|
p align="left">Методов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем: · привлечения и удержания внимания аудитории; · формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; · использования психологических особенностей отдельных социальных групп; · использования общих особенностей восприятия; · использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса). Рассмотрим подробнее каждый из пунктов. При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов. Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части»,- писал У. Липпман, - «вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры» Липпман У. Общественное мнение. - М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004.. Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно. Для публичных личностей этой проблемы - иметь или не иметь имидж? - не существует. Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как я есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала». Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях. Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий. Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен. Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить. Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения. Хотя девушка в голубом платье сыграла негативную роль в биографии Клинтона, а девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но оба события привлекли дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к группе «Виа Гра». Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала». Шоу-бизнес находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей. Напомним правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам public relations. PR - это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы. - 2004. - № 5.. 1.2 Основные методы PR в шоу-бизнесе и их характеристикаПродвижение группы или исполнителя в шоу-бизнесе невозможно без создания их позитивного образа в глазах общественности. Двумя составляющими этого образа является имидж и музыка группы. Рассмотрим их подробнее:1. Создание имиджа музыкальной группы.Основная единица деятельности в музыкальной культуре - это группа как исполнитель музыкальных произведений. Имидж группы - формирующееся в сознании аудитории эмоциональное отношение к группе и ее творчеству. Это некий ореол вокруг исполнителя, атмосфера, создаваемая совокупностью черт и характеристик. Имидж служит для того, чтобы четко идентифицировать группу в сознании потребителей, дистанцировать ее от коллег и соперников, формировать эмоциональную связь с аудиторией. Кроме того, имидж нужен для формирования устойчивого позитивного отношения к группе. При восприятии группы каждый отдельный индивид не только формирует определенное отношение к ней, но и соотносит себя с участниками, желая быть на них похожими. В музыке имеет место феномен подражания музыкантам. Подражание имеет психологическую основу: желание быть похожим на успешного, любимого многими, позитивно воспринимаемого человека, который помимо прочего блистательно делает то, о чем поклонники только мечтают. Очевидно, что большинство поклонников музыки (особенно в более молодых возрастах - 14 - 20 лет) сами начинают заниматься музыкой, основывают с друзьями группы, учатся играть на гитарах, петь, пробуют сочинять музыку. Для них любимый исполнитель является образцом для подражания, вся его деятельность автоматически попадает в зону внимания, увеличивается потребление музыкальной продукции (поклонники собирают диски, постеры, ходят на концерты, покупают атрибутику). Эту притягательную силу имиджа обязательно надо использовать в PR кампании. Каким образом? Надо сделать имидж группы «цепляющим», вызывающим эмоциональный отклик, желание подражать. Чтобы этого добиться, необходимо:- транслировать определенные ценности, близкие целевым группам- подавать информацию в наиболее доступной для целевой группы форме (через соответствующие каналы, особым языком, через подобранные символы, образы)- поддерживать с аудиторией диалог, давая слушателям возможность больше узнать о группе и за счет этого углубить свое позитивное отношение и идентификацию с ней.Для создания благоприятного имиджа группы важны каналы, через которые происходит формирование отношения и собственно идентификация группы.Название - отражает основное послание группы, смысл ее творчества, призвано вызвать в сознании аудитории эмоциональный отклик. Название должно быть запоминающимся, но при этом не слишком примитивным. Более того, оно должно соответствовать творчеству группы и не входить в диссонанс с его содержанием. Это важно для выстраивания единого смыслового восприятия группы. Логотип - отражение миссии и стиля группы в образе. Хороший логотип должен быть красивым, необычным и запоминающимся. Он должен быть таким, чтобы люди хотели и могли воспроизводить его - в тетрадках, на партах, на заборах. Если помнят логотип - помнят группу, если рисуют логотип - то выражают любовь к группе, а именно и нужно для установления связи между группой и поклонниками. Следовательно, чтобы повысить ценность группы и ее популярность, нужно предложить поклонникам не просто название, не просто дизайн, а комплексный стиль, который мог бы проникнуть в их жизнь. Задача PR - привести группу в жизнь человека, сделать ее частью повседневности - как отдыха, так и работы. Стиль - совокупность используемых приемов внешнего оформления. Стиль используется при оформлении музыкальных дисков, сайта, концертных площадок, символики, внешнего облика музыкантов. Значимость стиля в том, что он формирует визуальное дополнение музыкальных продуктов, позволяя задействовать не только аудиальный, но и визуальный канал обработки информации. Чем более полно информация представлена, тем шире и глубже проникновение в сознание аудитории. Группе необходим свой стиль внешнего оформления, чтобы закрепиться в сознании потребителей, быть ассоциированной с чем-либо, запомниться, стать любимой, простимулировать потребление продукции. Красиво, ярко оформленный диск купят с большей вероятностью, чем оформленный невыразительно. Группу, использующую необычное оформление с особым значением, будут воспринимать серьезнее, ее новых работ будут ждать с интересом, желая узнать, что еще она сумела придумать. Стиль группы, как правило, разрабатывается в виде набора из логотипа, шрифта, символов, картинок, шаблонов оформления. Стиль включает также разработку обоев для рабочего стола компьютера, заставок, тем для мобильных телефонов. Такое разнообразие нужно для того, чтобы группа прочнее закрепилась в восприятии публики, чтобы потребитель чаще вспоминал о ней, сталкиваясь с изображением в повседневной жизни. Среди поклонников музыки распространена практика использования символики любимой группы во всех сферах и жизненных практиках: они стараются находить майки с изображением любимой группы, украшают комнату постерами, используют на компьютере обои с изображением любимой группы и т.д. Следовательно, нужно использовать эти привычки и склонности аудитории для PR. Нужно предоставить поклонникам все необходимые возможности для наполнения своей жизни символикой и стилем любимой группы, поэтому на сайте нужно размещать разнообразные элементы стилевого оформления, доступные для скачивания. Фотографии и внешность: группа должна быть узнаваемой, иметь свое лицо, для этого ее участники обязательно проводят фотосессии с целью максимально художественно и привлекательно представить реальных себя публике.Удачные фотосессии группы формируют позитивное отношение к творчеству. Во всех музыкальных жанрах внешняя привлекательность служит дополнительным стимулом роста популярности артиста. Людям нравятся красивые и привлекательные. На них хотят быть похожими, с ними хотят познакомиться, на них приходят посмотреть. Значит, к внешности музыкантов надо подходить внимательно. Внешность музыкантов требует внимания потому, что музыканты становятся авторитетами для поклонников и способны задавать моду, создавать стилистические течения и новые направления. PR-специалисты должны учитывать эту особенность и уметь извлечь выгоду из внешности музыкантов - личные вкусы, предпочтения или специфику внешности кого-то из них можно превратить в тенденцию, сделав группу тем самым более позитивно воспринимаемой.История и легенда: для группы важным является и создание легенды о себе - художественной, детализированной, увлекательной истории своего появления. История-легенда создает интригу, вызывает интерес, поэтому способна задействовать аффективные компоненты восприятия аудитории. 2. Музыка Интересная, хорошо записанная, оригинальная музыка ценится публикой и сама по себе является прекрасной предпосылкой конструктивного PR. Для завоевания симпатий слушателей важно подчеркивать качество своей музыки. В интервью, на сайте, в СМИ следует говорить о высоком уровне музыки, сложности техники игры, качестве используемых инструментов. Большинство музыкантов в своих пресс-релизах указывают, на каком оборудовании и в каких студиях они записывали и сводили свои альбомы. Любители музыки разбираются во всех этих брэндах, так что сообщение подобных подробностей вызовет у потребителей дополнительное уважение.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
