Потребители группируются по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и (или) религиозным убеждениям. Особенно важно это учитывать при специализации строительной организации на строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

· Психографические (определение целевых групп по психографическим признакам);

Возможна группировка потребителей по следующим признакам: стиль жизни, социальный слой, личные качества. Наиболее значим этот признак при сегментировании рынка жилья, объектов соцкультбыта.

· Поведенческие (определение целевых групп по поведенческим признакам);

Возможна сегментация по характеру покупки, отношению потребителей к статусу постоянного клиента, поиску выгод от покупки, готовности к покупке, нуждаемости в продукте, лояльности к продукту и (или) восприятию продукта.

Основные рынки сбыта строительных предприятий - рынки организованных потребителей. Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме того, маркетологи, работающие на рынке организованных потребителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными. К их числу относятся: демографические характеристики, технологические характеристики, подходы к организации закупок, ситуационные факторы и индивидуальные характеристики. Рассмотрим переменные, используемые для сегментирования рынков организованных потребителей, поподробнее:

· Демографические характеристики: отрасль, размер компании, месторасположение.

· Технологические переменные: технология, статус пользователя или не пользователя (активный, умеренный, слабый, не является пользователем), возможности пользователя (требуется большой объем услуг, малый объем услуг).

· Система организации закупок: организация закупочной деятельности (централизованна, децентрализована), структура приоритетов, существующие взаимоотношения (устоявшиеся взаимоотношения, новые взаимоотношения), общая политика в области закупок (обычные закупки, лизинг, конкурентные торги, закупки по госзаказу), закупочные критерии (сервис, качество, цена).

· Ситуационные факторы: срочность, заявки на товар (работа по всем или по определенным заявкам), размер заказа (мелкий, средний, крупный).

· Индивидуальные характеристики: сходства или различия между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность или не приверженность к поставщикам.

Целевые группы можно определять как по одному, так и по нескольким признакам.

При определении целевых групп необходимо ответить на следующие вопросы: [1, стр. 28-29]

· Имеются ли несколько различных типов описаний потребителя? Каков размер каждой целевой группы? Можно ли сформулировать профиль (профили) своего потребителя?

· После того, как изделие приобретено, кто влияет на его потребителей? Степень этого влияния? Как этих людей можно описать?

· Составляет ли целевая группа приблизительно 50 процентов от общей емкости рынка или же придется действовать на более узком сегменте?

· Можно ли определить один узкий сфокусированный профиль целевого заказчика? Что это за профиль?

· Целевой рынок остается устойчивым или же имеет тенденции к сужению?

· Какие проблемы и возможности можно выделить при анализе целевых групп?

После сегментирования и определения целевых групп следует определить отдельные стратегии для всех компонентов маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты:

Товар представляет собой строительную продукцию, произведенную для продажи. Сам товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по тем стадиям зрелости: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. В данном случае можно выделить следующие его характеристики:

· монтаж;

· качество;

· дизайн;

· экология;

· местонахождение;

· архитектура;

· послепродажное обслуживание;

· гарантии.

В данном случае товар по замыслу - защита потребителей от негативного воздействия окружающей среды, товар в реальном исполнении - удобное местонахождение жилья и красивая архитектура, товар с подкреплением - сдача строительного объекта «под ключ», длительная гарантия нормальной эксплуатации, финансовая поддержка покупателя в процессе приобретения.

Товарная политика строительной организации должна опираться на следующие принципы:

· ориентация на материал или происхождение товара: чем шире разнообразие стройматериалов, тем шире ассортиментные возможности строительной организации;

· ориентация на определенный уровень цен, исходя из покупательской способности потребителей;

· ориентация на круг проблем, в соответствии с запросами потребителей.

· ориентация на область знания: технически сложные объекты под силу только строительным организациям, в которых работают высококлассные специалисты.

В стратегическом плане товарная политика строительной организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара включает в себя следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Для большинства объектов недвижимости жизненный цикл измеряется десятилетиями. Высокая капиталоемкость объектов строительства требует значительной интенсификации маркетинговых усилий на ранних стадиях жизненного цикла.

Формирование товарной политики предприятия включает в себя:

· Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

· Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

· Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.

· Решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия.

· Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

· Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

· Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

· Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям.

· Разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменений.

· Оценку и пересмотр всего ассортимента.

Цена - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:

· цена по прейскуранту;

· скидки;

· срок платежа;

· условия кредита.

Основными конкурентными преимуществами на рынке строительных услуг являются цены, а также известность фирмы по уровню качества работ. Показатель оценки конкурентоспособности строительной фирмы должен строиться, в первую очередь, с учетом цены на предлагаемую услугу.

Содержание политики ценообразования обусловлено следующими факторами: [16, стр. 124]

· местом и ролью цены в маркетинговой стратегии; цена- это основной элемент комплекса маркетинга и зачастую основной критерий оценки эффективности маркетинговых усилий;

· методами расчета цен; от выбора методов ценообразования зависит степень реалистичности цен, а значит и обоснованность выбранной стратегии маркетинга;

· местом строительной организации в ценовой войне;

· ценовой политикой в отношении новых товаров;

· жизненным циклом производимых товаров;

· уровнем спроса на товар; поскольку цена может рассматриваться как договор между продавцом и покупателем, то в условиях свободного рынка мнение покупателя, выраженное платежеспособным спросом, зачастую является решающим;

· издержками производства, как нижней границей цены;

· требованиями рекламы; правильно организованная рекламная кампания позволяет создать у покупателей мнение о приемлемости предлагаемой цены;

· системой обеспечения товара и обслуживания потребителей; обычно этот способ достаточно продуктивен, когда потребитель получает товар с подкреплением, т.е. систему обеспечения товара в процессе его использования;

· издержками приобретения товара;

· уровнем базисной цены; отклонения от базисной цены должны быть обусловлены не сколько ценовыми претензиями строительной организации, сколько конкурентоспособностью строительной продукции;

· наличием ограничений на установление цен; при монополизации рынка строительной продукции государство вынуждено накладывать ограничения на ценовые притязания строителей путем установления предельных уровней цен, нормативов рентабельности и других ограничителей.

Можно выделить следующие этапы формирования политики ценообразования для строительных организаций:

· постановка целей ценообразования;

Разнообразные цели ценообразования могут быть сведены в три группы: 1) обеспечение выживаемости предприятия на рынке, что достигается за счет ценового покрытия всех издержек производства; 2) максимизация текущей прибыли, когда наряду с покрытием издержек производства цена позволяет создать максимально возможную прибыль; 3) получение конкурентных преимуществ для увеличения рынков сбыта и роста объема продаж.

· формирование политики ценообразования;

Политика ценообразования формируется как способ реализации выбранной цели. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, включающих: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработку ценовой стратегии и установление конкретных цен.

· разработка ценовых стратегий;

Стратегия ценообразования при выпуске традиционных товаров в основном сводится к получению конкурентных преимуществ по качеству товара или в установлении более глубокой дифференциации цен. Ф. Котлер рассматривает девять стратегий ценообразования:

Таблица 1.1

Матрица ценовых стратегий в системе «цена-качество» [9, стр. 211]

· реализация ценовых стратегий;

Реализация ценовой стратегии главным образом опирается на выбор и использование методов ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования: 1) затратные, цена устанавливается как сумма всех издержек и желаемой прибыли; 2) рыночные, цена устанавливается на основе ощущаемой ценности товара; 3) конкурентные, когда цена является результатом компромисса между ценовыми притязаниями строительной организации и покупательной способностью потребителя.

Страницы: 1, 2, 3, 4