|
b>2.1.5 Представление полученных результатов В соответствии с поставленной задачей проводятся исследования, в которых определяются какие факторы влияют на уровень спроса набора для вышивания. Опрашиваем посетителей магазина «Рукодельница» с 14.00 до 17.00 ч.Опрос проводится с 14.00 до 17.00- в свободное время. Результаты опроса показали, что наибольшее количество опрошенных 76% высказались за наличие ниток в наборе, несколько менее 46% - за удобство упаковки. 365 опрошенных указали в своих вопросах за компактность набора. Остальные факторы назвали менее часто. По 24% - наличие специальных иголок, схемы, обращают внимание на рисунок схемы; 15% - сложность схемы; по 12% - на точность схемы, пяльцы; и всего лишь 3% - на цвет упаковки. Во всех анкетах проводится несколько вариантов ответов. Поэтому следует отметить и разброс во мнениях респондентов. Хотя за наличие подобранных цветных ниток высказались 76% опрошенных, доля ответов этого вида в общем количестве составляет 28%; по 46% - 17; по 36% - 13%; по 24% - 9%; по 15% - 6%; по 12 - 4%; по 3% - 1%. Получение данных не достаточно для организации производства набора для вышивания. Чтобы уточнить проводим описательные исследования. Для этого с помощью программного обеспечения, реализующего метод регрессионного анализа, строится математическая модель, связывающая уровень спроса на товар с его основными свойствами. В пояснительной записке должна быть приложена распечатка математической модели и представлены результаты исследования. |
№ | Факторы | Количество ответов | | | X1 | X2 | X3 | 1-ая группа | 2-ая группа | | 1 2 3 4 5 6 7 8 | + + + + - - - - | + + - - + + - - | + - + - + - + - | 6 4 3 1 1 0 1 0 | 5 3 1 4 1 0 1 1 | | |
Интерпретация полученных результатов 1) Модель адекватна. 2) Проверяем значимость факторов. 1 и 2 фактор, нитки и удобство упаковки, оказываются значимыми. 3) Оцениваем степень влияния факторов. В данном случае на уровень спроса влияет удобство упаковки, несколько менее наличие ниток. 4) Определяем характер влияния значимых факторов. Фактор X1 имеет знак «+», значит потребителям важно, чтобы в наборе для вышивания цветные были подобраны по схеме. Фактор X2 имеет знак «+», значит потребителям нравится пластмассовая упаковка, а не из другого какого-нибудь материала. 5) Представление полученных результатов. Проведенное маркетинговое исследование имело своей целью выявление характера и степени влияния наличия ниток, удобство упаковки, компактность набора на уровень их спроса. Опрашивались 2 группы по 16 человек. Установлено, что более всего на уровень спроса набора для вышивания влияет наличие ниток, несколько менее удобство упаковки и меньше всего среди значимых рассмотренных факторов компактность набора. При этом потребители высказались за то, чтобы цветные нитки были подобраны по схеме. Упаковка должна быть пластмассовой, а не из какого-нибудь другого материала. 3. Отбор целевых рынков3.1 Сегментирование рынкаПроцесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.Цель сегментирования - выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь, прежде всего на его особенности. Комплекс маркетинга включает товар, цену, методы распространения товара и стимулирования маркетинга. Единого метода сегментирования не существует.В данной курсовой работе компактный набор для вышивания, у которого упаковка из пластмасса и цветные нитки подобраны по схеме можно предложить следующие сегменты потребителей:- средний класс;- увлекающаяся натура;- особый случай;- регулярный пользователь;- умеренный пользователь;- умеренный потребитель;- заинтересованный;- женщины от 12 до 64 лет;- домохозяйки.Товар обладает большим количеством разнообразных свойств, которые могут оказаться интересными разным сегментам рынка. Таким образом результатом сегментирования является список сегментов, которые можно предложить товару.Исходные данные для сегментирования: результаты маркетингового исследования, знание особенностей поведения потребителей из различных сегментов.При отсутствии справочных таблиц сегментировать рынок помогут ответы на 3 вопроса:- Кто ваши потребители?- Где они находятся?- Почему они покупают?3.2 Выбор наиболее привлекательного сегмента рынкаИсходные данные: список сегментов, данные системы внутренней отчетности (ресурсы фирмы и особенности выпускаемого товара), данные системы сбора внешней текущей информации (данные об особенностях стратегий конкурентов или сведения о выпускаемой ими товаров). При выходе на новый рынок наша фирма начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.Выбор стратегии охвата рынкаПри выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.