рассчитаем интегральный уровень конкурентоспособности деревянных окон по сравнению с пластиковыми окнами:У = 3*0,18+1*0,12+3*0,11+1*0,08+1,5*0,11+1*0,24+0,89*0,16=1,62>1Таким образом, деревянные окна ООО "Эдвайс" предпочтительнее пластиковых ООО "Новый век" в 1,62 раза. ЗАКЛЮЧЕНИЕВ заключение сделаем выводы:Пропаганда является составной частью деятельности ООО "Эдвайс" по продвижению товара на рынке. Пропаганда в значительной степени способствует отношениям, складывающимся между предприятием и потребителями. Можно утверждать, что продажа начинается задолго до того, как придет торговый представитель или потенциальный покупатель товара окажется в торговом зале. Она начинается с информирования потребителя о деятельности фирмы, принципах ее работы, выпускаемых товарах, создания благоприятного имиджа.ООО "Эдвайс" целесообразно разрабатывать пакет мероприятий, направленных на пропаганду принципов своей работы, миссии, которой подчинена ее деятельность.Для предприятия ООО "Эдвайс" предлагается стратегия концентрированного маркетинга. Благодаря данной стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. А так как ресурсы предприятия ограничены, то в результате специализации производства, распределения мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ1. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. и др.: ПИТЕР, 2010. - 733 с.2. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник/ Т. П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 334 с.3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. - М. и др.: ИД "Вильямс", 2005. - 646 с.4. Маслова Т. Д. Маркетинг: Учебник. - Спб. и др.: ПИТЕР, 2006. - 397 с.5. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 310 с.6. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. - М.: Экономистъ, 2007. - 566 с.7. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учеб. Пособие. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2003. - 212 с.8. Наумова Л. М., Сбоева И. А. Самоучитель по марктеингу: Учеб. пособие. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. - 224 с.9. Голубков Е. П. Структура и типы каналов распределения// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - с. 118-137 ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1Рис.1.1. Организационная структура предприятия ООО "Эдвайс" Приложение 2Метод группировок |
Признаки сегментации | Потребительские предпочтения по моделям продукции | | | Модель "Тюльпан" | Модель "София" | | Географический: а) г. Йошкар-Ола б) районы республики в) др. города | * | * | | Уровень дохода клиента: а) низкий б) средний в) выше среднего | * | * | | Цвет двери: а) "под орех" б) "под дуб" | * | * | | |
Приложение 3 Проект рекламной статьи в газету "Из рук в руки" ОКНА ТВОЕЙ МЕЧТЫ - ДЕРЕВЯННЫЕ ОКНА ОТ ООО "ЭДВАЙС" - Деревянные евроокна -- обладают самыми высокими эстетическими качествами. Деревянные окна превосходно сочетаются с мебелью в квартире, деревянными дверьми, деревянным паркетом и конечно же несут в себе неповторимую изысканность и необходимую функциональность. - Многие в Марий Эл говорят, что деревянные окна - "око дома", и от того, как они выглядят, во многом зависит общий интерьер здания или внутреннего пространства квартиры. - Только деревянные окна в Йошкар-Оле могут принести в дом ощущение тепла и неповторимого уюта! Натуральное дерево в Марий Эл, в отличие от самого дорогого импортного пластика, "дышит", медленно пропуская воздух через свои микропоры, которые заложила природа. - Окна из натурального дерева предотвращают появление конденсата в помещении. Стандартное евроокно за 36 часов пропускает сквозь свои микропоры примерно 3,1 кубических метра чистого воздуха. Окна из дерева прекрасно приспособлены к нашим климатическим условиям в Марий Эл, а лаки и пропитки надежно препятствуют гниению, повышая долговечность продукции. Компания "Эдвайс" уже 10 лет производит деревянные окна из натурального дерева для жителей Марий Эл и Йошкар-Олы. Фабрика "Эдвайс" зарекомендовала себя как надежную компанию. Нашими клиентами являются также ведущие строительные компании Поволжья.
Страницы: 1, 2, 3
|
