четко определить ценовую категорию и стиль заведения;

сообщить гостю информацию о кухне, блюдах и фирменных

стандартах обслуживания;

помочь посетителю сделать выбор;

развлечь его и доставить эстетическое удовольствие;

помочь заведению продать наиболее рентабельные и имиджевые блюда.

Если вести речь об инструменте продаж, то в двух словах концепция «эффективное меню» сводится к тому, чтобы выделить и сделать особо привлекательными наиболее прибыльные предложения. Несколько лет назад Gallup Mtdia, ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы, сообщила, что в среднем посетитель ресторана тратит на чтение меню 109 секунд. Это время, отведенное ресторатору для «выступления перед гостем». Оно включает в себя как чтение текста и рассматривание картинок, так и принятие решения.

Direct(направлять) - одно из ключевых слов в западной литературе о меню. «Не давать гостю преимущества в выборе, направляйте его внимание на выгодные для вас позиции», - советует в одной из своих статей известный ресторатор Дэвид Пайвези. Звучит неожиданно и противоречиво, но здесь говорится вот о чем: любое меню любого состава и дизайна обуславливает картину продаж - sales mix, которая в основном фиксируется по истечении определенного времени. Она может существенно отличаться от той, которую рисовал в плане ресторатор при открытии заведения, причем, как правило, в худшую сторону. Но ее можно менять, совершенствуя не только подбор блюд, но и дизайн меню с целью продвижения позиций, избранных сначала хозяином и лишь затем - посетителями. Специалисты шутят, что эксперименты с дизайном - это игра в шахматы с посетителем, в ней важен стратегический подход, а не расчет на локальные победы.

Направлять можно навязчиво и элегантно, успешно и безрезультатно, но главное, чего должен избежать ресторатор, - ситуации, когда выбор неудачен по той простой причине, что он случаен, а лучшие блюда слишком далеки от клиента для того, чтобы палец указал на них. А ведь таких примеров масса. Встречаются меню на полтора десятка страниц, где три четверти всех позиций составляют закуски и салаты, а переход к обеденным блюдам делается на последних двух. Естественно, многие гости до них так и не доберутся, и в результате заказы крупных и прибыльных позиций окажутся довольно редкими.

Подать в меню блюда - лишь полдела. Правильно подать цены - не менее важная задача. Для того чтобы «разблокировать потенциал продаж» меню, надо применять на практике следующие принципы:

быть избирательным;

быть объективным;

следить за общей визуальной организацией меню;

выделять важные позиции, но ... не каждую из них;

использовать стратегию округления при установлении цен;

расставлять указатели за пределами меню.

Расчет в каждом разделе количества блюд, оптимального для меню ресторана, происходит на определенной стадии его жизни. Современные рестораны с четкой бизнес-концепцией с первого дня работы идут от крепкой основы из небольшого числа позиций, налаживают обратную связь с гостями и затем выстраивают меню вместе с ними.

Впрочем, возможности кухни - субъективная причина ограничения меню.

Все блюда включаются и поддерживаются в меню по разным соображениям. Одни готовятся в большом количестве, поскольку нравятся многим посетителям и формируют основу меню. Другие - на всякий случай, на любителя, третьи - «для имиджа», то есть они должны быть в заведении согласно концепции, но заказывают их редко. Наконец, четвертые - это результат творческих экспериментов повара.

После того как определены особенности и перспективы блюд с точки зрения их популярности и доли в общем доходе, надо подумать о том, какое место в меню им следует отвести.

Первая простейшая рекомендация - размещать названия блюд, которые хотелось бы сделать наиболее продаваемыми, так чтобы они попадались на глаза в первую или в последнюю очередь.

Привлечь внимание к разделу меню или группе блюд внутри раздела, объединенных какой-либо идеей, - первая задача. Вторая - вызвать приятные ассоциации с ними, для того чтобы «магнит» не работал вхолостую. Здесь хорошо действует способ «об абстракции - к конкретике». Слова «кофе», «пироги», «морепродукты» и другие заголовки разделов не зазвучат, если не дополнить их серией образов. Для этого существует масса средств - цветочное выделение, картинки-подложки, изображения блюд, сюжетные рисунки, описания и информация-легенда о блюдах и продуктах. Их задача одна - вызвать воспоминания об аромате свежей выпечки и бабушкиных пирогов и от них перейти к изделиям, представленным «здесь и сейчас».