Степень однородности продукции. Для производимого нами товара, который может отличаться по конструкции от других товаров, подходит стратегия концентрированного маркетинга.Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. 3.3 Позиционирование товара на рынкеПозиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Определить различия основных свойств и понять почему потребители покупают этот товар, а не другой. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара:Из множества возможных свойств на ней отражены два, самые важные по мнению потребителей. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать качественную продукцию, хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую эти оба интересующие свойства.Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают качественным. Возможно, конкуренты не выпустили средство только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за нее платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявит участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.Таким образом, по итогам позиционировании товара фирма определяет ближайших конкурентов и комплекс мер, повышающих конкурентоспособность товара. 4. Разработка товараТовар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, идеи и т.д.4.1 Товар по замыслуИсходные данные: результаты маркетингового исследования, выбор целевого сегмента, результаты позиционирования.Этот набор для вышивания выпускается для тех, кто хочет с пользой провести свободное время.В данном случае для набора существует ряд свойств:нитки - цветные подобранные;упаковка пластмассовая;компактность набора - наличие всех нужных элементов для вышивания.4.2 Товар в реальном исполненииМарочное название - «Рукодельница»Многие товары, предлагаемые на рынок, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметикиУпаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для набора для вышивания внутренней упаковкой будет являться пластмассовая коробочка. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для набора для вышивания внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и представляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Транспортной упаковкой будет коробка из картона, вмещающий 20 наборов для вышивания. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее (см Приложении А).С точки зрения маркетинга упаковка выполняет не только традиционные функции по обеспечению сохранности товара, но и 1) играет роль орудие рекламы - привлекает внимание; 2) способствует формированию имиджа - упаковка должна быть чистой и аккуратной; 3) выполняет функции продавца в начале самообслуживания - в набор должны входить контактные данные, условия транспортировки и т.д.Если изменяется хотя бы одна характеристика товара в реальном исполнении, то с точки зрения маркетинга появляется новый товар.4.3 Товар с подкреплениемТовар с подкреплением - товар в сочетании с дополнительными услугами и выгодами от товара. Например, гарантийное обслуживание, офисное обслуживание, гарантия возврата, бесплатные доставки, монтаж. Зависит от свойств самого товара (специфика товара, программа повышения конкурентоспособности, целевой сегмент).Товар с подкреплением существует все то время, пока существует.В данном случае товар с подкреплением отсутствует. 5. Выбор метода установления базовой цены и способа установления окончательной цены на товарБазовая цена - цена, по которой продавец готов продать свой товар. Для набора для вышивания формируется по методу «средние издержки плюс прибыль», поскольку спрос на товар относительно стабилен и мало колеблется с течением времени.Окончательная цена - цена, которая складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товар действительно продается. Политика ценообразования используется при установлении окончательных цен на товар. Цены устанавливаются с учетом ситуации на рынке и целей фирмы. В данной курсовой работе выбираем конкурентное ценообразование, т.е. компании устанавливают цены на уровне, который лишь немного ниже конкурентоспособной цены. 6. Выбор способа распространения товараРаспределение - доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения, а также физическое распределение продукции.Основные методы распределения продукции:1) Прямое распределение продукции через розничную сеть. Компания или предприятие розничной торговли должны осуществить складское хранение и транспортировку, нанять торговых работников. Административные расходы и расходы компании на создание дополнительных финансовых резервов могут быть очень велики. Самое главное преимущество прямых розничных продаж заключается в наличии непосредственной связи с потребителями, поэтому они могут оперативно узнать, что нравится, а что и почему не нравится потребителю.
Страницы: 1, 2, 3
|
