Восприятие разных вещей, связанное с психическими свойствами людей, относительно предсказуемо. Потому можно ожидать некоторого постоянного и предвидимого исследователями видения и отношения к предмету. Положительное отношение вызывается, если товар нужен потребителю для работы или удовольствия, если он обогащает, облагораживает, обновляет что-либо в его внутреннем мире или внешнем окружении и т. д. Но нередко наблюдается нелогичное и настойчивое сопротивление, которое можно объяснить двумя причинами (об остальных говорилось выше). Первая, более глубокая и неосознаваемая, -- в отказе менять привычный мир. Вторая -- в неприятных ассоциациях с нарушением общепринятых норм либо вторжением в личное восприятие каких-либо явлений. Так, в рекламе стиральных автоматических машин показывается, что семья может даже спать во время стирки. Однако все члены семьи волею фирмы оказались в одной кровати. - Это возмутило женщин, сказавших, что купившие такую машину могут себе позво-лить купить и кровати для всех членов семьи. Рекламируя прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это отпугнуло людей, по мнению которых, чемодан переживет авиакатастрофу, а они нет. Реклама низкокалорийного пива, обещавшая похудание, ассо-циировалась с болезнями и т. д.

Неосознаваемые страхи, моральные установки, опыт других -- все эти выражения подсознательного сопротивления существенно влияют на восприятие товара, заметно снижая спрос. Поэтому задачей специалистов является создание позитивного восприятия образа, исключение негатива.

1.3.Тара как двигатель бренда.

12 июля 1859 Уильям Гудейл получил патент на первую в мире машину для производства бумажных пакетов. Это событие стало новой вехой в истории промышленности. Упаковка перестала быть чем-то второстепенным и постепенно превратилась в лицо товара.

Вопросы упаковки занимали человечество достаточно давно. В окрестностях Рима есть холм Монте Тестаччо, состоящий из разбитых античных амфор из-под оливкового масла - раннего варианта одноразовой упаковки. История знает весьма печальные примеры, когда тара становилась причиной трагедии: во время зулусской войны британские солдаты, попавшие в окружение, погибли, не сумев открыть железные ящики с патронами, поскольку у них не оказалось отверток. Однако до начала масштабного промышленного производства упаковка не играла большой роли в продажах товаров.

К концу XIX века в Европе и США, вставших на путь промышленной, а не аграрной модели экономики, семимильными шагами начала развиваться розничная торговля. С ростом численности городского населения вопрос доставки и фасовки продуктов встал особенно остро.

Так возникла отдельная область бизнеса - производство упаковки. Первый шаг в этом направлении сделали английские производители упаковочной бумаги. Почувствовав потребности своих клиентов, они стали извлекать дополнительную прибыль, изготавливая бумажные кульки с нанесенными на них названиями продуктов.

Для производства таких кульков и применялась машина Гудейла. Технологии изготовления упаковки постоянно развивались. На смену бумажному кульку пришел пакет с плоским дном. Технологию изготовления таких пакетов запатентовал в 1870 году изобретатель Лютер Кроуэлл, и они по сей день востребованы как в упаковке сыпучих продуктов, так и в супермаркетах - в качестве тары для покупок. Примерно тогда же, благодаря изобретению в Германии технологии плоской печати, появились цветные упаковки, положившие начало целой индустрии производства тары для пищевых продуктов. Каждый производитель пытался привлечь покупателя броской оберткой, для разработки которой не жалел сил и средств.

Это, в свою очередь, стимулировало развитие полиграфии и печатного дела.

Монополия бумаги продолжалась до 1960-х годов, когда целлофан всего за одно десятилетие существенно потеснил бумагу на рынке упаковки. Новый материал открывал новые сферы применения - с ним стала возможна вакуумная упаковка, благодаря чему, например, наладилось производство замороженных продуктов и полуфабрикатов, изменившее стиль питания в западных странах.

Экспансия сетевых магазинов и борьба за покупателя также стимулировала производителей использовать яркую и современную упаковку, чтобы выделить свой товар на полках супермаркетов. Защитники природы поначалу с оптимизмом встретили применение полимерных материалов, не требующих использования натурального сырья в своем производстве. Однако вскоре стали очевидны негативные стороны синтетической тары - очень долгий период разложения и огромные количества использованной упаковки стали серьезной угрозой для окружающей среды. Сегодня практически во всех развитых странах полиэтиленовая упаковка облагается дополнительными налогами, а на ее переработку тратятся огромные ресурсы. Чтобы не задохнуться в пластиковом мусоре, миру, похоже, опять придется вернуться к бумажному пакету.