Эффективность меню определяется по нескольким признакам. Прежде всего оно должно представлять собой удобную схему, в которой легко разобраться с первого раза. Визуальное разделение и правильное расположение позиций по зонам продаж - один из ее аспектов. Второй заключается в том, что меню - это перечень блоков текстовой информации. На этом уровне ответ на вопрос, что именно вы предлагаете, также должен быть быстрым и внятным. Начальный уровень просмотра меню - чтение заголовков разделов и подразделов, следующий за ним - чтение название блюд, их описание, комментариев и рекомендаций.

Название блюд в меню и разъяснения к ним похожи на заголовок и подзаголовок в газете. Функция заголовка - привлечение внимания, подзаголовка - описание или хотя бы намек на суть.

Независимо от выбора манеры изложения представление каждого блюда должно быть индивидуальным и прежде всего опираться на его вкусовые качества.

1.2 Дизайн меню

Меню - это автопортрет заведения и одновременно гид для его гостей, написанный и оформленный с симпатией и уважением к ним.

Дизайн меню - это не только перечень блюд и оформление. Дизайн - это разработка, а в нее обязательно входят цены. Они могут быть высокими и низкими, главное, чтобы они устраивали клиента. Вполне возможно, что посетители будут не в восторге от цен, могут считать, что в вашем заведении все слишком дорого. Но так или иначе, а цена должна быть доступной, т. е. клиент должен иметь возможность позволить себе то, что ему хочется. Так что при установлении цены в меню необходимо учитывать средний уровень доходов жителей вашего города. Конечно, в любом городе есть очень богатые люди, которых не отпугнет даже самая высокая цена. Но есть ли гарантии, что среди посетителей именно вашего заведения будут преобладать такие клиенты?

Таким образом, дизайн меню предполагает внимание к таким факторам, как перечень блюд, оформление меню и цены. Дизайн меню связан с интерьером ресторана самым тесным образом. Изысканная отделка требует изысканного оформления меню, высоких цен и более чем просто качественного обслуживания. Более простая (если можно так выразиться, прозаичная) отделка заведения предполагает более скромный дизайн меню значительно более низкие, чем в первом случае, цены. Обслуживание, безусловно, должно быть на высоком уровне.

При составлении меню надо постараться учесть вкусы всех типов посетителей: пожилые люди, люди среднего возраста, молодые люди, подростки, дети. В меню должны быть блюда, которые по предварительным прогнозам обязательно придутся по вкусу тому или иному типу посетителей.

Выгодно оформленное и составленное меню может быть прекрасным средством маркетинга, связей и контроля цен.

Дизайн меню играет не последнюю роль в создании удачного имиджа заведения. Прежде чем тот или иной клиент станет постоянным посетителем, ему придется прийти сюда впервые и взять в руки меню. Вполне возможно, что этот человек раньше никогда не слышал об этом заведении.

Меню - это первая ступенька для формирования какого-то впечатления. Соответственно, приобретают огромное значение размер, цвет, шрифт, рисунки. Дизайн меню необходим для того, чтобы воздействовать на клиентов. В их воображении должны возникнуть те или иные образы и ассоциации. Соответственно, клиент составит определенное впечатление о заведении, где ему, вполне возможно, захочется побывать еще не раз.Художественное решение и оформление меню должны соответствовать общему стилю ресторана и ожиданиям гостей, которые его выбрали, иначе говоря, фирменному стилю. Действительно, иногда достаточно ограничиться изображением логотипа заведения, фирменной гаммой цветов и подбором подходящего шрифта, а также соблюсти принципы грамотного освоения пространства бумажных листов.

И все же само понятие «фирменный стиль» связано скорее с деловой атрибутикой, в то время как цель владельцев ресторанов и кафе - создание разноплановой и тепловой атмосферы.

Кроме того, дизайн рекламного плаката( а меню стоит рассматривать как полноценное, завершенное рекламное издание) представляет гораздо более широкие возможности и имеет богатую историю.

Индивидуальность заведения может быть подчеркнута любыми, даже, казалось бы, самыми незначительными, мелочами, например оформлением обложки меню. Существует множество возможностей оформить обложку так, чтобы это пришлось по нраву клиентам.

Есть заведения, в которых гость получает меню в коробочке, в горшочке или свитком, перевязанным ленточкой. Но чаще всего оно подается в папке.

Папка - важный элемент подачи меню в прямом и переносном смысле. В нее вкладываются листы или вшиваются файлы из пластика или картона с бумажными листами.

Дизайн папки, включая материал, из которого она будет изготовлена, полностью определен концепцией заведения.

Натуральная кожа - уникальный материал, соединяющий массу достоинств. Во-первых, он долговечен. Во-вторых, кожа всегда означает солидарность и презентабельность. Третье и главное с точки зрения «обработки клиента» достоинство кожи и других натуральных материалов - игра на ощущениях. На папку, как правило, наносится логотип предприятия - простым тиснением, тиснением с фольгой или художественным травлением на латунных накладках. Иногда это единственный элемент декора, и если он удачно придуман, то задача создания образа заведения в меню уже решена. Сегодня любое предприятие без логотипа - все равно что деловой человек без подписи. Логотип наиболее ярко и лаконично передает характер заведения - современный или ретро, светский или уютный, решительный и твердый мужской или изящный женственный.

Если меню состоит из нескольких страниц, то всегда есть риск, что покупатели будут более охотно заказывать то, что расположено в самом начале. Блюда, которые располагаются в конце, просто останутся незамеченными. Изучение восприятия человеком меню - это целая наука. Оказывается, в движении человеческого взгляда по меню есть свои закономерности. Человеческий взгляд, который скользит по листу бумаги, наталкивается на что-либо, например на какой-то особый шрифт или рисунок. Это привлекает внимание, воображение рисует привлекательную картинку. И в результате человек выбирает именно это блюдо. Прекрасные результаты дают самые обыкновенные графические рамки, которыми выделяются отдельные блюда в меню. У человека создается впечатление, что данное конкретное блюдо выделено неспроста - это может быть очень вкусное блюдо, уникальное блюдо или блюдо, пользующееся наибольшим спросом. Выделить тот или иной пункт в меню (блюдо или напиток) можно также благодаря специальному фону, на котором напечатано блюдо. Например, прекрасный результат дает какой-то цвет; желательно, чтобы он сочетался с основной цветовой гаммой в интерьере заведения. Взгляд посетителя может остановиться на более крупном или подчеркнутом шрифте, на картинках или фотографиях. Так что не нужно пренебрегать такими средствами. Разумеется, посетители, вряд ли догадываются о том, для чего меню выглядит столь пестрым. С точки зрения рядового посетителя красиво украшенное меню - это просто каприз ресторатора.

Никто не станет отрицать важности визуальных впечатлений. Продукт, который нужно продать, должен выглядеть аппетитным и нереально свежим.

Меню с фотографиями блюд очень распространены. Профессиональная съемка использует стандартные приемы рекламы - яркость, изменение реальной цветовой гаммы в сторону более «теплой», преувеличение естественных качеств продукта. Если название блюда ни о чем не говорит, можно посмотреть его фотографию, а также получить информацию о размере порции.

По-настоящему украсить меню может и всего лишь одна авторская работа, рисунок, который не будет восприниматься как стандартная мишура. В стильном меню допустимы только индивидуальные завершающие штрихи.

Меню должно стать вашим главным помощником, чтобы была возможность продать как можно больше блюд с низкой и с высокой стоимостью. В данном случае необходимо обратить внимание на сочетаемость блюд.

Театр начинается с вешалки, а ресторан - с меню. Соответственно, нужно отнестись к дизайну меню как можно более серьезно. Можно потратить огромные деньги на строительство и оборудование своего заведения, но этого будет явно недостаточно, если дизайн меню будет разработан кое-как. Многие люди просто не обращают внимания на шикарный интерьер заведения. У них может быть плохое зрение или они просто не любят смотреть по сторонам. Меню все посетители читают от начала до конца, так что постарайтесь их не разочаровать. Дизайн меню должен быть настоящим шедевром искусства, иначе не будет должного воздействия на клиента.

Очень важно решить, кто будет заниматься дизайном меню - владелец заведения, менеджеры или специалист в данной области. Если владелец или менеджер ничего не смыслит в дизайне, вряд ли будет разумно поручать ему столь важное дело. В разработке дизайна меню огромное значение играет опыт и умения, а такой фактор, как старание, может оказаться несущественным.

Страницы: 1, 2, 3, 4