2.1. 22 закона создания бренда

Бренд - это любое имя собственное. Каждый из нас является брендом и если мы рассчитываем добиться в жизни успеха, нам необходимо признать себя таковыми и действовать соответственно.

Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя.

1. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. Имя бренда, если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента, мегабрендинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговые технологии ставят целью выжать из бренда все возможное, а не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона. Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

2. ЗАКОН СУЖЕНИЯ: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд.

Узкая целенаправленность вовсе не означает узости ассортимента. Сужайте направленность торговли. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения. Обеспечивайте широкий выбор.

3. ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: не реклама, а бренд создает общественное мнение. Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории. Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения ее владельца. Н а протяжении последних двадцати лет голос общественности стал в брендинге значительно более мощной силой, нежели реклама. В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Брендингом движет мнение общества.

4. ЗАКОН РЕКЛАМЫ: появившись на свет, бренд, чтобы выжить нуждается в рекламе. Общественное мнение - великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренда начинает тускнеть в сознании потребителя. Проходит время и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на об.мнении, а на рекламе. Рекламировать необходимо лидерство своего бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.

5. ЗАКОН СЛОВА: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

При создании бренда невозможно переоценить роль слова как такового. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окружающую действительность. Закон слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Естественно сам по себе товар - реальность. Но лишь имя бренда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость.

Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.

6. ЗАКОН ВЕРИТЕЛЬНОЙ ГРАМОТЫ: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность. Верительная грамота бренда - это дополнительная гарантия реального качества. При ее наличии потребитель будет готов поверить едва ли не в самые фантастические свойства товара. Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство бренда.

7. ЗАКОН КАЧЕСТВА: качество - это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд. Создавая бренд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество. Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.

8. ЗАКОН КАТЕГОРИИ: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе ранка.

9. ЗАКОН ИМЕНИ: в итоге бренд - это всего лишь имя. Не следует ставить знак равенства между факторами, способствующими краткосрочному успеху бренда, и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и долгую перспективу его процветания. Чтобы привлечь внимание потребителя, бренду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Бренд - это сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке.

10. ЗАКОН ПРОТЯЖЕННОСТИ: лучший способ разрушить бренд - это растянуть его до бесконечности. Суть заключается в различии между созданием бренда и его использованием. Если потребитель не бросается сломя голову раскупать ваш товар, то зачем бесконечно множить бренды? По логике, чем их будет меньше, тем лучше.

11. ЗАКОН СОДРУЖЕСТВА: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора.

12. ЗАКОН РОДА: скорейший путь разрушить бренд - это дать ему родовое название. Проблема Родовых названий состоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок. Родовые названия не дают ни малейшего представления о специфике того иного продукта.

13. ЗАКОН КОМПАНИИ: бренд - это бренд, компания - это компания. Между ними существуют четкие различия. Бренд - это продукт. Компания - это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением данного бренда, но не им самим.

14. ЗАКОН СУББРЕНДОВ: суббрендинг разрушает то, что создано брендингом. Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Она привлекает внимание менеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает. Суть бренда заключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вы намерены завоевать. Суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.

Для потребителя суббрендинг, мастер- и мегабрендинг - пустой звук. Не стоит рассчитывать на то, что они принесут вам успех.

15. ЗАКОН СОБРАТЬЕВ: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд. Если руководство компании решило применить «стратегию собратьев», то ему необходимо помнить помнить о следующем:

- в центре внимания должна находиться продукция массового спроса;

- каждый бренд должен обладать единственной уникальной характеристикой;

- бренды должны быть четко разграничены:

- бренды должны носить различные, несхожие имена;

- запускать бренд-собрат лишь тогда, когда вы можете создать новую категорию.

16. ЗАКОН ФОРМЫ: логотип бренда должен легко восприниматься глазом.

Логотип - это комбинация торговой марки, то есть графического символа брэнда и его названия. Потребитель смотрит на мир парой горизонтально расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло автомобиля. Для большей остроты воздействия на зрительные нервы ваш логотип должен повторять по форме ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в соотношении два с четвертью к одному.

Страницы: 1, 2, 3, 4